Há quase 30 anos no mercado português, a Fuchs tem apostado desde sempre na inovação e desenvolvimento de produtos de elevada qualidade, acompanhando a evolução tecnológica do mercado.
ENTREVISTA NÁDIA CONCEIÇÃO FOTOS MICAELA NETO
A aposta na formação e divulgação de informação técnica sobre os produtos aos seus técnicos comerciais e às oficinas representa um dos maiores investimentos da Fuchs em Portugal, sendo a marca, atualmente, uma referência no aftermarket quando se fala em lubrificantes de alta qualidade. Paul Cezanne, Diretor Geral da Fuchs Lubrificantes, dá a conhecer à Pós-Venda a história do crescimento da Fuchs no nosso país.
Há quantos anos é que a Fuchs está em Portugal?
Estamos desde 1989 como Fuchs Lubrificantes, quando o grupo decidiu abrir cá uma filial, com a entrada de Portugal no mercado comum. Anteriormente éramos representados por uma multinacional química, que era a HOECHST Portuguesa, desde 1980. E eu também estou na empresa desde 1989.
Desde 1989, quais foram os marcos mais importantes para a Fuchs?
No início, foi a construção de uma unidade de blending em Portugal. Os anos iniciais foram um pouco difíceis porque houve a crise petrolífera nos anos 90 e uma subida do preço das matérias-primas. Depois, houve uma decisão estratégica no grupo, de comprar uma empresa que atuava no setor dos lubrificantes na Península Ibérica, a Hispano Química, que tinha uma filial em Portugal, a Luso Química. Estas instalações são as mesmas onde continuamos atualmente, na zona industrial da Maia. Esta empresa tinha também uma unidade de blending, e em 1996 juntámos as duas unidades e ganhámos dimensão. O negócio da Hispano Química é industria, mas nos continuámos nos dois setores, automóvel e industrial.
Quando a Fuchs entrou no mercado, a marca já era reconhecida, por já ser vendida em Portugal?
Não, o brand awareness era difícil. Éramos mais conhecidos na indústria do que no aftermarket automóvel. A Fuchs sempre esteve muito perto dos fabricantes automóveis, somos parceiros no primeiro enchimento com várias marcas, mas no aftermarket não era tão conhecida. Havia necessidade de aumentar o conhecimento da marca, através de alguma publicidade que na altura foi feita para o mercado especializado. Vendemos os nossos lubrificantes só através dos canais profissionais, não vendemos nas grandes superfícies. Ou seja, o importante era dar a conhecer às oficinas a qualidade do produto. Nesta fase inicial, como não éramos conhecidos, ganhávamos clientes pela qualidade do produto: se o cliente comprava os nossos produtos, ficava fidelizado. E íamos buscar outros clientes pelo passa-palavra. Tivemos alguns produtos, como o Titan CFE, que teve um sucesso muito grande porque tinha partículas sólidas que davam uma proteção especial ao motor.
Apostaram na diferenciação do ponto de vista tecnológico…
Sim, sempre apostámos em introduzir no mercado tecnologia de ponta e novas tecnologias. Mais tarde lançámos a linha XTL de que fomos pioneiros, tanto no mercado de ligeiros como de pesados.
Que análise faz do mercado dos lubrificantes em Portugal?
É um mercado que tem tido consumos a decrescer. Temos um mercado maduro, onde os operacionais muitas vezes não vendem lubrificantes, vendem óleos. O lubrificante para a Fuchs é uma peça técnica, necessita de esclarecimento, de aconselhamento, e há muitos operadores no mercado atualmente, o que tem causado a proliferação de marcas brancas. Os grandes importadores resolveram, por questões de preço devido à crise dos últimos anos, onde o fator preço estava à frente do fator qualidade, ter uma marca branca de lubrificantes que a colocavam no mercado a preço. Nós estamos no patamar da qualidade. A evolução tecnológica recente das viaturas exige qualidade. Quando iniciámos a nossa atividade havia três tipos de produto, hoje em dia na nossa gama de ligeiros temos mais de 20 referências, para satisfazer as exigências do fabricante. Hoje em dia são os fabricantes que, para se diferenciarem, seguiram tecnologias diferenciadas e têm exigências próprias. Nós temos acompanhado essa evolução. E por isso é preciso que os clientes estejam esclarecidos e informados.
