Numa altura de grandes desafios e de impactantes novidades para o negócio da iluminação auto, neste caso em Portugal, João Casinhas, que é o rosto da Osram no aftermarket nacional, aborda o desenvolvimento que a marca tem tido e vai ter no setor.
Entrevista: Paulo Homem
Representando uma marca que tem 115 anos de história, a Osram é líder de mercado em Portugal. As últimas duas décadas têm-se revelado um enorme desafio para esta reconhecida marca, até porque passou por uma fase em que vendeu outras áreas de negócio e em que adquiriu novas marcas, passando a ter como área “core” a iluminação automóvel. Com 20 anos de Osram, João Casinhas é atualmente o Head of Sales Automotive Aftermarket em Portugal tendo pela frente uma série de novos desafios que passam até pela diversificação de produto.
Se tivesse hoje que caracterizar a Osram, o que é que melhor define esta marca? É uma marca com quase 115 anos…
A Osram tem sede em Munique e é uma empresa líder global em alta tecnologia, como referiu com uma história com quase 115 anos. Na iluminação automóvel, a empresa é líder global de mercado e tecnologia. É uma marca que sempre apostou na qualidade e fiabilidade comprovada dos seus produtos, que são projetados, fabricados e testados de acordo com os padrões mais exigentes. Também, por isso, oferecemos um portefólio líder, ou seja, temos o que você precisa, a lâmpada certa para cada aplicação, além de uma ampla gama de produtos inovadores e premiados. O investimento que fazemos em Investigação & Desenvolvimento permite-nos estarsempre na vanguarda da inovação com soluções de iluminação automóvel que criam tendências e que permitem moldar o futuro com todos os tipos de soluções nas áreas de luz visível e invisível. A Osram utiliza infinitas possibilidades de luz para melhorar a qualidade de vida dos indivíduos e comunidades, permitindo que pessoas de todo o mundo não apenas vejam melhor, mas também comuniquem, viajem, trabalhem e vivam melhor.
Foi isso que deu uma imagem muito forte no mercado à Osram?
Sim, sem dúvida. A marca tem um forte reconhecimento no mercado em geral, o que gera também uma confiança acrescida. Apesar desse reconhecimento, a verdade é que nos últimos 15 anos fez-se muito mais diferenciação do que nos 100 anos anteriores… a todos os níveis. Aliás, essa evolução deu-se também em termos de negócio.
Quais são as áreas da iluminação em que a Osram está presente atualmente?
Temos três grandes áreas de negócio, iluminação automóvel, os semicondutores e a área da Digital (que abrange os acessórios eletrónicos e a iluminação para entretenimento e indústria). Porém, em Portugal e por uma questão de dimensão do mercado estamos focados no setor da iluminação automóvel. Aliás, nunca estivemos tão especializados no setor automóvel como estamos atualmente estando presentes nos segmentos OEM, OES e IAM.
O que trouxe para a Osram, em termos de aftermarket, a “joint-venture” em 2017 com a Continental?
A “joint-venture” com a Continental tem muito a ver com o desenvolvimento ao nível do primeiro equipamento. As nossas fábricas têm não só a parte da produção, mas existe também uma componente de investigação e desenvolvimento que está associada à Continental, mas também a algumas marcas ligadas à iluminação e faróis. Aliás, esta “joint-venture” com a Continental surge também para o desenvolvimento da condução autónoma.
A marca Neolux é comercializada pela Osram desde 2011. Que mais valias é que esta marca trouxe?
A associação da Osram à Neolux é muitíssimo anterior a isso. Contudo, só a partir de 2011 é que a Neolux apostou forte na iluminação automóvel e foi a partir dessa altura que se começou a trabalhar nessa marca, que tinha uma maior inclinação para a vertente preço, funcionando como uma segunda linha. Foi uma excelente opção para alguns mercados.
E em Portugal, a Neolux é muito representativa na vossa atividade?
Longe disso. A Neolux é a segunda marca da Osram e que tem o seu próprio posicionamento e uma expressão diferente quando comparada com a Osram.
A Neolux funciona como uma segunda linha ou uma marca branca?
