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Miguel Melo MCoutinho

Grupo MCoutinho: “A MCoutinho Peças e a AZAuto caminham para ser uma só empresa”

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Toda a estrutura, back-office, ferramentas, compras, armazém ou logística são comuns às duas marcas. A diferença está cada vez mais na qualidade das peças e não pelo facto de serem originais ou aftermarket uma vez que, no segmento premium, os fornecedores são comuns.

{ ENTREVISTA CLÁUDIO DELICADO FOTOS MICAELA NETO }

O Grupo MCoutinho reformulou o seu negócio nos últimos anos e, hoje, está numa fase de consolidação de todas as alterações que foram feitas. Toda a estrutura foi desenvolvida para trabalhar ambas as marcas do Grupo – MCoutinho Peças e AZ Auto – uma vez que, explica Miguel Melo, administrador da MCoutinho, “faz cada vez menos sentido falar em peças de origem e peças aftermarket. Falamos cada vez mais de peças de qualidade”. É por isso que, no futuro, as duas marcas do grupo serão apenas uma, nunca esquecendo algumas especificidades que existem no aftermarket. Miguel Melo, casado, com dois lhos e atualmente com 45 anos, explicou-nos, na sede da empresa, em Rio Tinto, a sua visão deste negócio, numa altura em que completa 10 anos na empresa.

 

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O Grupo sofreu algumas alterações nos últimos anos. Como está neste momento a estrutura do Grupo MCoutinho no pós-venda?
O Grupo tem a sua génese no retalho automóvel e reparação autorizada. Em 1999 criamos a MCoutinho Peças, um conceito inovador que consistia na autonomização no negócio de peças, com seis marcas na altura, atualmente com 26. A nível europeu fomos pioneiros. Temos vindo a crescer, tornamo-nos líderes de mercado e somos um dos macro distribuidores do Grupo PSA em Portugal. Em 2009 decidimos, passados 10 anos do início da MCoutinho Peças, formalizar com a AZ Auto um acordo que combinava o facto da Mcoutinho Peças se expandir geograficamente para Lisboa e ter um armazém que servisse de base ao negócio, onde instalámos uma base logística também da MCoutinho Peças. No início tínhamos 51% da AZ Auto para estarmos no negócio de aftermarket e acabámos por adquirir a quota restante.

Era uma necessidade natural do Grupo?
Foi por duas razões principais: uma é pela quota de mercado e o peso que o aftermarket tem, superior ao das peças originais e tendencialmente maior porque passamos de um equilíbrio de 50/50 para cerca de 70/30 a favor do aftermarket no mercado. Com o agravar da crise houve uma perda de quota de mercado dos autorizados, pela venda inferior de viaturas, numa quebra importante de cerca de 65% em dois anos. Na MCoutinho Peças nem tanto, pelo facto de termos um peso importante nas vendas externas: 70% do volume de vendas é para oficinas independentes e algum retalho e apenas 30% é para dentro do grupo. A outra razão pela qual a AZ Auto foi importante era porque não víamos ambos os lados como concorrentes mas como complementares ao negócio do Grupo, permitindo assim implementar a nossa estratégia de acompanharmos todo o ciclo de vida do automóvel. O grupo vende viaturas novas e, tipicamente no período da garantia, esses carros vão à reparação autorizada e usam peças originais. À medida que o carro vai envelhecendo, há uma transferência para a reparação independente e aí estamos com as vendas externas de peças originais e com a AZ Auto no aftermarket. Fechamos também o ciclo com a rede de oficinas Rino.

