PERSONALIDADE DO MÊS – PEDRO PROENÇA (CREATE BUSINESS)

Aposta reforçada nos pneus, a nova versão do portal +Valor e a consolidação da marca própria Indie Parts são os desafios atuais. Mas outros se seguirão porque, na Create, ninguém consegue estar parado.

{ TEXTO CLÁUDIO DELICADO FOTOS MICAELA NETO }

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Pedro Proença, 40 anos, sente‐se realizado no cargo que assumiu há nove meses na Create Business. O diretor comercial e de marketing não tem dúvidas: “Esta é uma empresa com um dinamismo e forma de trabalhar como nunca encontrei em lado nenhum. Isso obriga‐nos a conseguir ter este ritmo na sede e a passar este ritmo para os nossos parceiros de retalho e também para as oficinas”. É com entusiasmo, mas sobretudo com uma enorme confiança no futuro que Pedro Proença fala do trabalho e explica a estratégia e as novidades da Create, uma empresa que gosta de pensar “fora da caixa”.

Ouvimos falar muito no espírito Create. Afinal o que é?
Existe um espírito Create que é fazer diferente, fazer mais, não estarmos acomodados ao que são os bons resultados que temos em toda a rede. Não nos acomodarmos ao facto de as coisas terem bons resultados, queremos mais.

A Create é um grande distribuidor, uma rede de retalho, dinamizadores de oficinas…?
É uma marca que cria oportunidades, necessidades e que faz tudo para melhorar o negócio dos seus clientes. Sabemos que se os nossos clientes tiverem mais negócio nós também temos. Se os nossos clientes forem mais fortes nós também seremos. Respondendo diretamente à questão, somos tudo isso que enunciou. A nossa força está fora destes escritórios centrais, nos nossos parceiros que implementam as nossas ideias. Toda a gente sabe que quando fazemos e apresentamos alguma coisa, é dirigida à oficina, para o cliente do nosso parceiro, que é o retalhista. O que tentamos sempre é ser inovadores e foi que aconteceu desde que a empresa surgiu, há 12 anos. Mas tem sido também uma empresa atrevida pela forma de pensar que criou oportunidades no mercado e habituou as pessoas a fazer as coisas de forma diferente. Somos líderes no nosso mercado.

São mais distribuidores ou mais retalhistas?
Somos retalhistas, onde estamos muito fortes no mercado. Temos como cliente‐alvo o profissional e é para ele que temos soluções: call‐center, portal +valor, distribuição e formação.

Há espaço para crescerem em número de parceiros no retalho?
Existe sempre espaço. Temos zonas muito bem cobertas, mas continuamos com alguns défices no interior. Este ano, com a entrada da Lubrinor, tivemos uma cobertura de toda a zona de Trás‐os‐Montes que era uma das lacunas. Mas há zonas por cobrir e continuamos na perspetiva de chegar lá. Em muitos casos, são os nossos próprios parceiros que têm alargado a sua zona de influência e coberto zonas deficitárias.

“Há muitas oportunidades para
fazer crescer a Indie Parts e colmatar
algumas lacunas da nossa oferta”

Qual é a grande vantagem de manterem uma logística própria?
Acima de tudo controlamos o processo e isto para nós é crucial, além de não queremos ser iguais aos outros.Temos a nossa flexibilidade e somos nós que decidimos como organiza‐ mos e quando é que entregamos e quantas vezes o fazemos por dia. Não estamos dependentes de uma terceira entidade, que tem os seus interesses, outros clientes e as suas condicionantes. Nós achamos que a logística é um ponto crítico para o nosso negócio e, por isso, temos que ser autónomos e investimos na nossa própria frota. Foi um processo complexo de implementar , marcou uma diferença face ao que existia no mercado e mesmo os que não compreenderam ao início, quem trabalha hoje connosco sabe exatamente quando é que vai chegar a carrinha da Create com o material. Conseguimos isso para todo o país, em todas as áreas cobertas pelos parceiros. Cada parceiro é responsável pela logística na sua zona de influência, ilhas incluídas.

