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Personalidade do mês: Pedro Díaz, ZF Aftermarket: “Uma coisa é crescer nas vendas, outra coisa é crescer na rentabilidade”

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Com um percurso muito ligado às peças, Pedro Díaz é atualmente Country Sales Manager da ZF Aftermarket. Nesta entrevista deixa a sua versão do que se está a passar no aftermarket em Portugal.

ENTREVISTA PAULO HOMEM – NÁDIA CONCEIÇÃO FOTOS MICAELA NETO

Pode-se dizer que Pedro Díaz é um otimista por natureza. O novo Country Sales Manager da ZF Aftermarket vê sempre nas ameaças novas oportunidades para explorar. Considera que uma das grandes vantagens do aftermarket é que sempre se soube adaptar às constantes alterações de mercado e que assim vai acontecer no futuro. Nesta entrevista deixa uma série de opiniões e de pontos de vista do que se está a passar no mercado, fruto dos muitos anos que tem neste setor. Como não poderia deixar de ser, a recentemente integração da TRW na ZF foi também motivo de conversa. Aliás, foi mesmo por aqui que começamos esta entrevista.

Como está a decorrer o processo de integração da TRW na ZF? Em termos genéricos o que está, nesta fase, a acontecer?

A TRW foi adquirida pela ZF há cerca de dois anos. Aquilo que se tem vindo a fazer é definir a estrutura de cima para baixo, ou seja, consoante os mercados, as áreas de atuação e as estruturas de distribuição de uma empresa e de outra, vão sendo tomadas decisões. Em função disto tem-se vindo pouco a pouco a definir a estrutura da “nova” empresa unificada.

Na área do primeiro equipamento a integração é relativamente mais fácil. Os produtos da TRW, no que se refere ao primeiro equipamento, encaixam muito bem na ZF, e tendo em conta que a maioria dos clientes são os mesmos, e que agora a nossa oferta é ainda mais completa, o processo de integração é relativamente mais rápido.

E no aftermarket…

A estrutura de aftermarket, pouco a pouco também tem vindo a ser organizada. O processo tem de ser ponderado, e bem analisado, porque existem diferentes situações nos vários mercados onde actuamos. Nos países em que as duas empresas atuam ao mesmo nível da distribuição, é um processo relativamente mais fácil.

No caso de Portugal a situação é diferente. A TRW Automotive Portugal há muitos anos que atua a um nível de distribuição diferente da ZF Services Portugal, principalmente devido ao passado da TRW enquanto Lucas Automotive. Estamos num canal de distribuição um pouco mais abaixo, ou seja, por um lado somos a “marca” para os nossos produtos, mas ao mesmo tempo, como temos um perfil de cliente distinto, a nossa estratégia sempre foi dar o máximo de serviço ao nosso cliente, daí termos sentido a necessidade de disponibilizar algumas marcas externas. Somos uma marca, mas atuamos também como distribuidor. No caso da ZF Services Portugal, atua num canal de distribuição mais acima. Daí que temos duas empresas que têm clientes diferentes e que quando se juntam têm aqui algumas particularidades que tornam o processo mais difícil, isto para dizer que não é um processo rápido. Tem de ser ponderado, analisado, e que não terá grandes alterações a curto prazo. De momento vamos continuar a atuar enquanto TRW Automotive Portugal, e a ZF Services Portugal vai continuar a atuar da mesma forma. Já temos a estrutura de pessoas bem definida, eu começo a envolver-me no negócio da ZF, mas o que irá acontecer será um processo gradual, que apenas terá resultados mais visíveis a médio e longo prazo.

Essa questão é mais a nível empresarial e não tanto a nível do produto?