Hoje o grupo está adaptado às necessidades do mercado?
Claramente. O negócio de aftermarket é muito desafiante e obriga-nos a conhecer muito bem o mercado. Fizemos grandes revoluções na AZ Auto no último ano e meio e, desde logo, passámos a ter o mesmo sistema informático da MCoutinho Peças e desenvolvemos um novo portal comum. Temos a mesma tecnologia e in- formação cruzada entre as peças aftermarket e originais e equivalências de produto. Fizemos também uma segmentação importante ao nível da AZ Auto. A MCoutinho Peças trabalha oficinas e algum retalho e a AZ Auto trabalha exclusivamente o retalho e redes de oficinas. Temos uma estratégia comum de compras de peças no Grupo. Decidimos ainda focar a oferta em apenas 10 marcas na AZ Auto e isso trouxe-nos um crescimento a dois dígitos e uma grande especialização. Temos 26 marcas na MCoutinho Peças, com mais de 95% do parque automóvel e 85% nas peças de chapa e colisão. O cliente quando nos liga sabe que temos o que precisa, com um nível de serviço muito elevado logo no primeiro contacto. A MCoutinho Peças fatura cerca de 34 milhões de euros por ano e a AZ Auto 4 milhões, o que representa cerca de 10% do negócio.

Quais as perspetivas de negócio para a AZ Auto?
A AZ Auto tem vindo a crescer nos últimos dois anos a dois dígitos e este ano o ritmo de crescimento aumentou. Com menos marcas estamos a fazer muito mais volume, o que mostra que estamos a seguir a estratégia certa. Aos poucos vamos então alargar gama de forma consistente.

Não é comum a estratégia de apostar em ape- nas 10 marcas. Não pretendem diversificar a vossa oferta?
Na AZ Auto o nosso lema é especialistas de referência, para que os clientes tenham presente que somos especialistas nas marcas que trabalhamos. Neste momento são 10 e vamos acrescentando gamas gradualmente. Não queremos precipitar as coisas e ter uma gama muito alargada. Queremos ter uma gama adaptada mas que sejamos muito bons nessas marcas no mercado e parceiros para os nossos retalhistas.

 

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ESTRATÉGIA COMUM

Continua a fazer sentido terem o negócio tão dividido entre original e independente?
O que é curioso nas peças originais e peças aftermarket é que, muitas vezes, são produzidas exatamente na mesma linha de montagem mas o canal de vendas é distinto. No final, ambas vão ser montadas no mesmo carro. Entendemos que, a prazo, e já se nota isso no mercado, não se vai falar de peças originais e de aftermarket, vai-se falar apenas em peças. Estamos posicionados para essa visão e a única coisa que ainda requer algum trabalho de integração são as áreas comerciais das duas empresas. Toda a equipa e todos os processos são transversais e perfeitamente envolvidos com ambos os projetos. Logística, marketing, sistemas informáticos, armazéns, serviços financeiros, compras ou distribuição, tudo é partilhado. Isto permite melhorar o nível de serviço da AZ Auto e é um ciclo virtuoso, por- que as melhores condições logísticas da AZ Auto trazem também mais negócio à MCoutinho Peças, além de permitir uma redução de custos na operação, que refletimos também nos nossos clientes.

A prazo vão ser uma só empresa?
Claramente, sabendo que ao nível de aftermarket respeitamos o canal retalho e não vamos fornecer diretamente as oficinas. Vamos sempre trabalhar em conjunto com o retalho. Queremos ser a solução para todos. No aftermarket existem alguns desafios adicionais e um é a largura de gama. Enquanto nas peças originais a organização é muito vertical, no aftermarket funciona por famílias de produto, o que dificulta muito ter um pacote fechado e conseguir ter uma encomenda única com to- das as peças para uma intervenção num carro. Como combinamos as duas coisas conseguimos oferecer o melhor de dois mundos, sendo que hoje há peças originais que têm melhor preço ou equivalente ao aftermarket. Esta é uma grande vantagem e, inclusive, a Rino desenvolveu uma plataforma que permite fazer, através da colocação da matrícula do carro e do número de quilómetros, com três cliques, um orçamento total para uma reparação, com peças aftermarket e originais. O sistema sugere a manutenção mais próxima para aquele carro e para aquela quilometragem, diz o que está padronizado pelo construtor para aquela intervenção, com os tempários das marcas, e a lista de peças recomendadas, podendo depois a oficina acrescentar ou retirar peças. O orçamento diz o preço para peças originais, e depois há uma ligação que desenvolvemos que permite cruzar referências com peças equivalentes da AZ Auto. O cliente escolhe. Do histórico que temos na plataforma os clientes optam, na maioria das vezes, pela combinação entre peças originais e aftermarket. O pedido cai automaticamente na nossa logística e o processo é automático.