A Neolux não é uma marca branca! Tendo um preço mais baixo que a Osram, o seu posicionamento não é apenas preço, mas sim é uma marca de tecnologia alemã e produzida respeitando os padrões de qualidade alemães. O seu posicionamento é assumidamente ser a segunda marca Osram e concorrer com as marcas próprias de qualidade credível. Fazemos questão de que o marketing e comunicação da marca Neolux, sejam diferenciados do trabalho da Osram, não só para reforçar a Neolux mas também para suportar a Osram. O cliente Neolux é diferenciado do cliente Osram.
O ano passado a Osram ficou com a Ring. Qual é a estratégia que está inerente à aquisição desta marca?
Em primeiro lugar devo dizer que a Ring é a marca líder em iluminação auto em Inglaterra. Contudo, a aquisição da Ring por parte da Osram não teve a ver com o negócio das lâmpadas, mas sim com todo o resto dos produtos da gama elétrica que designamos de BLS (Beyond Light Source). Em segundo lugar, a Osram era até ao momento da aquisição da Ring o único fabricante que só produzia e fabricava produtos relacionados com a iluminação automóvel. Esta aquisição vai permitir à Osram alargar o seu leque de produtos para outro tipo de mercados, isto é, o catálogo da Ring inclui muitos outros produtos, como os booster´s, carregadores, uma gama alargada de lanternas, cabos de bateria, entre outros, que passarão a ser comercializados pela Osram.
É também uma forma de combater a lógica de comercializar apenas lâmpadas…
Sim, desta forma poderemos alargar o leque de oferta e não estarmos apenas dependentes das lâmpadas.
A marca Ring vai manter-se no mercado?
Sendo líder em Inglaterra, neste momento, faz todo o sentido não desperdiçar esse ativo, que aliás é extensível a outros mercados onde a marca já tem uma boa penetração. Também existem países onde a marca não é conhecida e aqui tentamos, com a proximidade que temos ao mercado promovê-la e acrescentar os seus produtos ao nosso portefólio de oferta.
No caso de Portugal a opção passa por comercializar esses produtos Ring com
a marca Osram?
Certamente que Portugal seguirá as instruções que teremos por parte da nossa Casa Mãe.
Qual vai ser a estratégia de implementação dessa nova gama de produtos Osram?
Existe uma estratégia comum a nível europeu, que depois é trabalhada especificadamente em cada país. Portugal tem uma estratégia própria de integração dos produtos Ring com os produtos Osram, que passa por exemplo pela atual rede de distribuidores Osram no nosso mercado.
Disse que a “Osram quer alargar o seu portefólio e entrar noutros segmentos do aftermarket”, com a Ring. Quais segmentos?
Numa primeira fase queremos endereçar o mercado de Battery care, boosters, Tire care, working lights e dash cams que pensamos ser complementos muito interessantes ao nosso tradicional produto Osram, por outro lado notamos grande interesse do mercado associado a estes produtos e uma oportunidade de negócio adicional para os nossos clientes.
Quando é que vão iniciar a comercialização da Ring em Portugal através da Osram?
Desde de dezembro passado que estamos a comercializar um conjunto inicial de produtos Ring que denominamos de Starter Kit, que é composto por produtos dos segmentos de battery care, boosters, tire care, working lights e dash cams. Este processo começou mais lentamente do que o previsto devido ao Brexit.
Para além dessas marcas a Osram “produz” também “linha branca” para alguns distribuidores?
Produzir “linha branca” não é um negócio que promovemos muito, mas podemos fazê-lo em determinadas situações de quantidade e qualidade necessária e sempre que seja um bom negócio para ambas as partes. Felizmente em Portugal o mercado do aftermarket valoriza muito a marca em si, até por questões de confiança e, neste caso a Osram acaba por ser um trunfo para quem a vende.
Considera que a lâmpada auto é um produto completamente “vulgarizado” na atual cadeia de distribuição do aftermarket?
Não consideramos que a lâmpada seja um produto vulgarizado, continuamos a promover ativamente as vantagens e características dos produtos de valor acrescentado, como por exemplo as gamas Ultralife, Cool Blue, Intense, e Night Breaker, esta última a mais potente do nosso portefólio. Felizmente, ano após ano vimos o nosso esforço recompensado através do aumento da percentagem de vendas de produtos de valor acrescentado face aos produtos standard ou originais. Isto dá-nos força para continuarmos, com a ajuda do nosso marketing dedicado, a promover a nossa mensagem de valor acrescentado associando-a sempre a benefícios como conforto e segurança.