Temos algumas gamas em comum, e neste momento a empresa a nível mundial está a analisar a sua estratégia de marcas. Ao contrário de outras empresas que são monomarca, nós sempre disponibilizámos várias marcas para as várias gamas de produtos. Temos algumas gamas comuns, nomeadamente a Suspensão e Direcção e os Amortecedores. O que estamos a fazer neste momento é um trabalho interno de análise de posicionamento de marcas. Vamos continuar a manter as mesmas gamas de produtos e as mesmas marcas. Tanto a Sachs como a Lemforder são marcas premium, e a TRW também tem um posicionamento premium, daí que temos de definir muito bem onde e como as queremos posicionar nos vários mercados aonde atuamos.

Sempre fomos uma empresa habituada a gerir várias marcas diferentes. Enquanto grupo temos uma panóplia grande de marcas que se adaptam às várias necessidades dos mercados. Achamos que essa é a melhor estratégia, e a que adapta melhor às necessidades do atual Aftermarket.

Que efeitos poderá isto trazer a curto/médio prazo?

A curto prazo, em Portugal, poucos, porque estamos em dois canais de distribuição diferentes com clientes também diferentes. Praticamente não temos clientes em comum. A médio prazo, logicamente que iremos aproveitar as sinergias, e iremos aproveitar o melhor das duas empresas, passando a disponibilizar aos nossos clientes uma gama de produtos bastante mais completa em marcas muitos fortes. De qualquer maneira, para podermos aproveitar essas sinergias, temos de analisar, ver os prós e contras, porque não podemos, nem queremos, estar presentes em todos os clientes. Vamos ter de escolher os parceiros que queiram trabalhar connosco e assim estabelecer fortes relações de parceria, como sempre o fizemos em ambas as empresas. Queremos continuar a oferecer serviços e produtos de excelência, mas com uma gama de produtos ainda mais completa do que tínhamos até hoje.

 

Este tipo de concentrações / fusões vai continuar?

Penso que a consolidação de mercado está a existir a todos os níveis. Vemos cada vez mais grupos automóvel a consolidarem-se com outros. As peças também irão, logicamente, acompanhar. Vemos também a nível do aftermarket acontecer exatamente a mesma coisa. Temos os grandes grupos de compra a consolidarem-se em toda a Europa, vemos os grupos de retalho, até mesmo em Portugal, a começarem a organizar-se. Esta é uma tendência que irá continuar.

 

Daqui a uns anos os grupos serão relativamente poucos…

Eu não diria poucos porque de certeza que outros irão aparecer. O mercado é muito dinâmico, tem um volume muito alto e quando algo é muito apetecível, logicamente outros irão aparecer. Há uns anos não tínhamos o comércio eletrónico a funcionar nesta área para o consumidor final e hoje em dia já vemos os sites online a interessarem-se por este negócio, não apenas os especialistas de peças, mas sites de venda generalistas.

Em termos de aftermarket em Portugal qual é a análise que faz do mercado?

Penso que as empresas no nosso mercado, em primeiro lugar, nunca foram muito atrativas para serem compradas pelos grandes grupos internacionais, conforme tem acontecido no resto da Europa. Isto não quer dizer que não apresentem boa rentabilidade, mas o seu volume de vendas é relativamente pequeno quando comparado com outros mercados mais importantes e com maiores volumes. O que faz com que o nosso mercado tenha ficado um pouco à parte destes movimentos que têm acontecido na Europa, e no mundo. Em Portugal vamos tendo uma situação um bocado híbrida, com alguns dos grandes importadores/distribuidores a fazer investimentos próprios. Na minha análise externa é que se o fazem é porque estão a ter capacidade para o fazer e percecionam com bons olhos o negócio futuro. E o mesmo se passa nos canais mais abaixo, como a nível do retalho independente, onde também continuamos a ver mais investimentos em estruturas, pessoas e serviços.

