Com um largo historial no setor dos equipamentos oficinais, a Domingos & Morgado possui uma valiosa carteira de clientes implementada em praticamente todo o país. O segredo da longevidade desta empresa está na coerência da sua estratégia.

ENTREVISTA PAULO HOMEM

Com mais de duas décadas de presença no mercado dos equipamentos oficinais, sobretudo no setor das casas de pneus, a Domingos & Morgado é uma empresa respeitada, quer por clientes e fornecedores, quer pelos seus concorrentes. O rumo que a empresa definiu para se implementar no mercado tem dado os seus frutos, a estratégia seguida tem sido muito coerente e, apesar das constantes evoluções que o mercado foi tendo, a Domingos & Morgado traçou o seu rumo apostando na qualidade das representações e dos seus serviços. Nada melhor que José Morgado, Diretor Geral da Domingos & Morgado para nos falar da sua empresa, do momento atual e dos projetos atuais e futuros.

Como é que atualmente define e posiciona a Domingos & Morgado no mercado em Portugal?
Para o grau de notoriedade e penetração que a empresa tem no mercado, a verdade é que ainda há empresas que não nos conhecem. Contudo, quando isso acontece, o nosso cartão-de-visita é dar-lhes como referência os clientes que são também eles referência no mercado. Dizem-nos frequentemente que “é gente com quem se gosta de trabalhar”. Uma das razões porque ainda mantemos um forte investimento no marketing é precisamente porque sentimos necessidade de levar ao mercado a informação de quem somos e o que fazemos… Concentramo-nos muito na divulgação daquilo que é o nosso grande conhecimento do mercado, que são os equipamentos… e somos reconhecidos pela tecnologia que temos e pela assistência técnica que disponibilizamos.
Voltando ao investimento de marketing, o que pretendemos foi levar a nossa notoriedade, que é consistente e tem fundamento, ao mercado dos equipamentos oficinais… e isso o mercado reconhece pelas nossas boas práticas.

Quando iniciaram, em 1997, apostaram de pronto na Assistência Técnica?
Sem sombra de dúvida! Quando abrimos portas, numas instalações de 100 m2, não dava sequer para ter equipamentos. Nessa altura, com a representação que ainda temos hoje, as vendas não estavam garantidas, mas o que estava garantida era a Assistência Técnica que os clientes começaram logo a pedir. Desde essa altura que percebemos o quanto era importante a assistência técnica para a venda dos equipamentos. Só para ter uma ideia, ainda não tínhamos vendedores e já tínhamos uma equipa de três pessoas só para a Assistência Técnica, chefiada por um dos nossos sócios, o Eng. Mário Leal, com um técnico a Norte e outro a Sul… A assistência técnica está no nosso ADN e os clientes sabem disso. O facto de sermos uma referência na Assistência acaba por nos trazer mais clientes que nos referenciam por causa disso a outros clientes. A Assistência e a Formação são pontos fortes da nossa atividade, embora a Formação seja, hoje em dia, um cliché.

Mas para a Domingos & Morgado a Formação não é um cliché?
Não, de modo algum. Tirando 2020, que foi o ano que todos sabemos, a Domingos & Morgado tem apostado muito nessa área. Estabelecemos parcerias pontuais com o CEPRA, com a Câmara dos Peritos Reguladores, com grandes grupos de prestação de serviços, etc. com os quais colaboramos e onde nos deslocamos para fazer formação… Outra vertente, é a formação em horário pós-laboral junto de grandes clientes que, por norma, têm instalações para o efeito… Além disso temos, nas nossas instalações, salas de formação e meios audiovisuais para tal, nomeadamente para o alinhamento. Para além da Formação, damos muito apoio técnico aos nossos clientes. Por exemplo, os equipamentos da John Bean estão muito evoluídos e uma percentagem dos pedidos de assistência prendem-se com a informática. Hoje em dia, com o Whatsapp, conseguimos resolver muitos problemas aos clientes através desta ferramenta, que assim não necessita de imobilizar o equipamento. A par de uma outra empresa no mercado, a Domingos & Morgado, está no topo quando se fala dos aspetos da Formação propriamente dita e da Assistência Técnica.