FORÇA INTERNACIONAL

Os grandes distribuidores são já uma realidade sólida em Portugal?
O nosso mercado é muito atomizado em número de players, em todos os níveis de distribuição, dos importadores à oficina. Se analisarmos e compararmos Portugal com outros países europeus, há uma tendência para que as empresas grandes sejam cada vez maiores, mas a verdade é que continuam a existir muitas empresas muito pequenas. O nosso mercado tem a dimensão que conhecemos, o que me dá ideia é que cada vez haverá um conjunto mais pequeno de empresas maiores. São essas empresas que estão a crescer todos os anos. As perguntas têm que ser sempre as mesmas: “Porque é que o cliente me escolhe?”; “O que é que a minha empresa tem de mais‐valia para o cliente?”. Quando o cliente sabe o que esperar, é mais fácil escolher‐me. Quando não há valor acrescentado temos apenas empresas que disputam um cliente pelo preço. Não existe nenhuma outra empresa no mercado com a oferta que a Create tem para as oficinas.

A distribuição está cada vez mais profissional. Essa realidade já contagiou o retalho e as oficinas?
Há uma coisa que me impressionou muito positivamente, que foi conhecer as oficinas das nossas redes A Oficina e do Auto Check Center. A preparação técnica das pessoas, com o do‐ mínio em termos de gestão que muitos deles já têm mas sobretudo com o interesse, e isso é que faz a diferença, em serem melhores técnicos todos os dias, melhores gestores, melhores comerciais e como agradar e fidelizar um cliente são impressionantes. Isso existe nas nossas oficinas, mas existe também nos nossos parceiros de retalho. Para as oficinas e retalhistas que não querem saber ou partilhar estes ideais, há outras opções e terão o seu mercado.

Que mais‐valias têm em pertencer ao gigante ATR International?
Traz uma mais‐valia muito importante. Quando falamos em ATR, falamos no principal grupo de compras internacional a nível europeu e quando estamos no domínio ATR deixamos de ser a Create em Portugal para ser a a ATR no mundo, com tudo o que isso traz em termos de capacidade de relacionamento com os fabricantes e fornecedores, porque olham para a Create da mesma forma como olham para um membro da ATR na Alemanha ou em França. Somos acionistas na mesma dimensão no Grupo ATR, mas permite também a partilha de conhecimento entre os mais diversos mercados e como é que as empresas do grupo operam no seu mercado e como resolvem determinados problemas.

O facto de estarem inseridos no Grupo ATR reforça a vossa política de apostar apenas em marcas premium?
Isso faz parte da Create desde o seu nascimento e é o ADN da empresa. Isso é tão inegociável que temos a nossa própria marca, a Indie Parts e o que fazemos é trazer para o mercado não um produto de segunda linha mas uma solução premium para aquelas referências ou gamas que os nossos fornecedores premium não conseguem cobrir. Fazemo‐lo através desta marca. Os nossos clientes pedem‐nos esses produtos e temos que responder a essa necessidade. É um complemento da oferta das marcas premium que temos.

MARCA PRÓPRIA

Que balanço fazem desta nova vida da Indie Parts?
Está a correr muito bem, investimos muito em termos de imagem da marca, que é automaticamente ligada à Create. As pessoas abrem as caixas e percebem a qualidade dos produtos que estão lá dentro. Arrancamos com três linhas de produto, tudo o que tem a ver com gestão de motor, parte elétrica e diesel e temos alguns complementos de algumas referências que os nossos fornecedores não têm.

É uma marca para fazer crescer em número de referências e de linhas de produto?
Sem dúvida. Estamos ainda numa fase muito inicial. Há muitas oportunidades para fazer crescer a nossa marca e reconhecemos que temos algumas lacunas na nossa oferta e esta é uma forma de as suprir através da Indie Parts. Sentimos a obrigação de levar aos nossos clientes uma oferta cada vez mais completa.

Iniciaram recentemente uma campanha de comunicação forte com um grande foco na imagem. É uma nova fase da empresa?
A imagem da Create estava inalterada desde o início da empresa. E ao fim de 12/13 anos há algum desgaste e houve dois objetivos: por um lado rejuvenescer a imagem, por outro criar uma coerência entre o que é a Create, o seu produto e os serviços. Todas essas marcas vão beber ao símbolo da Create, reforçando-nos como marca de retalho, onde os nossos parceiros passam a designar‐se, por exemplo, Create by Norparts. A ideia foi criar uma marca de retalho (Create), uma marca de produto (Indie Parts) e uma marca de serviços (+Valor), sendo que dentro deste existe o +Valor Ambiente, informação técnica ou formação. Todos com uma coerência de imagem.