Portugal sempre foi um mercado pouco associativista, daí a TRW Automotive Portugal manter uma relação de parceria de longa data com muitos clientes independentes. Mas, logicamente que no futuro haverá uma clara tendência de consolidação e organização. Com isto não quero dizer que os Independentes irão desaparecer, pois muitos fazem um excelente trabalho nas suas áreas de atuação e será muito difícil que alguém consiga romper as relações de proximidade que estes tanto fomentam. Irão sim procurar organizar-se de uma melhor forma.

Alguns grossistas já começam a estar associados a grupos internacionais…

Sempre existiu muito a ideia de que sozinhos éramos capazes, mas hoje em dia essa mentalidade tem vindo a alterar-se. Já vemos os grandes distribuidores a afiliarem-se aos grupos internacionais de compra. Vemos os retalhistas a criarem os seus grupos de retalho. Vemos a nível oficinal cada vez a aparecerem mais redes. No resto da Europa as redes de oficinas já são algo de há muitos anos. As tendências europeias demoram algum tempo a chegar a Portugal, mas chegam, e pouco a pouco temos assistido a isto.

Existem agora uma série de novos conceitos de distribuição que fogem do modelo tradicional…

É a procura da rentabilidade. Há que ter em conta que o mercado das peças passou ao lado da crise nos últimos anos. Houve mercados com quedas enormes, mas o mercado das peças foi sempre andando bem. E o que aconteceu foi que tivemos alguns momentos na crise que ajudaram a consolidar algumas empresas, desapareceram algumas e outras tiveram crescimentos, o que levou a que façam hoje investimentos maiores. O mercado cresceu, apesar de muitas análises negativas, penso que nos últimos dois anos, a generalidade dos players do mercado tiveram crescimento. Mas uma coisa é crescer nas vendas, outra coisa é crescer na rentabilidade. E o desafio neste momento é a rentabilidade. Hoje em dia é fácil crescer, mas é difícil manter a rentabilidade que se tinha há uns anos atrás. Esse agora é o desafio. Foi-se crescendo, mas foram aumentando os custos.Por exemplo, a questão do serviço, onde se foram aumentando as entregas de forma exponencial. Cada vez temos também mais referências e temos mais necessidade de investimento interno, serviços de encomendas online, entregas e disponibilidade de stock, que hoje em dia é uma das questões mais importantes. Daí que, pouco a pouco, todos os custos foram aumentando. E os preços de venda não aumentaram, as margens não aumentaram, antes pelo contrário.

Na generalidade dos mercados sempre existiu a análise de marketing do “good, better, best”, para os três principais níveis de posicionamentos de marcas. O que aconteceu é que muitas marcas premium (best) desceram, tiveram de baixar os preços para fazer frente ao envelhecimento do parque, as do nível intermédio (better) também se reposicionaram, não deixando espaço para o produto mais barato e de baixa qualidade. Portanto, já não temos três níveis. Temos o primeiro nível premium e depois temos o segundo nível com marcas com alguma notoriedade, que já não é o produto de baixa qualidade “chinês”, como se dizia. Daí que, em resumo, é verdade que estamos num mercado de crescimento de vendas, mas que na minha opinião é um mercado que tem sofrido muito a nível de margens devido aos vários reposicionamentos de preços e do crescente aumento de custos.

Estará aqui uma bolha a rebentar?

Não. Eu não diria bolha, porque este é um mercado muito profissional, e apesar de haver muitos independentes é um mercado bastante profissionalizado. Estou seguro que a maioria das empresas tem analisado esta questão. Claro que com a crescente concorrência, o facto de já não se trabalhar com as margens de há uns anos atrás devido à descida de preços, ao aumento de custos que tiveram as organizações com as entregas, com o stock, com serviços, com as plataformas de pedidos online, e até com os necessários investimentos em marketing, algumas empresas vão ser obrigadas a ajustar a sua oferta de produtos e serviços, ou vão ter problemas sérios de rentabilidade.

As marcas de automóveis estão a dinamizar redes oficinais e o negócio de peças independente. Como analisa esta situação?

