José Luís Barbajosa lidera a presença da Norauto em Portugal, implementando uma estratégia de mobilidade cada vez mais abrangente e digital.
Com uma rede de 30 oficinas próprias e 2 oficinas móveis, a Norauto está em Portugal há 26 anos e tem previstas novas aberturas e novos conceitos, que pretendem complementar a oferta para todas as necessidades dos automobilistas. À PÓS-VENDA, José Luís Barbajosa, CEO da Norauto em Portugal, analisa a presença desta rede em Portugal, e revela algumas das próximas novidades desta insígnia no nosso mercado.
O conceito oficina e loja ainda hoje se mantém válido?
Desde que iniciámos em França, nos anos 70, que o autocentro foi sempre o nosso conceito. Mas, ao mesmo tempo, acompanhamos com outro tipo de conceitos, como, por exemplo, a Oficina Móvel, ou o novo conceito de Norauto Soluções Urbanas. Faz parte da nossa transformação estar dentro desta omnicanalidade. O nosso objetivo é que, em qualquer ponto de contacto que a Norauto ofereça ao cliente, mantenha o conceito de loja e oficina, mesmo em locais que não tenhamos loja, mas temos o acesso ao nosso website, em www.norauto.pt. Hoje em dia, a digitalização dá-nos muitas possibilidades para acompanharmos os clientes nas suas necessidades. Uma loja física pode ter 6 mil referências, mas a loja online tem mais de 125 mil. Só porque o cliente não vê o produto na loja, não quer dizer que não haja disponibilidade de produto, assim como as ferramentas para o disponibilizar de acordo com a sua necessidade. Além da nossa cadeia de fornecimento, apoiamo-nos também nas empresas que nos fornecem peças, que são um apoio muito importante para nós, porque a diversidade de produtos é muito grande. Além disso, sabemos que um em cada dois veículos que recebemos, tem sempre um serviço adicional que necessita de fazer. O aumento do volume de negócios vai ser a consequência, mas a nossa responsabilidade é sermos capazes de explicar ao cliente qual o estado da sua viatura e quais os problemas de segurança que poderá ter se não realizar um determinado serviço. A nossa missão é estar do lado e ao lado do automobilista. Queremos acompanhar o cliente na transição de mobilidade que estamos a viver.
A Norauto aposta nos recursos humanos. A formação tem sido importante na credibilização da rede oficinas em Portugal?
Um bom serviço prestado em oficina é a chave de tudo o resto. Chegámos ao mercado com um modelo de negócio em que fazemos até 140 serviços num dia, e isto leva a pensar-se que quantidade não é sinónimo de qualidade. Apostamos muito em formação, através da Academia Norauto. E, aliar isso a uma boa comunicação, é também muito importante para eliminar este estigma. Hoje em dia somos considerados formadores de mecânicos para outros concessionários e outras empresas. A Norauto Portugal, em todos os estudos, tem uma notoriedade sempre muito elevada, semelhante à Norauto França, por exemplo, mesmo tendo uma distribuição territorial muito menor.
Tem sido fácil atrair recursos para a componente técnica?
A formação e os colaboradores são a grande força da empresa. Hoje, o mercado tem uma grande dificuldade de recursos humanos e, por isso, temos de ser atraentes para o colaborador. Neste sentido, realizamos Open Days, duas a três vezes por ano, para atrair talento nas diversas áreas que pretendemos desenvolver: mecânicos, vendedores, etc. Temos de continuar a formar em todas as vertentes que necessitamos na empresa, não só em hard skills, mas também em soft skills.
Em que medida a falta de profissionais tem afetado o desenvolvimento e expansão da rede Norauto em Portugal?
Nunca pensámos em travar a nossa expansão pela falta de recursos humanos, mas claro que isto faz-nos alterar um pouco a nossa estratégia. O ponto mais complicado é que temos que pensar muito bem quais as localizações onde pretendemos estar. Porque não é igual procurar colaboradores nos grandes centros urbanos ou nas áreas do interior do país. Isto não paralisa a nossa expansão, mas muda a nossa estratégia. As dificuldades de recrutamento incrementam o investimento que temos de fazer para conseguir as pessoas, estando mais presentes no mercado, através de eventos, publicidade e comunicação.