Quantas vezes é que um veículo troca de lâmpadas?
Normalmente de um ano e meio a dois anos, falando das lâmpadas standard.
Quantas lâmpadas se vendem anualmente em Portugal no setor automóvel?
No IAM em Portugal estimamos algo como 6 milhões de lâmpadas.
É possível saber qual a quota de mercado da Osram no mercado português?
Pensamos que pelo menos seremos um dos líderes de mercado. Não possuímos estudos independentes detalhados sobre o mercado português, mas temos esta perceção através da nossa experiência. O facto de sermos líderes em primeiro equipamento é também um argumento importante, quer para o cliente profissional, quer para o consumidor final.
Com a enorme evolução automóvel, parece que existe cada vez mais desinformação,
por parte de algumas oficinas, sobre a lâmpada certa para cada carro… tem essa noção?
No caso dos eletricistas eles estão de facto muito informados, mas se não for eletricista muitas vezes não estão informados e acabam por vender uma coisa qualquer ao cliente. Já começa a acontecer, muitas vezes, o cliente levar as lâmpadas à oficina para eles substituírem. Normalmente são cliente informados e que sabem exatamente o que querem para o seu carro. A Osram tem hoje uma série de ferramentas digitais de apoio ao negócio e que estão também abertas ao consumidor final… Para além do nosso site em português, que tem todos os catálogos online em termos de informação, temos ainda os guias de consulta rápida para a área auto, camião e moto que estão disponíveis em papel e numa aplicação para smartphones IOS e Android (app Vehicle Finder), onde se poderá ficar a saber ao detalhe a lâmpada para cada aplicação. Temos ainda o Programa Trust, Programa Confiança Osram, que é um programa anti- falsificação, que permite através de um código na lâmpada verificar se ela é mesmo original Osram ou não.
A Osram tem apostado muito no marketing e na comunicação. O que é que tem sido feito?
Estamos a trabalhar em estreita colaboração com os nossos clientes para que o produto Osram seja reconhecido pelo seu real valor e pelos benefícios que um produto de qualidade premium oferece. Exemplo disso é a campanha de comunicação que temos a decorrer dedicada a três valores essenciais. Em primeiro, é cada vez mais importante ter-se a noção de quanto a lâmpada vai durar. E isso é importante pois permitirá substituir a lâmpada antes dela fundir o que dará um leque de escolha muito maior no momento da troca. Outra ideia importante é que se deve substituir as lâmpadas aos pares, isto é, quando se funde uma lâmpada normalmente a outra acaba por se fundir pouco tempo depois, o que obriga a duas deslocações do automobilista a uma oficina. A última passa por fazer um upgrade da lâmpada fundida por uma lâmpada com mais-valias, seja em termos de duração, seja em termos de mais luz, o que neste caso obrigaria mesmo a mudar as lâmpadas aos pares. E é muito importante que estes valores cheguem ao consumidor final, com a ajuda, claro, da rede de distribuição, incluindo as oficinas.
Do ponto de vista do mercado, como é que a Osram distribui os seus produtos no aftermarket automóvel?
A nossa estratégia passa por efetuar a distribuição através dos grossistas especializados do aftermarket. Desta forma temos concentradas as nossas campanhas e o nosso trabalho com os grossistas. Neste momento trabalhamos com um grupo de clientes que nos permite ter um bom acesso ao mercado português e não queremos que existam grandes alterações, até porque alguns destes grossistas já trabalham a marca há muitos anos.
Referiu que a empresa pretende chegar mais próximo ao 3º nível de distribuição (às oficinas). Entende que no futuro a venda será direta às oficinas?
A ideia não é vender às oficinas. Essa não é nem será a nossa estratégia, mas é importante ouvir as oficinas de modo a saber o que se está a passar no terreno. Desta forma, podemos formar e informar as oficinas em conformidade, em função destas necessidades, promovendo a Osram e ajudando os nossos clientes.