Mais tarde ou mais cedo estes players chegariam em força ao aftermarket. No passado havia o chavão de que as marcas ganhavam dinheiro na venda do carro e não se preocupavam com a venda de peças. Este era um negócio para dar serviço/apoio à venda dos automóveis. Hoje em dia as margens da venda de carros também são mais limitadas e as marcas têm de procurar rentabilidade na área das peças. E quando olham para um mercado independente muito organizado, com uma disponibilidade muito boa e com um nível de serviço superior do que aquele que às vezes a origem tem, é evidente que mais tarde ou mais cedo iriam começar a ponderar fazer os necessários investimentos para conseguir ganhar alguma quota de mercado. Principalmente nesta fase, em que se começam novamente a vender mais carros e as marcas têm mais capacidade de investimento e por isso olham para o aftermarket como uma oportunidade de crescimento do seu negócio.

O exemplo da Mister Auto com o Grupo PSA…

Existem muitos exemplos na Europa que começam a funcionar bem. O mercado das peças sempre teve a vantagem de não ter sido muito afetado pelo canal digital porque existe sempre a componente técnica da montagem, o que levava a que um consumidor final, há uns anos, quase não considerasse a possibilidade de comprar uma peça pela internet. Essa questão tem vindo gradualmente a desaparecer. É mais fácil referenciar uma peça online, há catálogos por matrículas e há muita informação online, pelo que o consumidor está mais informado e está mais habituado a comprar tudo online. Por isso mais tarde ou mais cedo esse canal ia-se desenvolver e logicamente que para os OES, o poder juntar o digital é uma mais valia.

A Renault entrou com peças, com pneus e com uma rede. O Grupo PSA entrou também com rede e peças. A ofensiva das marcas é grande?

E mais virão. Era inevitável. Todos sabíamos que iria acontecer. A questão principal é se essas empresas estão suficientemente preparadas para entrar no aftermarket e se têm o know-how e as pessoas certas para o fazer. É verdade que a nível do produto a marca também já está a ajustar a sua oferta às necessidades do mercado independente. Antigamente, grande parte da oferta de produto oferecido por este canal, na sua caixa com a marca do fabricante automóvel, era fabricada pelas mesmas marcas que forneciam a sua origem. Atualmente são obrigados a procurar alternativas com melhor relação qualidade/preço para poderem ser mais competitivos no mercado independente. Por essa razão estão a lançar outras marcas direccionadas ao mercado independente.

Existe uma tendência de fugir das marcas que estão no primeiro equipamento para os independentes?

Temos aqui outro fator que é o parque envelhecido em Portugal. Uma grande fatia do parque automóvel, mais de 50%, tem mais de 10 anos. Portanto, as marcas, para conseguirem entrar no canal independente, têm de ter oferta de produto e serviço a um nível de preço de acordo com esse tipo de parque, que não procura peças com a mesma qualidade e preço das de origem. Daí que comecem a ter outro tipo de oferta a nível do preço com a criação de marcas próprias, redes de oficinas, e serviços especialmente direcionados para o aftermarket.

As marcas de automóveis são players que estão a assumir posições importantes neste negócio…

É inevitável. Mas não há que ver isto apenas como uma ameaça. Pode ser também uma oportunidade para as empresas com capacidade de fornecer estes players, ou de fazerem parcerias a nível de serviços. Relativamente ao mercado da venda de peças, o canal independente sempre se soube adaptar e fazer frente aos desafios. O mercado independente é muito profissional, no sentido de se adaptar e reagir. Quando tivemos pressão de preço, o serviço aumentou e melhorou. Hoje em dia a exigência é enorme. O consumidor final já não está disposto a esperar muito tempo pelo seu carro quando vai a uma oficina. E logicamente que a oficina transpõe essa pressão para os seus fornecedores. Na minha opinião, vai ser difícil para as marcas conseguirem dar um serviço tão bom quanto o canal independente. Seja pela disponibilidade de stock, pelos serviços de entrega, ou mesmo pelas relações de parceria e proximidade que são muito importantes no mercado oficinal.

