Com uma carreira consolidada no pós-venda automóvel, Catarina Bastos construiu o seu percurso na gestão e desenvolvimento de marcas, sempre ligada à evolução do mercado, dos canais de distribuição e das exigências do aftermarket.
Artigo publicado na REVISTA PÓS-VENDA 124, de janeiro de 2026. Consulte aqui o artigo completo.
Num aftermarket cada vez mais pressionado pela eletrificação, por um parque automóvel envelhecido e pelo esmagamento das margens, Catarina Bastos, Directora-Geral da Spinerg e Gerente da Luboil, analisa o posicionamento da Shell em Portugal, a relação com a rede de distribuidores e os desafios do mercado.
Fale-nos um pouco do seu percurso profissional no pós-venda automóvel.
Ao longo do meu percurso profissional estive sempre ligada ao universo do pós-venda. Grande parte da minha carreira foi desenvolvida no Grupo Shell, acompanhando diferentes fases de transformação da empresa, desde o período em que a empresa tinha presença direta em Portugal, até ao atual modelo de representação da marca. Ao longo deste caminho, tive responsabilidades nas áreas de gestão de clientes, comunicação, marketing e, mais recentemente, desenvolvimento de negócio, sempre com um foco transversal nos diferentes segmentos do mercado, desde a indústria e transportes até ao aftermarket. Essa diversidade permitiu-me construir uma visão integrada do setor e das necessidades específicas de cada canal. Atualmente, assumo responsabilidades formais tanto na Spinerg, como Directora Geral e Administradora, como na Luboil, enquanto Gerente. Apesar de existir uma visão integrada, os modelos de atuação são distintos: a Spinerg trabalha com uma lógica de especialização por segmentos, enquanto a Luboil tem uma abordagem mais capilar e de proximidade ao cliente, com equipas comerciais dedicadas a áreas geográficas.
Como se posiciona atualmente a marca Shell no mercado de lubrificantes em Portugal?
Em Portugal, os lubrificantes Shell assumem um posicionamento claramente premium, não apenas pela tecnologia de vanguarda que incorporam, mas sobretudo pelo desempenho técnico que oferecem aos motores e equipamentos. A Shell foi reconhecida como marca líder mundial de lubrificantes, pelo 19.º ano consecutivo, o que reflete um investimento consistente em tecnologia, inovação e desempenho. Para além de um portfólio completo de elevada qualidade, representar a marca Shell significa integrar uma oferta de valor que vai além do produto, incluindo serviços de apoio ao negócio, otimização dos processos de lubrificação e programas focados na rentabilidade dos clientes. A sustentabilidade é também um pilar estratégico. Destacamos a tecnologia Shell PurePlus, Gas-to-Liquid, que permite produzir um óleo base sintético de pureza excecional a partir de gás natural. Esta tecnologia contribui para uma maior eficiência energética, redução do consumo de combustível e diminuição das emissões de CO₂, respondendo assim às exigências ambientais crescentes do mercado.
Apesar de ser uma marca muito conhecida, parece ter perdido alguma notoriedade junto do mercado nos últimos anos. Concorda?
Não é essa a leitura que os nossos estudos de mercado indicam. Em Portugal, a marca Shell mantém-se consistentemente no TOP 5 de reconhecimento de marca, tanto em top of mind como em share of mind, com resultados estáveis ao longo dos últimos anos. É importante sublinhar que, apesar de ser uma marca generalista, a Shell não tem um posicionamento de massificação. Trabalhamos com canais específicos, segmentos prioritários e portfólios dedicados a determinadas marcas e GPO. Temos consciência de que existem segmentos de mercado que não têm afinidade com a nossa proposta de valor, e essa é uma escolha estratégica.
Terá isso tido impacto na área comercial?
Pelo contrário. A notoriedade da marca e aquilo que ela representa, tanto para o aftermarket como para outros setores onde estamos presentes, continua a ser uma das nossas grandes mais-valias. Esse reconhecimento tem-nos permitido crescer de forma sustentada no mercado português, mesmo num contexto altamente competitivo.
Como se consegue manter estável no mercado uma marca como a Shell, que não tem no preço o seu principal argumento?
A nossa estabilidade assenta numa oferta de valor consistente ao longo do tempo. Trabalhamos soluções adaptadas à realidade de cada cliente, seja uma oficina independente, uma cadeia de hipermercados, uma rede oficinal ou um concessionário. Demonstramos que a nossa proposta vai muito além do preço por litro. O foco está na relação custo-benefício, com maior proteção do motor, poupança de combustível e mais quilómetros entre mudanças de óleo. Em frotas de pesados, por exemplo, conseguimos demonstrar aumentos significativos nos intervalos de manutenção, mantendo o motor limpo e protegido, o que se traduz numa redução clara do custo total de operação para as frotas. O mercado tem espaço tanto para quem privilegia o curto prazo como para quem valoriza uma visão mais sustentada.
A Spinerg é conhecida por ter uma rede de distribuidores estável. Como está estruturada atualmente?
A Spinerg conta com uma rede de distribuidores bastante estável e consolidada, em que muitos deles trabalham com a marca Shell há vários anos. Isto reflete uma relação de confiança e alinhamento estratégico. Recentemente, registámos a entrada de um novo distribuidor para a região dos Açores, como forma de reforçar ainda mais a nossa cobertura nacional.
Quais são hoje os principais desafios dessa rede de distribuidores?