Quais foram as principais razões para o crescimento da Domingos & Morgado?
Para além do que disse antes, existe um outro fator que é muito importante. Tecnologicamente a John Bean, que é a nossa principal representação, é líder!!! É a marca que trouxe a Tecnologia 3D para o mundo do alinhamento, isto em 1997! A mais recente família de produtos da John Bean trabalha com vídeo de alta definição (60fps) com todas as vantagens que isso trás na qualidade e rentabilidade do serviço prestado ao nossos clientes. Outro aspeto não menos importante é a forma sustentada como temos mantido os nossos fornecedores desde o nosso começo e isso fideliza, pois temos um parque de máquinas estabelecido no mercado muito grande. Atualmente penso que estamos no Top3 dos distribuidores de equipamentos oficinais em Portugal, o que nos deixa muito contentes.

Existem momentos que “marcaram” um antes e um depois na evolução da empresa?
Não propriamente. A continuidade da nossa atuação no mercado, ao longo de todos estes anos é o principal marco da nossa atividade. Contudo, poderia referir, a integração do negócio das jantes em 2011 dentro de uma só entidade, mantendo sempre o foco nos equipamentos e mais especificamente no alinhamento, e em 2018 o lançamento da máquina de alinhas camiões, da Manatec, que é única no mundo e que nos transporta para o nível de especialização a que chegou a Domingos & Morgado, nomeadamente no alinhamento. O grau de envolvimento com a Manatec é tal que temos sido, como Domingos & Morgado, um parceiro de referência no desenvolvimento tecnológico desta máquina, dado o nosso conhecimento e experiência no domínio do alinhamento 3D.

De uma forma geral a Domingos & Morgado sempre apostou em representações exclusivas, como é o caso da John Bean. Ter representações exclusivas neste mercado dos equipamentos ainda continua a ser importante para existir alguma diferenciação no mercado?
Eu penso que sim e até falo com conhecimento de causa pois a Domingos & Morgado também trabalha alguns outros produtos sem regime de exclusividade. A exclusividade é muito importante já que funciona como uma proteção do negócio, pois não existindo exclusividade quase tudo se mede pelo preço. Trabalhar uma marca exclusiva como a John Bean é muito importante já que nos permite realçar o que é de facto mais importante no equipamento, mesmo se do ponto de vista tecnológico nem sempre exista essa exclusividade.

Atualmente existem marcas na Domingos & Morgado que assumam a importância que a John Bean e a Manatec têm?
É muito importante frisar que não vendemos produto asiático nos elevadores, mas que por vezes recorremos a distribuidores de produto asiático. A nossa primeira escolha nos elevadores é sempre produto europeu, de modo a podermos garantir a Qualidade e Assistência. Por isso, falo dos elevadores HTC e Werther, dos macacos Pasquin, os pesos da Hofmann, a Speedline Truck nas jantes de camião, entre outras marcas que são importantes como complemento do negócio.

Por falar em jantes. A Domingos & Morgado continua a dinamizar este negócio?
Sim, temos oferta para este tipo de produto, que já representou bem mais do que representa atualmente. Hoje em dia, é um produto que se vende muito pelo negócio online B2C, onde não estamos presentes, pois não se enquadra nos padrões de qualidade que estabelecemos para a nossa conduta.

Um dos produtos que dinamizaram comercialmente foi o pneu suplente…
Correcto… Os novos carros não trazem pneu suplente, mas apenas um kit de reparação para pequenos furos. Depois de alguma análise e de compreendermos este negócio, decidimos investir no mesmo, tornando-se um bom complemento na nossa atividade. Temos um site próprio para este negócio (pneu-suplente.com), dirigido ao cliente final, mas que é uma ferramenta que os nossos clientes de casas de pneus podem utilizar. A nossa capacidade técnica também nos permite aconselhar o cliente qual a melhor solução para o seu carro, mas também damos todo o apoio às casas de pneus que vendam este nosso produto.

