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Manuel Félix @Revista Pós-Venda

Euro Tyre: “Não acredito na cadeia clássica de distribuição”

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Manuel Félix, Managing Director da Euro Tyre, diz que há elos a mais na cadeia de distribuição e alguns deles não estão a acrescentar valor ao negócio. A Euro Tyre está a implementar um novo modelo, agora nas peças, onde tem muitos projetos.

{ ENTREVISTA CLÁUDIO DELICADO FOTOS MICAELA NETO }

Na sede da Euro Tyre, na zona industrial de Murtede, Cantanhede, Manuel Félix desvendou muitos projetos que estão a ser desenvolvidos internamente e que vão chegar ao mercado em breve. Um ano depois de ter entrado nas peças (tem atualmente 102.000 em stock), o balanço é muito positivo e as perspetivas de crescimento são enormes. A capacidade de investimento do PON Group é enorme e isso ajuda a crescer mais rapidamente no mercado. “Tudo começou porque um distribuidor português de peças veio ter connosco e queria que nós lhe fornecêssemos pneus. Vi aí a oportunidade: nós fornecemos os pneus e vocês fornecem-nos peças para começarmos a trabalhar. E tudo nasceu assim”.

O acordo acabou por não vingar e cada empresa seguiu o seu caminho. “Somos uma empresa familiar e preservamos a palavra e a seriedade das pessoas mas sabemos que os distribuidores sofrem pressões para não nos venderem”. Manuel Félix olha também para as margens mais apetecíveis nas peças. “Nos pneus temos 7,5 milhões de stock para faturar 40 milhões por ano, mas nas peças com 7,5 milhões de euros gera-se muito mais dinheiro”. Além disso, cada vez mais, para a Euro Tyre, o cliente chama-se automóvel e “queremos fornecer o que ele necessitar”.

Atualmente a Euro Tyre trabalha o mercado ibérico com os armazéns de Lisboa (17 mil m2), Barcelona e Madrid (cada um com 4000 m2) e Galiza (1000 m2). Tem havido alguma desconfiança por parte da concorrência, “mas a nossa arma é a confiança junto dos clientes porque cumprimos com tudo o que dizemos. Há oito anos que dizem que vamos fechar e continuamos cá e a crescer. A partir de setembro a Euro Tyre vai ter uma presença cada vez mais forte no mercado depois de algumas transformações e de um trabalho interno de vários meses. O portfólio vai ter mais marcas, vai nascer uma rede de oficinas e vai ser reforçada a rede de lojas Motaquip, marca da qual a empresa é distribuidora exclusiva para Portugal e Espanha. Está tudo estudado e o plano estratégico é coerente. Mas no final, Manuel Félix, de 44 anos, só fica satisfeito com um negócio quando as duas partes saem com um sorriso na cara.

 

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Continua a ser um homem dos pneus ou já se considera um homem das peças?
Eu nasci nas peças, ao contrário do que muita gente pensa. O meu pai era mecânico e fui proprietário de uma oficina de mecânica juntamente com o meu pai.

A Euro Tyre é um grande retalhista ou um distribuidor?
É uma questão interessante porque tínhamos um modelo de negócio na área dos pneus que passava por sermos extremamente competitivos, termos produto e serviço. Assentávamos muito a nossa operação num negócio logístico. Há dois anos começamos a ver que só isto não chegava e que tínhamos que acrescentar mais alguma coisa. Ao longo deste tempo temos vindo a preparar-nos para ser um parceiro que consegue acrescentar valor aos produtos que vende aos clientes. Durante os últimos seis meses a um ano estivemos a preparar-nos internamente para deixar de ser um mero operador de preço para passar a ser um operador de serviços. Somos o único operador de pneus que avançou para a área das peças e, neste momento, somos um distribuir de pneus e um retalhista ibérico de peças.

 

UM ANO SURPREENDENTE

manuel-felix_eurotyer_mn_mg_5562O projeto das peças tem um ano. Qual foi o objetivo que traçaram?
Encontrámos um mercado muito parado e estagnado, com hábitos instituídos muito antigos. Não é fácil entrar e fazer coisas diferentes, mas a verdade é que o nosso plano de negócio dizia-nos que estaríamos a faturar um determinado valor mensal ao fim de um ano e ao fim de três meses já faturávamos 30% acima desse valor. Vamos fazer as coisas com calma e daqui a quatro ou cinco anos queremos ter um papel muito importante no aftermarket em Portugal. A maior empresa de aftermarket que conheço em Portugal fatura menos cinco milhões de euros anuais do que nós com os pneus. Estamos a aprender sobre o negócio das peças mas temos a grande vantagem de pertencer a um grupo internacional forte, o que ajuda muito em termos de investimento. O que tínhamos previsto de stock para o final do segundo ano, ao fim do quarto mês já estava disponível.