Quais são os principais problemas deste setor, no seu entender?

Acho que há problemas inerentes ao próprio negócio, que não vão deixar de ser como são. O negócio é muito complexo porque gere muitas referências, cada vez mais e com cada vez mais exigência. O próprio negócio em si é complicado. Muito sujeito ao erro, mas tem evoluído muito. Temos feito muito investimento ao nível da informação, e isso tem ajudado a reduzir o erro. Diria que a principal dificuldade no setor é a gestão das referências e o seu respetivo stock.
Há algum tempo afirmou que as oficinas só deverão confiar em grandes fornecedores que ofereçam produto e formação de uma forma estruturada e integrada…
Aquilo que digo é: uma oficina hoje em dia não pode apenas escolher o fornecedor em função do preço. O mecânico, durante muitos anos, sempre foi muito sensível ao preço, era um dos principais fatores para a escolha. Hoje em dia o fator de decisão principal já não é o preço. Uma oficina tem que saber escolher o seu parceiro. Tem de ser alguém que lhe dá, para além da peça, produtos de qualidade, formação, informação, bons catálogos, boa informação técnica, apoio técnico, sistemas online de encomenda, etc. O que preconizo é que não pode escolher apenas com base num único fator, tem de olhar para uma quantidade de fatores para escolher o seu parceiro.

E é aí que a ZF / TRW se posiciona?

Sim. Nós vendemos produtos de qualidade premium e disponibilizamos uma panóplia de serviços para ajudar os nossos parceiros de negócio. Procuramos acrescentar valor a tudo o que vendemos.

Também afirmou que a cada vez maior integração de sistemas dentro do automóvel faz com que se tenha de trabalhar mais em conjunto com outros fornecedores, porque hoje em dia uma peça tem influência em todas as outras. Isto vai ser cada vez mais assim. Aliás, esta associação ZF e TRW também vai um pouco por aí?

Há cada vez mais a partilha de motores, de tecnologia, de componentes no automóvel, principalmente agora que a integração dos sistemas é maior. Há muito mais interligação entre os componentes do automóvel por via da eletrónica. Hoje em dia temos um automóvel que comunica cada vez mais entre si e para fora. Já não temos, falando mais em primeiro equipamento, fornecedores que apenas fornecem peças. Atualmente fornecem sistemas: um conjunto de componentes que interagem entre si. Os operadores independentes têm de perceber como o sistema funciona como um todo. Como cada vez temos mais eletrónica, mais unidades de comando, mais computação, logicamente que tudo isso será mais difícil para o independente, o que o obriga cada vez mais a investir em formação e informação. Será necessário que as oficinas tenham alguém que, quando começarem a aparecer sistemas mais complexos, lhes dê suporte e informação. Vejo isto numa perspetiva de apoio e não tanto de investimento. Terão de ter acesso aos dados, à formação e necessitam de ser apoiados.

Acha que as marcas vão tentar restringir a informação aos independentes?

Penso que está a empolar-se um problema, que também pode ser uma oportunidade. Logicamente que é uma ameaça, se o mercado independente não tiver acesso à informação, mas tenho uma visão otimista. A rede de concessionários existente não tem capacidade de dar serviço a todos os veículos, por isso o mercado independente vai continuar certamente a fazer serviço.

As próprias marcas terão de fornecer também essa informação aos independentes…

A questão é: como o vão fazer e como as marcas se vão tentar proteger. Logicamente que é uma ameaça, mas já passámos por várias fases e o mercado sempre se adaptou. É verdade que as marcas irão fazer tudo para aproveitar esta situação. O mercado independente é dinâmico e estou confiante que a informação irá chegar, poderá demorar algum tempo e as marcas vão aproveitar esse período para fidelizar clientes. Mas estou otimista, no sentido da reação do mercado independente.