RETALHO PRÓPRIO FORA DE QUESTÃO

miguel-melo_mcoutinho_mn_mg_2618Nunca pensaram entrar no retalho de forma direta?
Pensámos e teríamos uma situação privilegiada por toda a estrutura que temos montada, mas ao nível logístico iríamos desposicionar o nosso negócio porque há dois pontos críticos no aftermarket: a gama – e ou temos uma gama alargada para oferecer aos clientes, ou corremos o risco de os perder para outros concorrentes e a proximidade. Apesar de termos uma logística refinada, com a Logparts, e uma estrutura experiente, dificilmente conseguimos, a partir de um armazém no Porto e outro em Camarate, fazer o Algarve ou zonas mais interiores com peças de aftermarket em que o cliente precisa delas para agora. Daí apoiarmo-nos nos nossos retalhistas, que são nossos parceiros para potenciar o negócio. Chegámos a pensar abrir um posto avançado no sul, mas o investimento não se justifica.

Como dinamizam essas parcerias com o retalho?
O ponto mais importante é a aposta em marcas de qualidade inquestionável. Conseguimos, por via também do desenvolvimento com as próprias marcas, ser cada vez mais competitivos e passamos esse benefício também para o cliente. Temos vindo a implementar a logística VMI (Vendor Manage Inventory), em que gerimos o stock dos nossos clientes. Começámos com um piloto no Grupo por termos oficinas Rino com mini-armazéns acoplados. Agora estamos já no retalho com esta solução. Diariamente os clientes dão-nos a informação automática do que têm em stock, através do portal, e desenhamos o stock para cada parceiro. Todos os dias repomos automaticamente o stock sem qualquer intervenção por parte do cliente. Ao fim de determinado período, caso as peças não se vendam retomamo-las. De qualquer forma, o algoritmo que desenvolvemos sugere mesmo retirarmos aquelas peças e substituir por outras, porque num determinado retalhista numa determinada zona, pode haver consumos muito diferentes. Os clientes têm as peças disponíveis e não correm nenhum risco, ganhando imenso tempo e o negócio de peças é um negócio de tempo.

Nunca foi opção fazerem parte de um grupo de compras internacional?
Já fomos contactados e é algo que não está fora da nossa perspetiva. Acredito que poderá ser uma mais-valia e trazer valor acrescentado ao negócio.

Da cadeia de distribuição clássica o retalho é o nível mais vulnerável?
Já estivemos mais próximos disso. O canal retalho é demasiado importante para ser ultrapassado. Precisamente porque o tempo é muito importante, além da gama e a proximidade do cliente, tanto geográfica como de contacto direto. Não me parece que, num curto prazo, o retalho esteja ameaçado. Vemos players no mercado que fizeram essa incursão e tiveram que recuar.

O facto de terem uma gama muito especializada causa-vos alguma limitação na disponibilidade de peças que têm? Querem ser um fornecedor de A a Z?
O nome da empresa indica isso mesmo, mas não vamos entrar numa euforia de introduzir gamas. Isso é o que faz a nossa concorrência, numa estratégia válida, mas que não é a nossa. Sentimos que temos que alargar a gama, por sugestão dos próprios clientes que querem trabalhar connosco e pedem-nos algumas gamas de produto que vamos introduzir com calma. Não queremos ter filtros de várias qualidades e de vários preços, por exemplo. Mas vamos incorporar novas marcas em breve. Vamos manter-nos na mecânica e não vamos trabalhar colisão, para já. Também não queremos apostar em marcas que já estão presentes no mercado de forma excessiva, o que só leva a um esmagamento das margens e pior negócio para todos. Eventualmente poderemos ter algumas segundas linhas em alguns produtos de maior rotação, mas nunca será representativo.

Uma marca própria não está nos vossos planos?
Já pensamos nisso para algum tipo de produtos e não descartamos essa hipótese, mas no imediato não vai acontecer.