Destaco três grandes desafios. Em primeiro lugar, a dificuldade em recrutar comerciais qualificados para cobrir as diferentes zonas do país. Em segundo, a entrada no mercado de produtos com rótulo Shell comercializados por operadores não oficiais, a preços difíceis de justificar. Por fim, assinalo as questões relacionadas com crédito, que continuam a ser um fator crítico no atual contexto económico.
Que ferramentas são disponibilizadas pela marca para apoiar os distribuidores nas vendas?
Disponibilizamos campanhas específicas para o canal de distribuição, programas de marketing, como o Programa de Fidelização e o Programa de Oficinas, formação técnica e comercial para os clientes finais, eventos locais e um acompanhamento próximo. Tudo isto tem como objetivo o reforço da competitividade dos distribuidores e apoio à retenção e fidelização dos clientes.
O canal das oficinas independentes continua a ser o mais representativo no aftermarket?
Sim. As oficinas independentes continuam a ser o canal mais representativo do aftermarket. Em 2024, cerca de 61% das entradas em oficina foram realizadas neste segmento. Este peso é reforçado pelo perfil do parque automóvel. Atualmente, um em cada cinco veículos em circulação em Portugal tem mais de 20 anos, e a idade média do parque ronda os 12 a 12,8 anos. Com este envelhecimento, será nas oficinas independentes e em rede que a maioria do parque continuará a ser assistida nos próximos anos.
O programa Oficinas Premium da Shell continua ativo?
Sim, o programa tem vindo a crescer e a consolidar-se. Atualmente contamos com 155 oficinas, das quais 68 são Premium Shell Helix. Estamos neste momento a preparar um relançamento do programa, com novidades previstas para 2026, que irão reforçar ainda mais a proposta de valor para as oficinas aderentes.
Que tipo de apoio é dado às oficinas independentes?
Oferecemos um apoio abrangente, onde se inclui acompanhamento técnico-comercial, sinalética, material de oficina, formação contínua, campanhas dedicadas e otimização de portfólio. O objetivo é aumentar a eficiência operacional e a rentabilidade das oficinas, ajudando-as a diferenciar-se no mercado, onde a competitividade é cada vez maior.
A Shell não tem presença significativa no retalho de peças. É uma opção estratégica?
Não tem feito parte da nossa estratégia principal. No entanto, este ano iniciámos um projeto-piloto com um parceiro específico para testar este canal, com uma oferta de valor dedicada, que se encontra ainda numa fase inicial.
Quais as principais novidades em termos de produto?
Temos vindo a introduzir produtos que cumprem as mais recentes normas e aprovações dos fabricantes. Paralelamente, está prevista para 2026 uma reformulação profunda do portfólio, com maior flexibilidade e soluções específicas por canal, que se ajustam às diferentes realidades do mercado.
Recentemente a Luboil lançou a marca Jasol. Que posicionamento assume?
A Jasol surge da necessidade de responder a um segmento de mercado que não se identifica com uma marca premium como a Shell. É uma marca com forte presença na Europa Central, e que está presente em cerca de 30 países. Posiciona-se como uma marca generalista, com um equilíbrio muito competitivo entre qualidade e preço, sem ser low cost. Os produtos são certificados, cumprem as especificações dos fabricantes e apresentam uma proposta de custo-benefício ajustada às necessidades do aftermarket. Em Portugal, é comercializada exclusivamente pela Luboil.
A eletrificação representa uma ameaça ou uma oportunidade para o negócio dos lubrificantes?
A eletrificação representa uma redefinição do setor, não o seu fim. Embora reduza a procura por óleos de motor tradicionais, também cria uma nova categoria de produtos, os e-fluids, que são essenciais para transmissões, sistemas de arrefecimento, gestão térmica de baterias e eletrónica de potência. Os dados mostram-nos que, apesar do crescimento da eletrificação, o seu peso no parque ainda é limitado. Em 2024, os veículos eletrificados, EV e PHEV, representaram cerca de 4,1% do parque circulante entre os zero e os cinco anos. Isto confirma que a transição será gradual e que irão coexistir diferentes tecnologias durante muitos anos.
Qual a sua visão pessoal sobre a eletrificação do parque automóvel?
Acredito que o futuro será híbrido em soluções de motorização. Os dados mais recentes mostram que, apesar de um crescimento de 8,7% nas novas matrículas, o peso dos veículos elétricos nas novas vendas foi de cerca de 21,4%, com os motores alternativos, incluindo híbridos, a representarem 67,6% do total. O caminho será, portanto, de coexistência entre tecnologias, sempre com o objetivo central de reduzir as emissões e o impacto ambiental.
Como caracteriza o momento atual do mercado?
O mercado em Portugal vive um período de grande dinamismo. O parque automóvel continua a crescer, estima-se um aumento de cerca de 3,1%, e a envelhecer, enquanto surgem novas motorizações e novos desafios tecnológicos. Um dos grandes desafios do aftermarket continua a ser o dos recursos humanos. Atualmente, apenas cerca de 18% dos mecânicos em Portugal têm formação específica para a reparação de veículos elétricos, o que torna a formação técnica um fator crítico de competitividade. A digitalização, a utilização de ferramentas de inteligência artificial e o investimento em serviços de valor acrescentado serão determinantes para garantir um crescimento sustentável e para as oficinas conseguirem responder às novas exigências do mercado.
