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Personalidade do mês – Luís Santos, Impoeste: “Temos uma abrangência total em todas as áreas do negócio”

21 Janeiro, 2020
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A Impoeste está há 40 anos no mercado do pós-venda automóvel, no qual é já uma referência na distribuição de produtos de repintura e aos quais associa uma vasta oferta de serviços complementares.

ENTREVISTA NÁDIA CONCEÇÃO FOTOS MICAELA NETO

Num momento em que a rentabilidade dos processos se torna crucial para as oficinas, a Impoeste continua a apostar na formação e na oferta de serviços complementares, por forma a valorizar a sua presença no mercado da repintura. Luís Santos, administrador e diretor de vendas da Impoeste, revela à PÓS-VENDA a estratégia atual e as previsões da empresa para o futuro.

Como definiria, atualmente, a Impoeste?
A Impoeste foi, é e irá continuar a ser uma importadora e distribuidora de tintas. Defino-a como sendo uma empresa que se dedica principalmente aos clientes do pós-venda da repintura automóvel. E está em linha com a oferta que existe no mercado.

Considera que a Impoeste é um fornecedor global ao nível da repintura automóvel?
Há muitos anos que a base da nossa estratégia, em relação à concorrência, é sermos um fornecedor de competência global na oferta de produtos e serviços. Temos uma abrangência total em todas as áreas de negócio que compõem a repintura, desde o mascaramento, passando pela preparação de superfícies, de tintas, pela aplicação, técnicas e processos, até aos acabamentos e limpeza. Além disso, trabalhamos a questão organizativa e da orçamentação, com as soluções integradas de pintura que disponibilizamos. Tentamos que isso se transforme numa vantagem competitiva real. Se conseguirmos dominar melhor todo o processo, seguramente teremos melhores resultados.

A Impoeste representa a Nexa Autocolor e a Max Meyer, depois de já terem representado outras marcas. É mais importante para a Impoeste valorizar-se como especialista em repintura ou dar destaque às marcas que representa?
A ação direta das marcas ao longo do tempo têm ganho uma importância desmesurada. Ou seja, as marcas acabam por representar e proporcionar o processo. Se somos distribuidores de uma determinada marca, temos necessariamente de exaltá-la e trabalhá-la. Isto tem sido assim ao longo dos últimos anos. O problema com este trabalho dos distribuidores é que as marcas passaram a estar inseridas em grupos nos quais partilham uma base tecnológica, o que faz com que se tornem parecidas umas com as outras, condicionando o trabalho dos distribuidores. Para além disso, estamos numa indústria madura, não é uma indústria, neste momento, de grandes inovações tecnológicas. Por exemplo, a redução dos tempos e dos custos energéticos é uma tendência, e isso leva a que todos os produtos que são mais rápidos fiquem em evidência. Mas não existem diferenças significativas entre diferentes produtos de marcas diferentes quando falamos do mesmo grupo. A Impoeste, para além de distribuidora exclusiva da Nexa Autocolor e de ser distribuidora da MaxMeyer em Portugal, entende que é necessário ter uma parte significativa do seu negócio focada nas chamadas Soluções Integradas de Pintura, para oferecermos algo mais e não sermos apenas mais uma empresa no mercado. É isto que nos distingue.

Como analisa a relação entre a Impoeste e as marcas que representa?
As relações são estáveis.

As marcas Nexa Autocolor e MaxMeyer são complementares no negócio da repintura?
As marcas são essenciais. Gostamos de trabalhar toda a abrangência do negócio, mas não nos podemos nunca libertar dos sistemas de pintura. E neste momento temos a Nexa Autocolor, da qual somos importadores exclusivos, e a MaxMeyer, da qual somos um dos distribuidores em Portugal. Como tinta, são a parte principal do nosso negócio, e tudo o resto gira depois à volta disso: as lixas, as fitas, etc. Estes produtos complementares representam cerca de 30% do nosso negócio e têm cada vez mais importância no sucesso das tintas. Porque 80% da mão de obra é consumida em atividades não tinta. E daí percebe-se a importância daquilo que são os produtos auxiliares, que têm influência, sobretudo, na otimização do processo. Por isso, este tipo de artigos tem uma importância crítica. As marcas de produtos complementares que trabalhamos são a EMM, nos consumíveis, e a Walcom como marca de equipamentos.