Isso prova que o mercado está preparado para um modelo de negócio diferente?
Temos um modelo de negócio, onde 81% dos nossos pedidos chegam online. Quando viemos para este mercado pensamos que tínhamos que fazer alguma diferente do que os que já cá estavam. Desenvolvemos algumas plataformas para entrar no mercado. Podíamos faturar mais se tivéssemos um crédito mais flexível, mas preferimos crescer mais devagar e ter a certeza de que o que faturamos é consolidado.

Porque se fala tanto da Euro Tyre no mercado neste momento?
Muito por desconhecimento. Até uma certa altura passámos entre os pingos da chuva, mas as pessoas já perceberam a dimensão do grupo onde a Euro Tyre está inserida e é natural que isso possa criar algum receio nas pessoas. Se os outros têm receio, não conhecem ou se acham que vamos destruir o mercado, é um problema deles.

O que é tão diferente no vosso modelo de negócio que cria esta desconfiança?
Trazemos uma coisa que é uma completa transparência, ou seja, o cliente de Almancil tem as mesmas condições do cliente de Bragança, do Porto ou de Lisboa. Tive discussões com alguns fabricantes que não concordavam que tivéssemos a mesma oferta para todo o país mas para nós só faz sentido que todos os nossos clientes tenham o mesmo produto, o mesmo preço e o nível de serviço que é o melhor que lhe conseguimos garantir, com ferramentas disponíveis para poderem trabalhar. As plataformas que existem de peças são muito complicadas e é preciso um técnico para identificar peças no TecDoc. No nosso portal, com três cliques de rato podem encomendar-se as peças de maior rotação. Pegámos nos artigos que mais se vendem do TecDoc e colocamo-los logo disponíveis com um clique. Além disso, não cobramos portes a nenhum cliente que pode, se quiser, fazer 50 pedidos por dia. Além disso, os nossos clientes sabem, em tempo real, quais as quantidades de cada peça que temos em stock em cada armazém. Não é apenas uma cor que mostra se há ou não, mostra quantos há.

Passaram a ser distribuidores exclusivos da Motaquip para o mercado ibérico e são um dos principais distribuidores Comline. É um pilar da vossa estratégia?
Temos uma oferta de A a Z em toda a gama a partir do momento em que trabalhamos a Comline e a Motaquip. A nossa estratégia assenta nas marcas próprias e exclusivas e depois ter uma marca de primeira linha para cada linha de produto.

Em Setembro vamos contactar os potenciais
aderentes da nossa rede de oficinas e estamos
à procura de parceiros para a rede de lojas Motaquip

 

ELOS A MAIS NA CADEIA

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Têm um papel de distribuidor ao trabalharem diretamente com muitas marcas, mas depois trabalham diretamente as oficinas. Não acredita na cadeia clássica de distribuição?
Nitidamente não. A cadeia clássica de distribuição nas peças tem elos a mais, como se prova pela experiência de outros países. O problema em Portugal é que o mercado está como um jogo de tetris em que as peças estão todas encaixadas, perfeitas e toda a gente está muito quieta nesta posição e ninguém se mexe para não mexer com o vizinho do lado. Há uma estagnação muito grande do mercado e isto não é bom para a concorrência. Não pode existir um fabricante, um distribuidor, um retalhista e uma oficina. Na nossa opinião isto não é o futuro.

Qual é o elo mais vulnerável desta cadeia?
Há dois que não desaparecem: o fabricante e a oficina. Se o distribuidor se funde com a loja de peças, se o distribuidor compra a loja de peças, se é o mesmo que faz as duas coisas não sei. O modelo em que acreditamos é o que leva as marcas do fabricante diretamente à oficina através de um único elo que somos nós.

Isso leva a margens sejam maiores para todos ou a que o preço de venda seja inferior?
Faz as duas coisas. Há um dos intermediários que desaparece mas isso não quer dizer que a margem desapareça. Fica é redistribuída. Mas uma coisa é vender localmente, outra coisa é ter uma penetração nacional, no que implica o nível de stock e nem todos os distribuidores estão preparados para isso. É deixar de gerir 500 clientes para passar a gerir 5000. Temos uma filosofia que é a dos 4000. Se tivermos 4000 coisas para vender, vamos procurar 1000 clientes para comprar 4 coisas. Não vamos procurar 100 clientes para comprar 40. Ou seja, os distribuidores focam-se nos 100 clientes e vendem os 40. Nós focamo-nos nos 1000 clientes para vender os 4. Temos um risco muito menor apesar de temos muito mais trabalho.