Como analisa, ao nível do aftermarket, os enormes investimentos que têm vindo a ser feitos neste setor em Portugal, nomeadamente pelos grossistas?
Se o fizeram é porque o mercado o permitiu e é porque estava em crescimento.
A Osram também tem crescido…
Isso deve-se ao excelente trabalho que temos vindo a fazer em termos de marketing, mas também ao facto de a Osram estar presente diretamente no mercado português, o que acaba por fazer toda a diferença. A nossa proximidade aos nossos clientes também tem sido importante.
De que modo, uma empresa como a Osram, pode vir a alterar o seu negócio, atendendo à associação das empresas em Portugal a grupos internacionais?
A Osram desde sempre apoiou os ITG´s. Temos na nossa organização internacional colegas dedicados a estes grupos e temos exemplos muito bons de colaboração. Achamos que, para além dos grupos é importante o acompanhamento local dos associados dos grupos e nesta atividade concentramos muito dos nossos esforços e recursos. Já neste momento os grupos internacionais têm um papel importante no aftermarket e no nosso negócio e como tal continuaremos a apoiá -los.
Em termos tecnológicos como olha para o futuro da iluminação automóvel?
O futuro da iluminação automóvel é muito promissor e passa pela tecnologia LED. Não só vamos ver mais soluções de iluminação LED, mas vamos usar os LED para outras situações, onde os LED ainda hoje não estão presentes, por ex. a comunicação entre carro e o exterior ou na condução autónoma, são exemplos em como haverá maior necessidade de recurso à luz nosveículos. Em relação ao aftermarket, o futuro vai passar por soluções tecnológicas idênticas às lançadas para o primeiro equipamento. Trabalhamos com muitos fabricantes de primeiro equipamento, mas também no Aftermarket para ter soluções de iluminação tecnologicamente avançadas, como por ex. é o caso das lâmpadas Night breaker e que possam usar a luz como luz, ou como outras opções em sensores e embelezamento/conforto do carro.
Qual é a tendência tecnológica neste momento?
Ao nível do primeiro equipamento estão em estudo várias opções, mas a tendência é o LED ou soluções de semicondutores. Esta tendência é muito bem vista na tecnologia de mobilidade elétrica ou híbrida. Assistimos também ao recurso cada vez mais acentuado de LED nas lâmpadas auxiliares, onde se verifica uma economia de energia vantajosa. No aftermarket a tendência passa por promover pacotes de segurança e conforto, como é o caso das lâmpadas de valor acrescentado Night breaker, a mais potente gama de lâmpadas Osram. Tendência na iluminação verifica-se também nas fontes de luz auxiliares adicionais, como são as nossas luzes de condução e trabalho LEDriving, naturalmente respeitando as regras aplicadas ao automóvel.
E muito mais está por vir em termos de mobilidade elétrica e condução autónoma e se pensarmos nestas soluções, pensamos na iluminação como um grande veículo de comunicação ativa entre os diversos intervenientes no tráfego.
Perfil
João Casinhas iniciou a sua carreira profissional ligado à banca, começando do Deutsche Bank, tendo também passado depois pelo BBVA. Entrou para a Osram há 20 anos, tendo estado sempre ligada à área comercial, sendo hoje o responsável pelo desenvolvimento da marca no mercado português.
Perguntas rápidas
Qual foi o seu primeiro carro?
Foi um Citroen AX 14 TRD.
Quantos quilómetros faz por ano?
40.000
O que mais gosta no sector do aftermarket?
O facto de estar ligado ao gosto que tenho por automóveis. Identifico-me muito com as pessoas deste mercado.
E o que menos gosta?
Acho que não tenho nada que não goste.
É importante ir ao terreno visitar as oficinas e os distribuidores?
Muito importante. Fundamental. Tenho pena de não ter mais tempo para ir ao mercado.
O que gosta de fazer nos tempos livres / quando não está a falar de lâmpadas?
Andar de moto, gosto da praia e de caminhar. Mas também gosto de comprar carros antigos, restaurá-los e depois vendo-os.
Artigo publicado na Revista Pós-Venda n.º 55 de abril 2020. Consulte aqui a edição.