O cliente ainda compra em função do preço?
Depende, porque quem escolhe é a oficina, que recomenda ao cliente final. E há oficinas que só olham ao fator preço e outras que olham à qualidade e querem servir bem os seus clientes. E a oficina também escolhe em função do cliente que tem. Por isso depende do posicionamento da oficina.
Considera que existem marcas de lubrificantes a mais?
Marcas de supermercado temos três ou quatro, e operadores no aftermarket temos 10 ou 15. Penso que, se as marcas existem, é porque há mercado para todas.
E a longo prazo?
Creio que, tecnologicamente, com a renovação do parque automóvel, os produtos menos tecnológicos têm tendência a desaparecer, o que irá dificultar o negócio dessas marcas, porque terão de ter mais referências e passam a ter menos volume de compra.
Considera que este setor está regulado?
Não está. É preciso que os operadores façam um esclarecimento. Mas sou adepto da livre concorrência. Deveria haver uma preocupação ambiental, para que os lubrificantes durem o mais possível. A Fuchs foi pioneira no desenvolvimento de óleos de motor biodegradáveis. Mas os equipamentos é que determinam os lubrificantes a serem utilizados, em função da tecnologia que os fabricantes colocam no mercado.
As oficinas estão informadas para acompanhar estas novas especificidades técnicas?
Vemos a necessidade de os informar. Ao tornarem-se multimarca, muitas delas têm necessidade de mais informação, para satisfazer todas as viaturas. Temos catálogos específicos para essas áreas, investimos muito na informação técnica que procuramos que chegue aos nossos aplicadores. Já se nota uma maior informação por parte das oficinas. E a nossa marca, hoje em dia, já é reconhecida no aftermarket como marca de posicionamento alto.
Para além da formação, têm feito algumas ações no terreno, junto dos clientes…
Sim. Através dos distribuidores com quem trabalhamos, organizamos ações de formação em conjunto. Procuramos chegar à oficina, porque é onde precisamos de formar. E também os nossos técnicos comerciais, damos-lhes formação para que possam transmitir essa informação técnica ao cliente.
A Fuchs está à procura de novos parceiros?
Temos uma rede muito seletiva, porque achamos que não é qualquer operador que tem capacidade para vender a nossa marca. A filosofia na venda de uma peça técnica tem de estar nos nossos parceiros. Têm de compreender que é um lubrificante que irá ser vendido como peça técnica. Procuramos não exagerar no número de parceiros, porque quem se dedica a este negócio tem de ter rentabilidade, tem de ter volume. E por isso temos de ser seletivos.
Como analisa os novos modelos de distribuição do aftermarket? Em Portugal existem muitos pequenos grossistas. Faz mais sentido estar presente junto dos pequenos grossistas ou manter a ligação aos grandes?
Os grandes grossistas têm tantos produtos para vender, que se perdem. Como têm uma imensidão de representação de marcas, não estão tão bem preparados para fazer a venda técnica que é necessária. Penso que parceiros mais pequenos, com apetência pela tecnologia, conseguem ser os parceiros ideais para, a nível local, fazer a divulgação do nosso produto, garantindo um retorno do investimento que fazem.
E como analisa o mercado oficinal em Portugal?
É um mercado muito atomizado. Mas temos de diferenciar o que existe: temos concessionários, e oficinas autorizadas que também se ligam a parceiros, nomeadamente OEM. Depois temos as oficinas multimarca, onde há uma tendência para ganhar economia de escala a nível de redes. E permite também às oficinas das redes terem credibilidade junto dos seus potenciais clientes, porque o que diferencia hoje em dia as oficinas é o serviço.
As oficinas “vão de escada” vão desaparecer com a evolução tecnológica?
Sim, com a inovação tecnológica e o acesso à tecnologia e à informação que os próprios OEM darão ao mercado. Apesar de haver ferramentas, o investimento é grande, com as novas viaturas, que têm muita eletrónica. E já sem falar nos veículos elétricos. Será difícil para essas oficinas.
Para além dos lubrificantes, que ferramentas disponibilizam às oficinas?