A Norauto tem atualmente cerca de 30 oficinas com loja. Quais os objetivos de crescimento da rede em Portugal?
O mercado está a mudar muito neste sentido. Há 10 anos, o objetivo de centros seria muito inferior ao que pretendemos hoje. A realidade hoje é que uma viatura em cada duas é matriculada para empresas, e isto está a ajudar-nos a equilibrar a nossa estratégia, o que leva a que seja necessária uma presença territorial muito mais abrangente. Pretendemos continuar a abrir com o modelo loja e oficina, mas sabemos que não funciona de igual forma em todos os locais. Por isso, o nosso raciocínio está mais focado em pontos de contacto com o cliente. O tradicional é a loja e oficina, mas começámos por mudar através da implementação do conceito Oficina Móvel. Atualmente temos uma a funcionar em Lisboa e outra no Porto, e completamos esta rede com o nosso serviço SOS Baterias, que pretendemos expandir para chegar a todo o território, com serviços de manutenção de bateria. Em termos de baterias, conseguimos dar uma resposta imediata a 95% do parque, e temos atualmente seis carrinhas, que operam em quase todo o país.
Têm objetivos de lançar outros serviços diferenciadores?
Estamos constantemente a desenvolver e a testar novos modelos. Recolhemos muita informação dos restantes países onde estamos presentes. E Portugal é utilizado muitas vezes como um mercado onde testamos os novos conceitos. Do ponto de vista dos dados, temos informação do cliente e dos veículos do cliente, e utilizamos essa informação para tomar decisões. A capacidade de análise dos dados permite-nos segmentar o mercado e sermos mais objetivos na nossa comunicação, e estarmos mais perto da necessidade do cliente. Temos informação de quilómetros, dos serviços realizados, etc. com modelos de predição conseguimos calcular quando cada viatura irá necessitar de um determinado serviço. Do ponto de vista do marketing permitenos ter um foco muito maior naquilo que pretendemos e levou a uma forma de comunicar mais focada no digital. Já somos vistos como consultores do cliente, para muitas coisas. Durante a pandemia, por exemplo, lançámos um guia para informar o cliente como deveria cuidar da sua viatura. Vamos continuar a ampliar os centros tradicionais, o serviço SOS Baterias, a Oficina Móvel e vamos lançar, este ano, o conceito Norauto Wash. Este será um centro de lavagem inovador, com um túnel de lavagem de 55 metros. Será o primeiro em Portugal, e o terceiro na Península Ibérica. É um modelo interessante e fácil de multiplicar.
De que forma olha a Norauto para o tema da mobilidade?
É mais do que apenas um nome, é mais uma forma de acompanharmos a evolução do mercado. O que vemos nos últimos anos é uma transição tecnológica e comportamental do cliente, que fazem com que tenhamos de evoluir. Hoje, quando falamos de mobilidade, é garantir que o cliente é capaz de deslocar-se entre dois pontos, com o meio que pretende e da forma que pretende. A viatura pode ser do cliente, pode ser alugada, por sercarsharing, ou outra forma de mobilidade, como trotinete, bicicleta, etc. hoje, falar de autocentro está a reduzir muito o que é a nossa real missão. E por isso a tendência de todo o mercado é avançar para sermos uma plataforma de soluções, o mais global possível.
Muitos dos produtos que comercializam são de marca própria. É uma estratégia a manter?
Sim. A marca própria faz parte do nosso ADN e tem cada vez mais importância no nosso negócio, tanto por motivos internos, associados aos custos de produção e margens, mas também para tornar acessível a mobilidade a cada automobilista, de forma sustentável. Desenvolvemos a marca Norauto na maioria dos nossos produtos de conforto e peças técnicas, e temos marca própria de pneus Prevensys, que é o pneu Norauto e temos a Wayscral, a nossa marca de mobilidade urbana. Com a marca própria pretendemos, na transição que estamos a viver, ecológica, tecnológica, comportamental, mas também económica, propor um produto ou serviço a um cliente, sempre a um preço justo. E isto com a nossa marca é mais fácil de atingir.