Em 2017 a Impoeste anunciou o lançamento da Rede de Oficinas “Certified First”. Em que fase está o projeto?
Anunciámos o estudo para o lançamento e a vontade de o fazer. Mas entretanto a PPG entendeu não avançar com este projeto em Portugal. E, para já, não está previsto que avance.

Faz sentido dinamizar um projeto de rede oficinal ligado à repintura em Portugal?
Um dos males que existem no mercado Português é a pulverização do mercado: temos muitos pequenos atores que atuam de uma forma desconcertada e independente, sem que isso se traduza numa mais-valia para essas estruturas empresariais. Hoje em dia, quando olhamos para o negócio automóvel, principalmente no pós-venda, notamos que as redes não se resumem só às oficinas: estão nas distribuidoras de peças, nos vidros e noutras áreas. Surgem como forma de responder à exigência do mercado e à pressão dentro de cada um dos setores. Falando das redes de repintura para reparação automóvel, acho que faria todo o sentido. E atualmente não vejo nenhuma rede referenciável na repintura automóvel, em termos de práticas standard ou abordagens ao mercado. Uma rede tem de ser mais do que apenas a imagem. Penso que se irá continuar a assistir nos próximos anos a uma falta de redes de repintura em Portugal, porque o mercado é pequeno, e é muito difícil manter uma rede com cobertura nacional e com indicadores de negócio pequenos como os que existem em Portugal. Porque é necessário muito investimento, e depois a faturação e volume de negócio são baixos, porque o mercado é pequeno. Se for uma rede ibérica, é mais fácil, porque há economia de escala.

A Impoeste lançou em 2017 os programas Easy Rider e Fast&Perfect. Qual o balanço que faz destes programas?
Ainda estão ativos, mas houve um ajuste no seu conteúdo, que coincidiu com o nosso protocolo com a ANECRA. Há programas novos, o Vendap e o 360ºSCAN. Funcionam bem e representam cerca de 20% da nossa faturação. O Easy Rider é um programa já com seis anos e está estável. Tem um enquadramento para grandes oficinas, gestão de negócio, profissionalização e especialização de todas as etapas, e funciona muito bem. Mas também notámos que havia a necessidade de outros programas que complementassem a oferta destes mais complexos, para empresas com outro tipo de expectativas e necessidades. E foi nesse sentido que lançámos o Fast&Perfect, que é um programa de utilização mais curto em termos de espaço temporal, porque se extingue quando os processos entram na normalidade. Estamos agora a preparar o lançamento efetivo do Vendap e do 360ºSCAN com a ANECRA, e estão já ativos desde o final de 2018. O Vendap é uma solução muito simples e potente de venda à peça, com alguns contornos de controlo e disciplina que habitualmente este tipo de programas não têm noutros fornecedores. É extremamente simples, muito fácil e rápido de implementar. Por sua vez, o 360ºSCAN é um programa de melhoria efetiva, que abrange todo o processo, sem nunca relacionar isso com consumos, ou seja, pela primeira vez, é um programa completamente desligado da venda do nosso produto, mas tendo sempre como objetivo a retenção do cliente. Não é condição que a oficina seja nossa cliente e neste momento é um exclusivo ANECRA. O 360ºSCAN realiza uma auditoria à oficina em sete áreas diferentes, com análise e implementação de melhorias. Tem de ser contratado no mínimo por três anos, porque em menos de três anos não é possível corrigir questões que implicam alterações de maior dimensão. Há medidas a curto, a médio e a longo prazo.

Estes programas têm sido fáceis de implementar?
O Vendap é o programa mais fácil de implementar e com mais sucesso. Tem uma aceitação muito grande e, por isso, é importante não cair no erro de o pulverizar. Exige um controlo efetivo e por isso temos de ter algum cuidado, porque a reação dos clientes foi muito positiva. O 360ºSCAN é um programa mais generalista, com uma fórmula que nos permitirá chegar a oficinas de menor dimensão, mas que estão preocupadas com questões de gestão e continuidade do negócio, focando-se em áreas que são desconhecidas ou de menor controlo, factores que poderão fazer a diferença da continuidade ou não da área de repintura numa oficina. Vamos lançá-lo nos próximos meses, em conjunto com a ANECRA. O objetivo é termos parcerias dirigidas a oficinas que estão interessadas em melhorar e partilhar a evolução do seu negócio. Estamos agora a ultimar pormenores, como o site, a auditoria e o modelo do relatório. Neste programa tudo é feito através de meios digitais, e isto diferencia o 360ºSCAN de todos os outros programas. Não existe papel, o acesso é através da plataforma e o relatório está disponível em formato digital.