A forma de trabalhar a ATE é um bom cartão de visita de como gostam de trabalhar?
Sem dúvida. Temos uma parceria muito forte e é assim que gostamos de trabalhar, como especialistas. Somos reconhecidos como os líderes da marca em Portugal e estamos a colher os frutos da estratégia que delineámos, com crescimentos muito significativos face ao ano anterior. Estamos a vender o dobro do que vendíamos há três anos e temos o conceito dos centros de travões ATE muito bem implementado.

 

“Este é um negócio de vender tempo
onde a logística tem um papel crucial
e é uma forma também de nos
diferenciarmos no mercado”

 

A IMPORTÂNCIA DA RINO

Qual é a percentagem de negócio da Rino que é feita através da AZ Auto?
Sempre tivemos o cuidado, apesar de estar ligada ao Grupo MCoutinho, de que a Rino fosse o mais independente possível. O facto de termos uma central de compras de excelência que criamos para a Rino, não obriga a que a MCoutinho Peças e a AZ Auto sejam fornecedores. Claro que seria estranho que não fossemos, até pelas vantagens que estas oficinas têm. Mas entendemos que as oficinas têm que ter uma abrangência de gama e não podem estar limitadas. Temos um parceiro que tem mais proximidade geográfica e maior largura de gama e também fornece as nossas 35 oficinas.

Quais os grandes desafios de implementar e fazer crescer a rede?
A Rino tem sido uma experiência muito interessante, com a qual temos aprendido muito no Grupo. Fizemos também uma revolução importante na Rino no último ano. A rede posiciona-se como um concessionário multimarca, equivalente à reparação autorizada, onde temos experiência no Grupo, com a vantagem de trabalhar todas as marcas e de ter preços mais competitivos.

É difícil angariar aderentes para a rede?
O processo da Rino é de renovação sistemática. É normal, e em certa parte desejável, que exista uma renovação da rede. A Rino é um clube no bom sentido, uma organização que oferece produtos e serviços à rede, mas também tem exigências de entrada e somos particular- mente rigorosos. Preferimos ter uma rede mais controlada e com menos aderentes do que ter várias oficinas só para fazer número. Vamos chegar ao fim do ano com 40 oficinas, entre saídas e várias entradas e é este crescimento sustentado que queremos para a rede, num conceito desenvolvido em Portugal, que não foi importado e é muito dinâmico e interativo.

Qual o número de oficinas que a rede, tal como a pensaram, comporta?
Achamos que 70 a 75 oficinas é um número razoável. O crescimento será gradual. Há pontos onde vamos abrir mais rapidamente, nomeadamente nos grandes centros urbanos, como Lisboa.

Como olham para as vendas online?
O nosso posicionamento é claramente B2B. Desenvolvemos o nosso portal e vamos lançar uma nova versão em breve que vai ser a mais evoluída do mercado. Na AZ Auto a maioria das vendas já são feitas online.

O que terá a nova plataforma?
Vai ser comum e vai estar disponível para para as oficinas e algum retalho no caso da MCoutinho Peças e para o retalho no caso da AZ Auto. Temos um foco muito grande nas novas tecnologias e uma vasta experiência no negócio de peças. Não é só um portal, queremos facilitar todo processo e estamos, com isso, a disponibilizar tempo aos nossos clientes para que tenham maior rentabilidade no seu negócio. É desenvolvido internamente e feito à medida com uma resposta muito mais rápida e garantimos a exclusividade da nossa solução.

 

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O desenvolvimento da logística ajudou a tornar o negócio um pouco mais leve para o retalho e para as oficinas em termos de stock?
É aí que, mais uma vez, vamos para além do simples fornecimento de peças. Assumimos que somos o stock deles, portanto, garantimos que conseguimos ter, em 26 marcas na MCoutinho Peças, e em 10 na AZ Auto, essa qualidade de serviço, sem que tenham que se preocupar em ter um stock muito elevado. Temos obrigação de ter um stock e uma logística melhor do que qualquer oficina, porque este é o nosso core business. Nos grandes centros temos quatro entregas diárias.