Não quiseram, supomos que por razões estratégicas, entrar nos equipamentos de diagnóstico. Estão arrependidos disso?
É um facto que não apostamos nos equipamentos de diagnóstico, mas temos que manter a nossa honestidade e coerência em relação à componente Técnica que temos para os equipamentos que vendemos. O nosso foco é sempre a componente Técnica e, no caso dos Equipamentos de Diagnóstico, não temos esse conhecimento. Ter uma representação deste tipo de equipamentos, exige muito do ponto de vista técnico e como estamos focados noutro tipo de equipamentos, decidimos não entrar nessa área, onde sabemos que não podemos prestar a mesma qualidade de serviço que já habituamos os nossos clientes.

Mesmo uma casa de pneus, hoje em dia, precisa cada vez mais do diagnóstico. Têm como objetivo trabalhar essa área?
Para ser sincero, não temos qualquer ideia de investir nos equipamentos de diagnóstico, até porque existem operadores a trabalhar bem o diagnóstico e que estão bem implementadas no mercado. Devo no entanto dizer, que temos soluções da John Bean também para algumas funções de diagnóstico com que as casas de pneus são confrontadas, por exemplo, na calibração dos sistemas ADAS.

Atualmente a Domingos & Morgado não se foca somente nas casas de pneus, embora seja esse o seu mercado alvo por tradição. Pretendem ser um fornecedor global de equipamentos para as oficinas em geral?
O que temos verificado é que cada vez mais as casas de pneus estão a fazer mecânica e quem faz mecânica, e também colisão, começa a realizar trabalho de pneus. Isto é uma tendência clara!!! É um facto que, historicamente, o nosso mercado são as casas de pneus, mas vamos angariando, cada vez mais, como clientes as oficinas e até alguns concessionários de automóveis.

Não poderá dessa forma perder o foco que é a sua especialização no negócio dos equipamentos para casas de pneus? Não se corre esse risco?
Não. De modo algum. A nossa especialização nos equipamentos que comercializamos é a mesma, tenha o cliente uma casa de pneus ou de mecânica. O foco na casa de pneus mantêm-se, mas nós estamos a acompanhar a tendência do mercado, que é o das oficinas de mecânica começarem também elas a potenciar todo o tipo de negócios associados ao pneu.

A Domingos & Morgado tem feito uma série de apostas na comunicação digital (Site, newsletter, etc). Foi importante trabalhar o digital nesta fase da pandemia?
Sem dúvida. Não abdicamos de o fazer pois é um excelente vendedor para a empresa. Para além do negócio que gera para a Domingos & Morgado, traz também muitos potenciais contactos. Temos agora que desenvolver meios de potenciar o volume de informação que nos chega pelo marketing digital, pelo que vamos continuar a investir nessa área.

O que acha da entrada de tanto equipamento oficinal de marca branca no mercado? A razão será apenas o preço? Ou terão mesmo qualidade mínima para entrarem no mercado?
Prefiro não responder a esta questão das marcas brancas, pois corria o risco de poder ser algo ofensivo para quem o faz… mas tenho uma sugestão a fazer às pessoas: estejam atentas para não comprarem gato por lebre. O nível de exigência técnica a que se chegou nos equipamentos, o dizer no mercado que “esta máquina também faz” não é suficiente. O cliente deve exigir a quem vende a marca branca que prove que a máquina faz na realidade aquilo que dizem que faz. Este é um pormenor muito importante. Por exemplo, quando temos dificuldade em provar ao cliente que o nosso equipamento é superior e, por vezes, por um preço melhor, fazemos a demonstração física ao cliente. O grau de sucesso destas demonstrações é enorme, pois em cada 10 máquinas 9 ficam no cliente!!!