Um programa totalmente digital irá ser fácil de implementar em oficinas de menor dimensão ou que não estejam tão familiarizadas com o digital?
Esse foi um dos pontos mais ponderados. Em primeiro lugar, pensámos na questão ambiental, porque todos os que atuam neste setor têm de ter esta preocupação. O digital permite-nos posicionar de forma conveniente em termos ambientais. Em segundo lugar, o objetivo é o de fazer uma triagem e uma advertência ao mercado. Porque a pequena oficina sempre sobreviveu, mas hoje em dia depara-se com uma questão que não tem que ver com o processo de repintura, mas sim com o facto de acompanhar, ou não, a evolução digital do negócio. A oficina que insiste em não caminhar no digital está condenada a desaparecer. E daí termos esta forma de trabalhar, separando as oficinas que estão interessadas realmente em avançar, daquelas que não estão a acompanhar a evolução do setor.

Em termos de custos, são programas suportáveis para estas oficinas?
Sim, o custo do programa é definido por nós como de impacto negativo. O custo não deverá ser visto como o valor que é faturado. Porque as melhorias irão acabar por anular completamente e até inverter esse custo, que pode ser medido e quantificado.

A inauguração do centro de formação em Torres Vedras foi uma aposta certa?
Sim. Neste momento estamos num processo de inversão relativamente àquilo que são as ações de formação e a postura do assumirmos custos relativamente a estas formações. Dando um exemplo, quando um mecatrónico de uma marca tem de fazer formação sobre um novo modelo, essa formação é paga. Mas, na área da repintura, é comum que essas formações não sejam pagas. A Impoeste inverteu essa tendência e começou a cobrar pelas ações de formação. Este ano decidimos entrar numa era diferente e redefinir pacotes de formação, com novos conteúdos programáticos. E essa disponibilidade de conteúdos acompanha as necessidades das oficinas em termos de gestão do seu negócio em todas as áreas, mas cobrando por isso. A formação não é o nosso negócio, mas tem de cobrir custos, porque está sempre associada a alojamento, alimentação e aos custos inerentes da própria utilização dos produtos. Portanto, à medida que fomos ajustando a nossa postura neste sentido, o mercado foi-se ajustando e reduziu-se a quantidade de formandos. Ao pagar, significa que estão com mais interesse na formação e o conteúdo também está reforçado em termos de qualidade. A área da formação na pintura em si é sempre uma área imprescindível para qualquer empresa que pretenda ter algum relevo no mercado. Especializamos pintores que já vêm formados, por isso acabamos por ser um centro de treino, mais do que um centro de formação. Acredito na especialização, podemos tornar os profissionais melhores pintores através da especialização em centro de formação, não se comparando de forma nenhuma à especialização feita em ambiente real. A capacidade de transmissão de conhecimentos é maior em centro de formação do que em ambiente real e por isso vamos continuar a fazê-lo nas duas vertentes. Cada vez mais somos um centro de formação de processos e não de produtos. O nosso foco é a rentabilidade, através da redução de tempos, de desperdícios, e otimização dos resultados. Fazer bem à primeira com o mínimo de recursos possíveis. Isso otimiza resultados. E por isso acreditamos no centro de formação como parte da melhoria dos processos das oficinas.

Inauguraram a secção de chapa e pintura no CEPRA em 2015. O que representou este investimento?
Este investimento tem trazido para nós e para o CEPRA uma proximidade que resulta depois, em termos práticos, numa maior proximidade ao mercado e às expectativas do mercado. A formação no verdadeiro sentido da palavra, quem a faz é o CEPRA. Porque têm conteúdo programático, recursos humanos e recursos técnicos ao nível do que melhor existe na Europa para a formação na área da pintura automóvel. A dificuldade, neste momento, prende-se com a falta de formandos e a falta de interessados na profissão.

Como analisa a evolução das oficinas de repintura independentes em Portugal?
Vejo de forma muito positiva atualmente. Existem muitas oficinas independentes de dimensão média a tentarem dar o passo para se tornarem grandes unidades de repintura, muito bem organizadas e com uma boa capacidade.