O cliente tem confiança na marca própria Norauto?
São 26 anos no mercado e isto faz com que a confiança tenha vindo a ganhar-se e a ser trabalhada. Fazemos venda de produtos de marca própria a oficinas independentes, que compram online ou de forma presencial. Não confiamos a nossa marca a qualquer fabricante, só trabalhamos com fabricantes premium.
Franchisar o conceito Norauto nunca esteve no horizonte desta rede oficinal?
O conceito de franchising existe dentro do grupo, em França e na Bélgica, com outra designação. O franchising da Norauto em Portugal poderá acontecer num futuro muito próximo. E terá um nível de exigência que terá de acompanhar a expectativa do cliente quando falamos de Norauto.
A taxa de fidelização do cliente tem vindo a aumentar?
Sim. Temos um programa de fidelização que dá vantagens ao cliente e permite-lhe estar informado de tudo o que acontece, tanto para a sua viatura, como de serviços ou tendências de mercado. O tempo é algo muito importante para o cliente e, ter a capacidade de deixar a viatura num ponto e no fim do dia ter o serviço feito e a viatura pronta, são as vantagens que damos ao nosso cliente.
O conceito NorautoShop foi abandonado?
É tão importante a expansão, como o saber renunciar. Tentámos ter um modelo de loja dentro de um centro comercial, e não foi possível adaptarmos a nossa proposta de valor à necessidade do cliente. Não quer dizer que seja um modelo ao qual não voltaremos, temos de estar atentos e preparados.
A recente abertura da loja “Soluções Urbanas”, em Lisboa, é a convicção da Norauto sobre o que é a mobilidade nos dias de hoje?
Exatamente. Integra-se na visão de pontos de contacto que estamos a desenvolver. Este conceito, no centro de Lisboa, foca-se nas novas formas de deslocação nas cidades e nas novas exigências do cliente. É um conceito Norauto de soluções urbanas, não é apenas uma loja de aluguer e venda de bicicletas e trotinetes. A parte importante da loja é tudo o que acompanha a nova mobilidade: os seguros, a manutenção das bicicletas e trotinetes, o pós-venda destes veículos, que é o que está a faltar no mercado. Vamos apostar no aluguer deste tipo de equipamentos, focando-nos também no carregamento das viaturas. Já temos uma gama muito extensa de cabos de carregamento para veículos elétricos, e vamos iniciar a instalação de pontos de carregamento ao domicílio, tanto para B2C como para B2B.
De que forma as redes sociais causam impacto no vosso negócio oficinal?
As novas formas de comunicação estão relacionadas com a evolução da transição ecológica, deixando de comunicar através do papel, e também com o comportamento do cliente. As redes sociais, o Instagram, Facebook e Linkedin, permitem recolher informação relevante em relação ao cliente, medindo o retorno de cada ação. Além disso, com as novas formas de mobilidade, a idade média dos nossos clientes está a descer de uma forma muito rápida. Utilizamos influencers para comunicar através das nossas redes sociais. É uma ferramenta muito potente para o negócio, mas também para comunicar com o cliente.
A concorrência é grande no mercado oficinal. De que forma olha para o crescimento das redes oficinais?
Consideramos que, no mercado, há lugar para todos. A concorrência é a única forma de se conseguir uma resposta qualitativa para os automobilistas, para garantir que o parque seja mantido da melhor forma possível. E é uma forma de nos mantermos motivados, para nos diferenciarmos.
O que representa a manutenção de veículos elétricos no total de serviços efetuados na rede Norauto?
Estamos com 3% a 4% do nosso volume de negócio com veículos totalmente elétricos. Todos os nossos centros respondem, neste momento, ao nível 1 de manutenção de viaturas elétricas. E no centro Norauto Amadora já temos uma Box dedicada a viaturas elétricas.
Artigo publicado na REVISTA PÓS-VENDA 89, de fevereiro de 2023. Consulte aqui a edição.