O que vai acontecer às casas de peças?
O grande problema está nos grossistas que dispersaram os seus armazéns pelo país, mas não foram diretamente às oficinas. Isso abre espaço a que qualquer pessoa monta um escritório, põe meia dúzia de prateleiras atrás, tem uma moto e um motorista na rua e vende as peças que quiser porque tem cinco distribuidores à volta e o stock todo lá. Têm uma logística bem montada mas não acrescentam nada ao negócio. E os grossistas estão a patrocinar isto.

Quais as dificuldades que têm sentido na implementação do vosso modelo de negócio?
São as relações pessoais que existem entre as pessoas, que eu aprecio mas que quando estamos a falar de negócios não faz sentido e o crédito, porque temos um prazo de pagamento estabelecido, um plafond e um seguro de crédito que é atribuído pela seguradora e não por nós. E não abdicamos disso. Para nós crédito não é comprar à vontade e pagar quando puder. Se analisarmos rigorosamente o crédito nos distribuidores e lojas de peças às oficinas, vemos que existe muito dinheiro que nunca se vai recuperar. Há hoje casas de peças que dependem dos distribuidores em termos de crédito e eles aproveitam-se disso para que só lhes comprem a eles. Há também oficinas que dependem das lojas de peças e depois têm que se dedicar a eles. São relações muito perigosas.

Como fazem a gestão do vosso stock uma vez que trabalham com marcas mas também com distribuidores em Portugal?
Em Portugal trabalhamos também com distribuidores porque as marcas ainda não trabalham connosco. A Euro Tyre nasceu nos pneus sem trabalhar com fabricantes, mas sempre vendemos os pneus deles. Comecei a trabalhar com o primeiro fabricante de pneus em Portugal oito anos depois de ter começado a empresa. É o que estamos a fazer nas peças. Focamo-nos nas marcas principais, Comline e Motaquip e depois procurando para as outras linhas fornecedores. Trabalhamos diretamente com a Petronas e Liqui Moly nos lubrificantes e vamos ter lubrificantes e baterias com a nossa marca própria. Somos distribuidores exclusivos, além da Motaquip, também da Misfat, SPJ, GE e Ajusa. Mas, mais cedo ou mais tarde, vamos acabar por trabalhar diretamente com os fabricantes. Para já, trabalhamos com distribuidores nacionais, espanhóis e também alemães. Vamos gerindo as compras por linhas de produto e por urgência. Trabalhamos com dois distribuidores nacionais de peças.

Que objetivos tem para a vossa marca própria?
Quando precisamos de introduzir uma linha nova introduzimos sob a marca Comline ou Motaquip e não sob a marca Euro Tyre, como aconteceu recentemente nos alternadores e motores de arranque. Temos essa parceria muito forte. Ainda não temos know-how suficiente para irmos a uma linha de travagem própria, por exemplo.

Este negócio será cada vez mais logístico?
Estamos no limite do razoável em termos logísticos e a culpa é nossa porque oferecemos tudo ao cliente. Mas ele precisa de toda esta logística? Hoje penso que não. Uma pessoa no Algarve pede uma peças às 9h45 e ás 16h30 está lá. Levámos a logística ao extremo e o caminho só pode ser andar para trás.

Qual é o limite razoável de entregas diárias?
Em zonas com densidade populacional que o justifique quatro entregas por dia é mais do que suficiente e, fora dessas zonas, duas entregas por dia é razoável. Nas zonas onde não justifique apenas uma. Acho que aí estamos no razoável. Vamos ter que andar para trás e deixar de fazer seis entregas por dia. E o cliente vai ter que perceber e adaptar-se a isso, organizando o seu negócio.

 

REDE DE OFICINAS EM 2017

manuel-felix_eurotyer_mn_mg_5495Quando avança a vossa rede de oficinas?
A Infinity está a apoiar-nos e temos uma pessoa que contratamos recentemente a fazer o embrião do que vai ser essa rede. Estamos a preparar tudo para ir para o terreno. Estamos a trabalhar no plano de incentivos, no plano de formação e na assistência técnica. O plano de formação está 80% desenhado, no que será a Academia Euro Tyre em parceria com a Mecatrónica Online e a imagem da rede está praticamente concluída. Já temos uma parte dos potenciais aderentes definidos e a partir de setembro vamos começar a contactá-los. Mas não estaremos em força no mercado antes do início de 2017.

Será uma rede de oficinas de pneus?
Será destinada a casas de pneus, mas a nossa preocupação na formação foi preparar tudo para casas de pneus que não trabalham mecânica perceberem como o negócio é e que há uma oportunidade. A grande preocupação das redes hoje passa por a empresa que cria a rede poder vender mais. A nossa preocupação não é essa, mas sim como é que vamos arranjar maneira de meter mais clientes dentro da casa do nosso cliente que pertence à rede para que ele nos compre mais. Parece a mesma coisa, mas a filosofia é diferente. Não queremos que os nossos clientes nos comprem por ser uma obrigação, mas porque têm o melhor serviço e o melhor produto, um bom site que será B2C e que vai ajudar a trazer clientes às oficinas. Implementamos uma coisa recentemente em que somos únicos em Portugal. Fizemos um acordo com uma gestora de frotas nacional e seleccionámos 240 pontos no país onde essa gestora tem acesso a oficinas de pneus. Ninguém tem uma rede desta dimensão e são poucas as redes que garantem acordos desta dimensão para as oficinas.

