A Hella alterou substancialmente a sua forma de se relacionar com o mercado oficinal, estando agora muito mais próxima das oficinas, prestando-lhes mais apoio técnico, como revela Frederico Abecasis, Area Manager da Hella.

ENTREVISTA PAULO HOMEM

Historicamente as sociado ao negócio da iluminação automóvel a Hella tem vindo a diversi ficar substancialmente a sua atividade quer em termos de negócio quer de produto. São conhecidas as recentes parcerias estabelecidas com outros fabricantes de relevo, que permitiram à Hella alargar a sua intervenção à gestão térmica, à travagem e ao diagnóstico.

As enormes competências técnicas que dispõe, estão agora mais próximas do aplicador dos produtos Hella, levando  esta empresa a introduzir um novo lema:
“O aliado da Oficina”. Frederico Abecasis, Area Manager da Hella, explica esta nova fase da empresa, numa nova dinâmica de relacionamento com o mercado quer ao nível da distribuição quer das oficinas, neste caso na área dos veículos pesados.

“O aliado da Oficina”. O que é que significa este novo slogan da Hella em concreto?

A Hella sempre teve um enquadramento muito técnico, mas também muito “frio” ao nível do relacionamento com o mercado como um todo. A estratégia a partir de deste ano, que tem vindo já a ser implementada, pretende que a Hella seja um amigo da oficina, traduzido no lema “O aliado da Oficina”. A ideia é apostar naquilo que são os nossos  valores e “Know-How”, e levá-los para o cliente final, neste caso a oficina. Tínhamos uma relação comercial muito próxima com o distribuidor, que sempre correu bem, mas a ligação à oficina tinha que ir mais além disso, já que a mesmo nos percecionava como uma marca distante, premium e que não estava ao alcance de todos. A Hella disponibiliza agora um conjunto de produtos e de serviços, que potenciam a relação com o parceiro distribuidor e
com a oficina.

Os meios informáticos são importantes para a disseminação desta estratégia?

Claro que sim. Para além dos Webinar (seminários online) sobre diversos assuntos relacionados com os nossos produtos, disponibilizamos às oficinas o Hella Tech World, onde temos formações online, no qual são avaliados os seus conhecimentos. Desenvolvemos também uma linha de atendimento telefónico, com mais de 50 técnicos especializados em mecânica, que pretende apoiar no diagnóstico de erros. Na nossa base de dados de diagnóstico e reparação encontram-se ajudas à reparação, métodos de solução e dados técnicos de mais de 35.000 veículos. Existem também plataformas de identificação de peças dentro das nossas linhas
de produtos.

O online assume aqui uma importância muito grande… 

É muito importante que as oficinas tenham consciência de que o online que temos hoje em dia nada tem a ver com o online de há cinco anos atrás. Estamos numa época em que temos um telemóvel na mão e o mecânico pode ter acesso de pronto à informação sobre aquilo que necessita de momento. Por exemplo, fornecemos à oficina um código QR onde ela tem acesso a informação técnica, novos produtos, catálogos, etc. Também as caixas das peças Hella dispõem de um código QR, onde se explicam todos os procedimentos para a correta montagem da mesma.

A vossa ideia é disponibilizar mais informação técnica para as oficinas, estando assim mais próximo destas? 

Entendemos que o conhecimento que temos na Hella, muito dele vem da nossa presença no primeiro equipamento, é atualmente muito importante para as oficinas, mas no futuro próximo será fundamental. Queremos disponibilizar toda a informação para que ele não só monte a peça correta como a monte com toda a  garantia que o está a fazer corretamente. Este conhecimento que estamos a transmitir para a oficina é também fundamental para que a mesma entenda a importância de montar uma peça que não é uma cópia, onde lhe podemos fornecer todo o konw-how para a montar corretamente, evitando os problemas das garantias.

As garantias continuam a ser um enorme problema? 

É no fundo a grande pedra na engrenagem, sendo um grande problema para a marca e ainda mais para o distribuidor. A logística inversa é um custo enorme para todos nós, e por isso quanto mais nós facilitarmos o acesso à informação mais existe a possibilidade de se diminuírem os erros e consequentemente de diminuírem também os problemas com as garantias.