O aumento do número de entregas tem o reverso da medalha, que são as devoluções. Como se prepara uma estrutura para isso?
É um custo muito importante o das devoluções. Reformulamos por completo o processo de devoluções. Neste momento o processo funciona quase em self-service, e o cliente, através do portal, pode registar a devolução e vai poder imprimir notas de crédito. Assumimos as devoluções não como problema mas como uma oportunidade. Ou seja, reformamos o processo e tratamos como se de uma venda se tratasse. Temos um nível de serviço, com compromisso de darmos uma resposta em cinco dias ao cliente, no limite e mais cinco dias para recolher a peça. A recolha da peça é como se fosse uma entrega para nós, que vai em vazio e recolhemos a peça. Temos a estatística completa no que diz respeito às devoluções por parte dos clientes. Claro que se virmos um tipo de comportamento que acha- mos menos correto, que fuja do bom-senso e nos penalize, falamos com os clientes. Mas, no geral, não sentimos um grande exagero por parte dos clientes.

O processo de garantias também está completamente agilizado?
Tudo o que tem a ver com logística inversa, como devoluções, garantias e sobretaxas, usam o mesmo sistema e os clientes têm acesso a todo o processo. Nas devoluções e sobretaxas o cliente recebe na hora em que a peça entra no nosso armazém. Somos fundamentalistas nisso.

Os pneus são cada vez mais importantes para as oficinas. Como trabalham essa área?
Temos fornecimento de pneus mas não fazemos stock. Temos um market place que criamos, com vários parceiros que se colocam nessa plataforma e funciona de forma intuitiva. A oficina quer uma determinada medida ou marca, faz uma procura e sabe os preços e disponibilidade e a partir daí o processo é feito pelo parceiro na entrega dos pneus.

Como é que gerem a questão dos lubrificantes, uma vez que na assistência oficial há recomendações diferentes de cada marca…
Atualmente trabalhamos com a BP que nos garante que cumprimos os standards de todas as marcas e isso é imperativo para nós. Sempre que abrimos o concurso de lubrificantes, convidamos as marcas a apresentarem propostas e negociamos grandes volumes porque o fazemos para a MCoutinho Peças e para a AZ Auto.

Como vai evoluir o aftermarket nos próximos anos?
A tendência é claramente de crescimento e vai haver um grande desenvolvimento em termos tecnológicos. A tendência será para agrupar alguns players, para se reforçarem no mercado.

 

PERGUNTAS RÁPIDAS

miguel-melo_mcoutinho_mn_mg_2517Qual foi o seu percurso académico?
Sou licenciado em engenharia alimentar pela Universidade Católica do Porto, fiz o curso de especialização em logística da AEP e um MBA em logística pela Porto Business School. Atualmente sou docente do mestrado em logística no ISCAP.

E que percurso profissional fez até aqui?
Passei pela Luís Simões, Sonae, Gamobar até chegar à MCoutinho, em 2006, sempre com uma ligação muito forte à componente logística do negócio.

Qual foi o seu primeiro carro?
Citroën Dyane e ainda o tenho.

Quantos quilómetros faz por ano?
40 a 45 mil, principalmente no trajeto Porto-Lisboa.

O que mais gosta neste setor?
Tenho muito prazer no que faço e este é um negócio muito completo, ainda mais no lado do aftermarket. Há marketing, gestão comercial e a logística inbound e outbound é muito desenvolvida. É um mercado agressivo mas permite-nos desenvolver negócio.

O que menos gosta?
As práticas abusivas e a concorrência desleal que nunca vão acabar mas têm sido tomadas algumas medidas para controlar esses fenómenos. Se não há justiça na forma como algumas empresas estão no mercado é preciso denunciá-las porque estão numa lógica de batota.

Gosta de ir ao terreno?
É muito importante ouvir os clientes porque são eles que fazem o nosso negócio. A nossa equipa comercial é muito próxima aos clientes.

O que gosta de fazer nos tempos livres?
São poucos (risos). Fazer desporto, cinema, jantar fora, sair e viajar.

 

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“Sou péssimo a desenhar”, alerta Miguel Melo quando lhe pedimos para colocar no papel a forma como vê o Grupo. Faz um esquema em que o cliente é o “rei” do negócio e está no centro de tudo. à volta dele estão as diferentes áreas de negócio do Grupo, com destaque para as peças.

 

 

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