Qual é a dimensão razoável para uma rede de oficinas à dimensão do nosso mercado?
Os números apontam para uma rede sustentável a longo prazo que tenha 70 a 80 unidades. A partir daí também é muito difícil de gerir. Pode é haver vários níveis dentro da rede, com diferentes graus de comprometimento. Nem toda a gente tem que ser do nível A e pode haver nível B e C. E aí a rede pode ser bem maior.

Ao mesmo tempo estão também a avançar com uma rede de lojas Motaquip…
Temos já três lojas piloto, uma própria em Coimbra e duas de parceiros no Algarve e em Lamego. Não anunciamos nada porque estamos numa fase de aprender e de ajustar também a marca Motaquip às necessidades de mercado, seja em produto, em preço ou na capacidade logística. A rede de lojas Motaquip é um conceito the one brand shop, uma coisa inédita, em que acredito muito. Se as pessoas perceberem como funciona vai ser muito bom e rentável para os nossos parceiros.

Como funciona o conceito?
Estamos à procura de parceiros a nível nacional em determinadas zonas para serem os distribuidores oficiais, com exclusividade regional. Casas de peças que garantam serviço aos seus clientes e aos que nós vamos encaminhar porque temos mais de 4500 clientes registados na nossa base de dados.

O que implica ser um parceiro Motaquip?
Queremos fazer as coisas com calma porque não é possível chegar a uma casa de peças, tirar um stock e por outro. Começamos por introduzir determinadas linhas de produto Motaquip nessas lojas até ao momento em que teremos lá todas as linhas de produto Motaquip e a partir daí trabalhará principalmente essa marca com exclusividade geográfica. Procuramos parceiros que queiram iniciar um projeto a médio prazo, damos facilidade de financiamento para que possam fazer essa reconversão e garantimos o total refresh do stock ao final de um ano. O nível de rentabilidade é muito maior por não haver concorrência geográfica e a qualidade das peças é garantida, porque é tudo material de fabricantes de primeiro equipamento. Se formos aqui ao lado a Espanha há pessoas a ganhar 50% de margem em algumas linhas de produto. Não temos um objetivo do número de lojas. Teremos as que o mercado quiser.

Quais os desafios que as oficinas vão ter nos próximos anos?
Fala-se muito da telemática mas para mim o grande desafio é a gestão.

Quer liderar o mercado português?
Hoje somos líderes na área dos pneus e no aftermarket iremos até onde nos deixarem ir .

 

PERGUNTAS RÁPIDAS

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O que fez até chegar à Euro Tyre?
Tirei um curso de técnico de manutenção mecânica, depois fui para Engenharia Mecânica na faculdade, mas não acabei o curso. Comecei a ser um empreendedor e a ir comprar peças e óleos a Lisboa e a vendê-los na zona de Coimbra. Depois iniciei uma empresa de importação de kit de conversão de GPL para automóvel. Juntamente com o meu pai criamos uma empresa de montagem em Coimbra e eu sou técnico certificado para assinar as instalações de GPL. Em 1998 fiz um tornaround e montei uma empresa de logística e, em 2004, como tinha experiência de importação, contactei algumas empresas, entre elas a Euro Tyre. Fiz-lhes uma visita e fiquei até hoje.

Qual foi o seu primeiro carro?
Um Ford Fiesta vermelho de dois lugares.

Quantos quilómetros faz por ano?
Cerca de 50 mil, dependendo se vou muitas vezes a Madrid.

Gosta de visitar as oficinas?
Gosto e tenho muita pena de ter menos tempo do que gostaria para o fazer.

O que mais gosta neste setor?
A dinâmica porque nos obriga a não adormecer no negócio.

O que menos gosta?
Falta de carácter das pessoas e falta de frontalidade e seriedade.

Quantos emails recebe por dia?
Não tenho ideia porque faço muitos ltros no meu email. Os que recebo mesmo serão 30 a 35 por dia. Os outros não sei.

 

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“No desenho, resumo a nossa postura no mercado a uma palavra, que vemos muitas vezes a passar por nós na rua mas que ligamos pouco: ‘Mudança’. Uso a palavra no singular e é isto que falta, é isto que a Euro Tyre está a fazer e é isto que o mercado precisa de fazer. O camião está a andar e não podemos ficar para trás.”

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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