Prevê-se que o mercado de repintura decresça no futuro. Qual a sua opinião?
Os estudos das consultoras a nível mundial indicam que o mercado irá diminuir porque, com a proliferação do ADAS, os veículos irão ter menos acidentes e menos danos estruturais. Mas, nos mesmos estudos, uma das atividades referenciadas como uma das quais onde irá existir crescimento é ao nível da reparação estética dos automóveis, o isso fará com que o negócio se mantenha ou conheça algum crescimento. Isto tem que ver com o comportamento do detentor da posse do veículo. À medida que vai existindo uma transferência da posse do veículo, para os leasings, carsharing, etc, o proprietário do carro é cada vez menos o automobilista e cada vez mais as empresas, sejam as gestoras de frotas, empresas renting ou car sharing, e por isso, a exigência de que esse veículo esteja numa condição impecável, é muito superior. E isso fará subir muito o cuidado estético e as reparações destes automóveis. Outro aspeto é que, a evolução demográfica nos próximos anos será superior, o que implica um maior número de veículos a circular. As mudanças não serão assim tão drásticas como se prevê.

Estas novas formas de mobilidade irão trazer oportunidades à Impoeste?
Sim, porque a estas viaturas exige-se o tal nível superior de aspeto. Algo diferente do carro particular, ao qual nem sempre se tem essa atenção e cuidado, principalmente nos pequenos danos. Mas as empresas que estão relacionadas com estes novos serviços de mobilidade têm necessidade que o veículo esteja sempre com um aspeto impecável. E aí será uma oportunidade para nós. À medida que, do ponto de vista tecnológico, a oferta de veículos se vai equiparando, tem havido uma diferenciação em termos de cores e acabamentos nos modelos de veículos que surgem no mercado. E isto irá representar mais uma oportunidade, porque vai fazer crescer o nosso negócio, pelo facto de exigir novos tipos de acabamento e aplicação.

Que outros fatores vão influenciar a evolução do negócio da repintura?
Este negócio está a ser influenciado por uma questão da qual pouco se fala: vai-se assistindo à proximidade cada vez maior entre o fabricante e o utilizador do produto. Ou seja, se olharmos para a realidade atual, os fabricantes são os mesmos a nível europeu, ibérico e português. As grandes multinacionais, à medida que do ponto de vista logístico os custos têm sido cada vez menores, acabaram por se aproximar do consumidor, o que significa que a cadeia de distribuição foi sendo reduzida. E, à medida que isso acontece, as empresas como a Impoeste vão tendo uma atuação cada vez mais difícil. Acredito que esta tendência se vai agudizar no futuro. A tendência de servir o cliente com níveis superiores de rentabilidade é um desafio que para um fabricante. A rede de distribuição, quando se comporta como um mero operador logístico, é facilmente substituída. A Impoeste acredita, por isso, no valor acrescentado, com a oferta de serviços complementares. Mas os próprios fabricantes também irão ter a tendência de criar também essas mais-valias para atrair o cliente final. Por isso, o receio não será dos nossos concorrentes diretos, mas sim dos fabricantes. E esta será uma guerra de quota de mercado, porque o mercado não cresce significativamente. E, não tendo hipótese de crescer, o que irá acontecer nos próximos anos, será uma troca de quotas: perco quota em Portugal e ganho em Espanha, perco em França mas ganho em Itália, etc.

Perfil
Luís Santos iniciou o seu percurso profissional em 1992 na Impoeste, como vendedor. A partir de 1998, assumiu a direção de vendas, sendo também administrador da empresa.

Perguntas rápidas

Qual foi o seu primeiro carro?
Foi um UMM.

Quantos quilómetros faz por ano?
Faço cerca de 30 000 km por ano.

O que mais gosta no setor do aftermarket?
A venda, o contacto com o cliente e o desafio da melhoria.

E o que menos gosta?
A falta de lealdade de alguns players.

É importante ir ao terreno visitar as oficinas e os retalhistas?
Sim, não há outra forma de estar neste negócio. Se nos refugiamos dentro do escritório, deixamos de saber o que se passa no mercado.

O que gosta de fazer nos tempos livres / quando não está a falar
de peças?
Gosto de estar com a família e andar de mota.

Artigo publicado na Revista Pós-Venda n.º 43, de abril de 2019. Consulte aqui a edição.

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