“Além da Viking, já disponibilizamos
também a Sava, a Continental, Dunlop e Goodyear.
Estamos a apostar forte nos pneus”

O Portal +valor tem sido uma ferramenta importante?
Está a correr dentro do que achávamos e a nossa obrigação é torná‐lo melhor e mais apelativo. Desde o início de outubro está disponível a segunda versão. Traz melhorias em termos de catálogo, mas também na forma como a pessoa se pode organizar. Deixa de ser um portal de consulta e orçamentação para ser um portal mais completo. É possível gerir todas as questões administrativas, financeiras, a relação com os clientes e todo o processo de trabalho da oficina, fruto da integração entre a nossa plataforma e o OfficeGest, software de gestão para oficinas que funciona 100% online. Se uma oficina usar todas estas ferramentas, estamos seguros que fará uma gestão 100% profissional do seu negócio

REFORÇAR AS REDES OFICINAIS

Vamos imaginar que o responsável de uma oficina que está a ler esta entrevista está a pensar aderir a uma rede. Porque deve escolher A Oficina ou o Auto Check Center?
A rede A Oficina foi a rede originalmente criada de raiz pela Create. Havia uma necessidade no mercado de haver uma rede forte e de referência e surgiu A Oficina. O Auto Check Center apareceu posteriormente e é uma marca do Grupo ATR, o que nos permitiu ter uma outra solução para o mercado. A Oficina está um bocadinho acima do ACC, vai um pouco mais na vanguarda, porque já tem uma dimensão diferente e foi a primeira, além de ter muitos anos no mercado e uma cobertura maior. Tendencialmente não haverá uma diferença nos standards de qualidade para entrar. Atualmente, ainda há algumas diferenças nos planos de formação, o investimento na comunicação ainda é superior n ́A Oficina, mas a tendência é igualarmos esses pontos.

A estratégia poderá passar por unir as duas redes para terem uma rede mais forte?
Não. Vamos manter as duas redes a funcionar em paralelo. O que queremos é criar espaço para as duas redes e comunicá‐las de formas diferentes no mercado para que cada uma tenha o seu espaço e o seu segmento. Acreditamos que o sucesso de uma rede de oficinas vem muito da cobertura geográfica e da projeção que a rede consiga ter. Em qualquer um dos dois casos vão tornar‐se maiores e vão ter maior projeção. Estamos a comunicar na televisão para os clientes A Oficina e queremos dinamizar a comunicação mais tarde também com o ACC. Vamos investir muito em aumentar a nossa presença nas capitais de distrito, em zonas mais urbanas também, que é onde a rede ganha muita notoriedade. Há muito caminho para fazer nas redes oficinais em Portugal. Muitas vezes a culpa das oficinas não estarem numa rede não é delas mas de algumas redes que aparecem e não têm qualquer valor para acrescentar para além de uma placa na porta. As pessoas desinteressam‐se e isso contagia a imagem das redes que trabalham bem.

Como se combate isso?
Com valor acrescentado. Na rede A Oficina estamos a lançar um programa de certificação das oficinas que todas as da rede vão ter que cumprir (atualmente são 61). Existe um dossier de requisitos e todas têm que cumprir. Contratamos uma empresa externa que vai a essas oficinas ver se cumprem todos os requisitos, de tudo o que mexe com o negócio, legislação ambiental, procedimentos de trabalho, e tudo o que definimos como standards mínimos para que uma oficina faça corretamente o seu trabalho. As oficinas vão ter um período para se ajustarem e cumprirem, porque não queremos só crescer em número de pontos, mas ter uma rede com standards de qualidade muito altos. Esta é uma forma de defender a rede e defender todos os aderentes.

APOSTA FORTE NOS PNEUS

Recentemente entraram no negócio dos pneus, com a aposta na Viking, uma marca com assinatura Continental, numa parceria com a Eurotyre. Esta era uma necessidade que tinham na vossa oferta?
Estamos a apostar forte, é uma necessidade e não uma mera experiência. Temos estudos que indicam que 32% do negócio de aftermarket são pneus. Uma oficina recebe um carro que tem quatro pneus. Quando uma oficina desmonta uma roda, atrás deste há uma panóplia de sistemas e peças que são o negócio da oficina. É mais uma oportunidade de negócio quando está a trabalhar o pneu. A Viking é uma marca do Grupo Continental, é uma marca quality, líder na Noruega, a origem da marca, sendo que alguns desses pneus são produzidos na fábrica portuguesa da Continental de Lousado. É uma marca que é distribuída em exclusivo pela Create em Portugal e está à disposição de todos os nossos clientes.