Somos focados 100% em lubrificantes, na tecnologia e nas pessoas. Temos uma ferramenta, o Oil Chooser, em que, por exemplo, uma oficina multimarca, consegue saber qual o óleo adequado para determinado veículo. Coloca a marca, modelo, ano e automaticamente pode tirar o plano de lubrificação adequado para aquela viatura.
Quais os maiores problemas do setor dos lubrificantes em Portugal?
O esclarecimento, o conhecimento da parte técnica do produto e das capacidades técnicas do produto. Falta formação, por parte das marcas, aos clientes. Para uma oficina, não é fácil, hoje em dia, identificar um lubrificante adequado. Daí termos esta ferramenta, para auxiliar as oficinas.
Como analisa a concorrência da Fuchs?
Respeitamos todo o tipo de concorrência. Há segmentos de mercado para todos, desde que diferenciado em termos de produto. Em termos de linha de produto, podemos dizer que somos um “full seletivasupplier”, enquanto alguns concorrentes se posicionam em ter uma gama menos alargada. Porque, para se ter uma variedade de produto grande como nós temos, é necessário um grande empate de capital.
O que diferencia a Fuchs em relação à concorrência?
Creio que trabalhar com os fabricantes OEM coloca-nos numa posição de, no lançamento de produtos para o aftermarket, sermos os primeiros a colocar determinados produtos que depois surgem mais tarde, na concorrência. Temos a vantagem de estar na primeira linha. Normalmente somos dos primeiros a lançar novas tecnologias para o mercado. Temos um banco de ensaios na Alemanha onde desenvolvemos vários produtos em conjunto com o fabricante, para as exigências OEM. Porque hoje em dia um lubrificante é uma peça, tem de ser desenvolvido em conjunto com o fabricante. Cada motor tem as suas especificidades, porque os fabricantes querem diferenciar-se uns dos outros. Evoluindo tecnologicamente precisam de um parceiro que tenha conhecimentos tecnológicos para poder evoluir com eles.
A contrafação continua a ser um problema no mercado?
Temos algumas embalagens que podem ser contrafeitas. Mas penso que hoje em dia, com as questões ambientais, não é tão fácil acontecer. Não temos esse problema, temos algumas importações paralelas, mas dentro do grupo não temos, em Portugal, problemas neste aspeto.
A Fuchs nunca apostou em segundas linhas de produto. Esta estratégia é para continuar?
A Fuchs cresceu, ao longo dos anos, por aquisições de outros independentes. Numa fase inicial mantivemos, principalmente nos anos 90, quando tivemos maior crescimento, várias marcas de lubrificantes que comprámos, com produtos de alta qualidade. Só há ainda um mercado em França que tem uma marca que é a LABO e temos também a Cofran, uma marca francesa que também ainda vendemos nos mercados internacionais. De resto, uniformizamos e temos a marca Titan para os ligeiros, pesados, comerciais e máquinas industriais.
Disponibilizam todas as fichas técnicas e de segurança?
Sim. E temos o catálogo onde apresentamos tudo, com todas as especificidades, em Português. Fazemos algo que é muito importante: diferenciamos, nos nossos lubrificantes, o que são especificações, aprovações e recomendações. Ou seja, quando falamos em aprovações, temos as cartas de aprovações dos fabricantes, e muitos outros operadores juntam tudo e não é tão percetível. Queremos ser transparentes, para o utilizador saber o que está a comprar. É uma garantia de qualidade.
Perguntas rápidas
Qual foi o seu primeiro carro?
Um Peugeot 104.
Quantos quilómetros faz por ano?
Cerca de 30 mil.
O que gosta mais neste setor?
A aprendizagem constante.
E o que menos gosta?
A concorrência desleal.
Considera importante ir ao terreno visitar clientes, oficinas?
Vou menos do que gostaria. Visito mais a rede de distribuidores.
O que faz nos tempos livres?
Leio, passo tempo em família e viajo.
Perfil
Paul Cezanne é um alemão nascido no Porto há 59 anos. Licenciou-se em Gestão e Administração de Empresas pela Universidade de Frankfurt depois de ter tirado o curso de dois anos de Comerciante de Industria na Hoechst. Em Portugal, foi responsável de vendas e marketing numa empresa de componentes para a Indústria de Calçado. Paul Cezanne assumiu a liderança da Fuchs em 1989.