O custo de investir nestas ferramentas para as oficinas é muito inferior ao custo das garantias?

Claro que sim, quer nas próprias reparações quer nas garantias em si.

Esta nova aproximação ao mercado é válida tanto para as oficinas de ligeiros como de pesados?

Tudo o que estamos a fazer a este nível é igualmente válido para as oficinas de ligeiros como de pesados. Sabemos que as frotas têm cada vez mais as suas próprias oficinas, como sabemos que existem muitas oficinas independentes de pesados para as quais estamos a fazer este trabalho com os nossos distribuidores.

Estando o mercado em mudança, esta aproximação de um construtor, como a Hella, às oficinas, não poderá ser entendido pelos distribuidores como uma ameaça?

Todo este apoio que prestamos às oficinas é sempre através dos nossos distribuidores. Não temos qualquer intenção de o fazermos sozinhos e sem o apoio da distribuição. Esta questão é importante, pois de facto não queremos vender as nossas peças diretamente às oficinas. Apesar da concentração que existe, o canal de distribuição não irá desaparecer, não fazendo qualquer sentido que a marca fosse diretamente à oficina, pois não tem estrutura nem interesse nisso. O que se nota é que a distribuição está cada vez mais próxima do seu cliente oficinal, pelo que o que fizemos foi criar novas ferramentas e permitir que o distri buidor as use para que possa estar ainda mais próximo da oficina.

O que representa o negócio das peças para pesados na Hella?

Neste momento representa cerca de 30% da nossa faturação.

As peças para pesados têm vindo a ganhar importância na vossa actividade?

Sim, claramente que tem vindo a crescer, sobretudo através do negócio Behr Hella Service. Aliás, nesta área a nossa liderança é efetiva no setor dos pesados. Uma das grandes vantagens para a Hella, relativamente ao setor das peças para veículos pesados, é que se trata de um mercado muito mais exigente do que o dos ligeiros. Sendo o pesado um veículo de trabalho a exigência é maior quanto às peças a utilizar e isso resulta numa vantagem para a Hella, fruto também da sua ligação ao primeiro equipamento. Atualmente no setor dos pesados, muitos clientes já nos procuram peças do setor termo control.

Quais são as áreas de negócio em que a Hella está presente?

Com a marca Hella temos a iluminação, a parte elétrica e eletrónica, escovas limpa vidros, lâmpadas e baterias. Do lado da Behr Hella Service temos uma vasta gama termo control, que vai das bombas de água, passando pelos radiadores, até ao ar condicionado. Com a Hella Pagid, não existe de momento qualquer oferta de travagem para pesados, o mesmo sucedendo com o recente acordo com a Hengst da qual re sultou a Hella Hengst Filter, também não trabalhamos para já as peças de pesados.

Como analisa o trabalho dos distribuidores Hella no setor das peças para pesados?

Apostamos em distribuidores que de alguma forma eram emergentes ou se modernizaram, mas que agarraram a oportunidade de trabalhar uma marca como a
Hella, o que tem permitido o crescimento de ambos.

Do ponto de vista da distribuição existe uma estabilização do negócio e dos operadores?

Sim. Neste momento trabalhamos com a Vicauto, Motorbus, BPN e a HBC II, o que nos permite ter uma excelente cobertura do mercado. O mercado dos pesados têm alguns polos geográficos específicos e com estes distribuidores conseguimos ter uma cobertura muito boa. A Hella trabalha ainda com a Recambios Barreiro e com a RAF, mas são operadores que têm as suas compras centralizadas em Espanha.

Como se consegue controlar os preços?

Tenho como área de responsabilidade a área Atlântica que inclui Portugal, Galiza e Astúrias. Curiosamente, todos os distribuidores com que trabalhamos, incluindo os espanhóis, estão nesta área geográfica. Desta forma, controlamos melhor os preços para evitar que existam disparidades.

Existe muita peça a entrar no mercado português por via paralela, isto é, consegue-se por vezes comprar determinada de peça de uma determinada marca em determinado distribuidor a preços que mais ninguém tem…

É um problema do mercado e de todas as marcas, não apenas da Hella, por exemplo, quando fazem acordos com distribuidores internacionais. Já não acontece tanto e a situação tem vindo a ser controlada, mas ainda é um problema e, curiosamente, é transversal a todos os operadores que vendem peças, desde os operadores de aftermarket até às marcas de pesados.