Vão alargar a oferta nos pneus?
Vamos reforçar a nossa oferta em termos de pneus. Desde o início de outubro temos Viking e também a Sava, ambas no segmento quality, e depois vamos trabalhar com a Goodyear, Dunlop e Continental, com quem vamos ter um relacionamento direto. É um negócio que é importante e precisamos de ter uma oferta com várias marcas porque vamos posicionar estas marcas dentro da nossa lógica de mercado.

E há possibilidade de apostarem numa marca budget?
Não faria sentido dentro da estratégia Create.

O reverso da medalha deste negócio da parceria com a Eurotyre nos pneus Viking, é a Eurotyre passar a vender peças, com a empresa Europartner, em parceria com a Create. Como nasceu esta parceria?
Entramos no negócio dos pneus e a Eurotyre entra no negócio das peças. Eles farão o caminho deles e havia aqui uma oportunidade de fazermos algo em comum.

Como olham hoje para as vendas online?
Temos investido muito em presença nas redes sociais e no site. Não estamos adormecidos e temos que estar preparados, mas temos que perceber o impacto que vai ter em Portugal. Porque quem vende B2C, estamos a falar de que tipo de peças? Isto não é o mesmo que vender livros e o consumidor final até pode comprar algum tipo de produtos, mas a maioria das peças implica muito conhecimento técnico para as montar.

O que falta neste momento à Create?
Lançámos uma série de novidades este ano. O que nos falta neste momento é consolidá-los e é nisso que apostamos para os próximos meses. Queremos consolidar a Indie Parts, consolidar o negócio dos pneus, implementar a 100% todos os serviços do portal +Valor e reforçar também a nossa presença online no o próximo ano.

A CREATE BUSINESS EM NÚMEROS

250 – Número de Create ́s que trabalham nos parceiros por todo o país.

3 – Número de marcas da Create: Create é a marca de retalho, + valor de serviços e Indie Parts de produtos.

12 – Anos a inovar no aftermarket em Portugal.

49 – Milhões de faturação no conjunto de todos os parceiros .

1 – Número do líder, e nós somos líderes no aftermarket em Portugal.

PERGUNTAS RÁPIDAS

Trabalhava sozinho… como foi a adaptação?
Nos últimos 14 anos praticamente trabalhei sempre sozinho. E de repente estou no meio de um turbilhão. Conheço a empresa e as pessoas há muitos anos, a adaptação foi fácil. Mas é uma diferença brutal, para melhor. É exatamente isto que eu gosto de fazer.

Qual foi o seu primeiro carro?
Foi um Peugeot 205 vermelho, na altura em que namorava com a minha (atual) mulher. Estudava em Lisboa e era de Beja e fazíamos muitas viagens épicas. Demorávamos umas 3 horas para chegar a Lisboa.

Qual foi a primeira empresa onde trabalhou neste área?
Fiz um estágio na Tudor quando estava a terminar a faculdade e depois comecei a trabalhar na Europeças, em 2001.

Qual é o tipo de oficina onde leva o seu carro?
Geralmente vou levando a oficinas diferentes, quando são carros meus, porque é minha obrigação ver como funcionam as diferentes ofertas. Não sou um cliente fiel, até pelo mercado em que trabalho.

O que é que mais gosta de fazer neste setor?
Gostava de fazer exatamente o que estou a fazer aqui. Poder ter uma série de desafios na minha área de marketing e comercial. Para mim o que toda a vida adorei teve a ver com marketing e marcas e posicionamento e construção de marcas. A Indie Parts é um bom exemplo.

Quantos e‐mails recebe por dia?
Muitos, mas tenho uma relação boa com o email. Mas gosto mesmo é de falar ao telefone. Detesto jogos de ténis em email com coisas que se resolvem em cinco minutos por telefone.

Quantos quilómetros percorre por ano?
Sempre fiz entre 40 a 50 mil quilómetros por ano, no mínimo. Já não há muitas estradas para conhecer em Portugal.

Começámos esta entrevista com um desafio. Como é que Pedro Proença definiria a Create Business num desenho? Assim, como pode ver na foto. “Não sei desenhar mas é fácil definir a Create. É um turbilhão e mais do que uma hierarquia é uma espiral. Nós estamos no centro e quanto mais perto os nossos parceiros estão de nós mais sentem essa energia.

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