A verdade é que existe mercado para tudo…
Sim, existe mercado para tudo, mas acho que o preço já foi mais importante do que é atualmente. Quando se abre uma nova casa o preço dos equipamentos é importante, mas nas casas já estabelecidas, quando se investe em equipamentos, o preço nunca deverá ser o principal fator. Através do nosso site, por exemplo, temos alguns artigos em que ajudamos os empresários a fazer contas quando pretendem fazer investimentos, ajudando-os na decisão no momento da compra. Também constatamos que estão a chegar segundas gerações ao negócio… e essas já estão muito mais atentas a estas questões da rentabilidade da operação.

O que é que é ser, na sua opinião, um moderno revendedor de equipamento oficinal? Que valências deve ter hoje um operador dentro deste setor?
Acho que a Domingos & Morgado é um moderno revendedor de equipamentos, acima de tudo por via da sua componente técnica, como já disse antes. Aliás, temos mesmo que ser modernos, pois as nossas representações, nomeadamente a John Bean e a Manatec, assim nos obrigam, pois são marcas de forte componente técnica e isso leva-nos a acompanhar o que de melhor está a ser feito para o mercado que trabalhamos.

O negócio de equipamentos usados é representativo neste mercado?
É uma boa pergunta, embora de difícil resposta… de uma forma geral, diria que o negócio de equipamentos usados é um mal necessário pois, numa grande parte das vezes, acabamos por retomar equipamento usado aquando da venda de equipamento novo ao nosso cliente… e temos de lhe dar um destino! Por norma, caso o equipamento seja de marcas nossas e possa ser devidamente recondicionado é, de novo, lançado no mercado com garantia D&M. Pelo contrário, quando o equipamento retomado não reúne condições que entendemos mínimas para ser vendido é, pura e simplesmente, desmantelado e reciclado.

O que representa o renting de equipamentos na vossa área de negócio?
Devo dizer que sou um fã incondicional do renting. Acho que o renting tem apenas uma única desvantagem face aos outros modelos de aquisição, que é o custo ligeiramente mais alto. De resto é só vantagens. Digo-lhe que no nosso setor, a Domingos & Morgado foi pioneira e hoje é líder de mercado na venda de equipamentos através do renting. Porém, o crédito da Domingos & Morgado ainda é o modo de venda que mais usamos, mas o renting tem vindo a ganhar cada vez mais adeptos e é uma solução muito boa quanto mais caro for o equipamento.

Por que razão as empresas de equipamentos estão quase sempre presentes nos salões nacionais? Vende-se assim tanto equipamento nas feiras?
Começo por responder à segunda questão. Cada vez se vende menos equipamentos nas feiras!!! Acho que as pessoas vão à feira para ver tecnologia, ver novidades, falar sobre eventuais propostas, concretizar negócios que já vêm de trás mas, no meu entender, as feiras servem para fazer contatos e até olharmos para a concorrência… embora neste caso não precisássemos de ir a feiras.

Perfil
José Morgado, Diretor Geral Domingos & Morgado, iniciou a sua atividade profissional na década de 70 sempre dentro do setor auto. Começou como contabilista numa empresa de acessórios para o automóvel, que originou uma outra empresa (a Sirama), onde assumiu responsabilidade como sócio, trabalhando na área financeira e depois na área comercial. Em 1997 funda a Domingos & Morgado.

Perguntas rápidas
Qual foi o seu primeiro carro?
Foi um Austin Cambridge A60
Quantos quilómetros faz por ano?
Faço cerca de 20.000 quilómetros a nível profissional. Já fiz muitos mais!!!
O que mais gosta no sector do pós-venda?
O desafio das vendas até conseguir o êxito
E o que menos gosta?
A ingratidão
É importante ir ao terreno visitar as oficinas?
É muito importante mesmo
O que gosta de fazer nos tempos livres / quando não está a falar de equipamentos e de oficinas?
Estar com a família em Paredes de Coura.

Artigo publicado na Revista Pós-Venda n.º 65 de fevereiro de 2021. Consulte aqui a edição.