O que a Hella tem feito a este nível?

Para a Hella é uma prioridade absoluta a questão dos preços. Temos neste momento uma equipa a trabalhar apenas neste tema dos preços, com um projeto a nível europeu para tornar os preços homogéneos. É necessário para a própria sobrevivência e continuidade das diversas filiais da Hella que os preços sejam controlados e semelhantes em toda a Europa.

Do ponto de vista do distribuidor pode ser tentador?

Os distribuidores não são broker´s. A exigência que é pedida aos distribuidores para efetuarem estas compras é enorme e pode não ser compensadora, quando estão milhares de referência em jogo. Porém, sabemos do problema e estamos a toma medidas para o resolver.

A Hella tem vindo a dinamizar formação presencial através dos vossos distribuidores, na área dos pesados, para as oficinas?

O mais possível. A formação presencial tem um efeito muito superior a qualquer outro tipo de formação não presencial, não só para os mecânicos como para a própria Hella.

Normalmente estas formações resultam numa troca de experiências o que tem por si só um valor incalculável para todas as partes, já que a partilha de conhecimento é boa para todos. Por isso, temos a intenção de potenciar mais formações, mas estamos sempre dependentes do distribuidor para as realizar, pois ele sabe melhor as necessidades das oficinas.

Como analisas o mercado oficinal?

A maioria das oficinas sabe muito bem o que é bom e o que não é. Nas oficinas de pesados valoriza-se muito mais a marca de peças e sabemos que em alguns tipos de peças muito sensíveis, como a parte do termo control, existe uma consciência dos riscos que se corre em não colocar uma peça de qualidade num camião. Aliás, os preços das peças de qualidade também se têm vindo a ajustar e hoje a diferença de preço para uma peça de menor qualidade não justifica às oficinas correr riscos.

Parcerias para os autónomos

O caminho para os veículos autónomos está a “decorrer” a passos largos e a Hella está já a preparar o que por aí vem. Por essa razão a Hella estabeleceu uma parceria com a ZF, para o desenvolvimento da tecnologia de sensores, especialmente para sistemas de câmera frontal, imagens e sistemas de radar.

Câmaras frontais

Neste primeiro projeto conjunto, os parceiros serão orientados pela tendência atual do mercado: no futuro, as mais altas classificações de segurança Euro NCAP exigem funções de assistência apoiadas por câmeras. Portanto, irá aumentar o número de câmeras frontais em todos os segmentos de veículos. A Hella e a ZF irão oferecer aos fabricantes de automóveis um produto desenvolvido em conjunto, que já começou a ser desenvolvido, com vista a ser lançado em 2020. A Hella e a sua subsidiária Hella Aglaia Mobile Vision fornecer competências do seu software já comprovado, eficientes imagens e desenvolvimento de aplicações.

Enquanto isso, a ZF contribui com a sua experiência em hardware e experiência em funções, sistemas e integração.A médio e longo prazo, ambos os parceiros irão também fornecer sistemas de câmara para as funções de condução autónoma, assim como para veículos pesados e veículos especiais. A ZF expande, assim, o seu porfolio de câmeras e oferece aos seus clientes novas opções.

A HELLA Aglaia, por sua vez, recebe um novo cliente e parceiro para soluções independentes e abertas em software de sistemas de assistência ao condutor.

Colaborações de longo prazo

Como resultado desta cooperação, os parceiros também irão identificar oportunidades para oferecer soluções atrativas de produção, a curto e médio prazo, através da construção conjunta do seu portfolio de produtos. Sistemas de radar e de visão envolvente HELLA 360, juntamente com os sistemas de radar de alcance médio e longo ZF, irão criar novas soluções abrangentes. Enquanto o desenvolvimento conjunto irá focar-se neste segmento, cada parceiro vai continuar a oferecer a sua própria tecnologia de forma independente ao nível dos componentes. Aqui, o verdadeiro potencial desta parceria de longo prazo é a capacidade
de utilização do sistema comum de arquitetura, assim como famílias de produtos que se complementam.