Os veículos elétricos e híbridos já têm influência no mercado independente?

Em algumas reparações sim, mas o parque ainda é relativamente pequeno.

Diz-se que o negócio de aftermarket irá crescer 1% com a evolução destas tecnologias?

Irá existir uma grande alteração tecnológica no automóvel do futuro próximo. Há muitos componentes que vão deixar de fazer sentido, mas por outro lado muitos outros irão ser incorporados. Enquanto empresa temo-nos vindo a preparar para estas alterações. Temos investido muito na área da eletrónica, segurança, radares e condução autónoma. Mas logicamente alguns componentes irão desaparecer.

As oficinas

Como vê o mercado oficinal em Portugal?

Tem evoluído bastante. Tem também que ver com as pessoas. Vínhamos de uma geração com processos muito rotinados, não havia tanta evolução tecnológica nem necessidade de investimento. Pouco a pouco o próprio automóvel foi exigindo mais das oficinas. Hoje em dia uma oficina tem de ter obrigatoriamente um de diagnóstico, que há alguns anos não era equipamento base de uma oficina. Com a mudança das novas gerações que estão a entrar neste negócio, logicamente já há outra mentalidade, com mais propensão para a eletrónica e formação.

As oficinas independentes estão a atualizar-se?

Sim. Vemos investimento e vemos associativismo. Sempre tivemos milhares de oficinas independentes que não queriam entrar em redes. Hoje em dia já vemos o interesse em entrar em redes, outras a fazem investimentos por si próprias, tendo capacidade para o fazer. Já existe uma consciencialização nas oficinas para evoluírem e se atualizarem.

É nesta fase que as oficinas de vão de escada vão desaparecer?

Já fazemos essa pergunta há muitos anos, mas elas continuam e irão continuar. Irão reduzir certamente, devido à exigência tecnológica, devido à escolha por parte do consumidor final, que começa a ter uma maior noção e a querer um serviço mais profissional.

E contribuem para grande parte da faturação de muitos retalhistas…

São uma parte de faturação, obviamente. O retalho na venda à oficina, está a escolher a quem vende e a quem entrega, no sentido em que o servir este tipo de oficinas começa a ser pouco a pouco menos rentável. Os seus volumes de vendas são pequenos e não compensa manter rotas de distribuição para um volume de negócio pequeno e que não dá o retorno que o retalhista necessita.

Perguntas rápidas

Qual foi o seu primeiro carro?

Foi um Fiat 600.

Quantos quilómetros faz por ano, atualmente?

Faço cerca de 40.000.

O que mais gosta neste setor independente?

O dinamismo. É um mercado que está sempre em constante desenvolvimento. Não é um mercado estático. Está sempre a evoluir, há constantemente novos desafios, sempre alguma coisa a acontecer: novos produtos, novas gamas, novas marcas, novas instalações, etc.

E o que menos gosta?

Não é o caso de não gostar, mas a título de exemplo é um mercado difícil devido à complexidade da quantidade de referências que temos de gerir. É mais um desafio!

Continua a ir ao terreno visitar as oficinas e retalhistas?

Não tanto como gostaria. Mas considero que é fundamental, porque somos um mercado que vive muito da relação humana. Existe uma grande relação de proximidade com alguns parceiros.

O que gosta de fazer nos tempos livres?

Passar o tempo com a família, principalmente, e algum desporto.

Perfil

Pedro Díaz esteve vários anos na área das vendas de publicidade associada a jornais e revistas, trabalhando em vários grupos de comunicação.
Foi para a Bosch Portugal, onde esteve durante cerca de 3 anos como gestor de produto. Ainda na Bosch, foi para Madrid, durante 4 anos, para gerir produtos nos dois mercados. Há 10 anos veio para a TRW Automotive Portugal como Diretor Comercial. Atualmente ocupa o cargo de Country Sales Manager da ZF Aftermarket.

 

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