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Personalidade do mês – Mário Esperança, ESA Baterias: “Nunca nos demos mal com a nossa estratégia de especialização em baterias”

30 Novembro, 2022
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A ESA Baterias é uma empresa portuguesa que passou a ter uma participação através da empresa espanhola CEMA Baterias. Com esta operação as duas pretendem potenciar as suas áreas de negócio, ao nível das baterias, em Portugal e Espanha.

O negócio de baterias é muito concorrencial, nomeadamente ao nível das baterias de arranque. Porém, a ESA Baterias está no negócio das baterias de uma forma diferente, mais orientada para a componente do conhecimento técnico, visto que grande parte da sua especialização está centrada no setor industrial, trabalhando como exemplo o segmento das baterias para empilhadores. O acordo que a ESA Baterias fez com a empresa espanhola CEMA Baterias é outro dos temas desta entrevista a Mário Esperança, administrador da empresa.

Como é que atualmente se pode definir a ESA Baterias? Assumem-se como especialistas de baterias?
Somos um especialista de A a Z no que a baterias diz respeito, isto é, tentamos trabalhar em todas as áreas onde exista aplicação de baterias, desde as simples baterias de moto até às baterias industriais e de aplicação especifica e com maior componente técnica. Estamos também a trabalhar a área do armazenamento e autoconsumo, que seguramente irá crescer muito nos próximos anos. No fundo, quando alguém tem alguma necessidade que implique baterias, pode-nos consultar e nós daremos uma resposta.

A lógica da especialização em baterias faz cada vez mais sentido…
Nunca nos demos mal com a nossa estratégia de especialização em baterias, no máximo de vertentes que este negócio possa ter, o que nos dá um elevado conhecimento técnico. Procuramos sempre encontrar a melhor resposta para cada solicitação e em muitas ocasiões somos fornecedores de alguns dos nossos concorrentes.

Considera que o mercado, como está hoje, valoriza esse conhecimento técnico?
Claramente que sim. Faz parte do nosso trabalho passar essa nossa mais-valia para os nossos clientes e tentar que eles percebam a grande vantagem em trabalhar com um especialista e não apenas com alguém que vende todo o tipo de produtos, incluindo baterias. Sabemos que existem determinados setores que valorizam mais este conhecimento técnico que outros, mas na generalidade é bastante valorizado pelo mercado. Queremos que o cliente nos escolha acima de tudo porque valoriza esse nosso conhecimento técnico.

Recentemente a ESA Baterias foi adquirida pela CEMA Baterias. Que razões motivaram esta decisão?
A empresa tem feito o seu percurso para ir criando cada vez mais capacidade no mercado, seja no poder negociar melhor junto dos nossos fornecedores, seja ter mais resposta para os nossos clientes. Dessa forma, em 2020, houve um acordo de consórcio entre a ESA Baterias e a CEMA Baterias, o que quer dizer que a empresa espanhola assumiu uma participação na ESA, embora eu continue a ser o acionista maioritário e o administrador único da ESA Baterias SA. Este acordo está orientado por uma estratégia comercial entre as empresas, que nos permitiu em conjunto termos maior poder negocial junto dos nossos fornecedores. Sendo a CEMA uma empresa mais focada nas baterias de arranque e de tração ligeira e a ESA com mais especialização nas baterias industriais, a ideia deste consórcio passa também por potenciarmos em conjunto estas áreas no mercado ibérico, tornando desta forma as duas empresas globalmente mais competitivas.

A ESA Baterias não perde a sua identidade no mercado?
Não, de modo algum. Acho até que tem ganho mais visibilidade no mercado ibérico. Um dos aspetos que foi negociado neste consórcio é que a marca ESA Baterias não desaparece. O que aconteceu foi que lançamos a marca CEMA Baterias no mercado português ao nível das baterias de arranque, aproveitando o trabalho feito em Espanha, ao mesmo tempo que lançamos a marca ESA Baterias no setor industrial em Espanha. Com esta estratégia internacionalizamos as duas marcas, CEMA e ESA, o que também é a nossa intenção, o que nos permite potenciar ao máximo o negócio de ambas. Desde 1992 que tinham uma aposta muito concreta na vossa marca própria.

Para o setor automóvel (baterias de arranque) a vossa aposta principal passou a ser agora a marca CEMA Baterias?
Sim, no setor automóvel continuamos a apostar numa marca própria que se chama CEMA Baterias e deixamos de usar, neste setor, o nome ESA. Para além desta marca, trabalhamos também com algumas marcas dos fabricantes, como Varta e Monbat, para aplicações específicas que nós pretendemos trabalhar dentro do setor automóvel na sua globalidade. Porém, não abandonamos o nosso projeto de ter uma marca própria ao nível das baterias de arranque, que agora se chama CEMA Baterias.

Com este potenciar do negócio de ambas as empresas em cada um dos mercados, poderá a ESA Baterias expandir a sua presença em território português?
Trata-se de um projeto que a ESA Baterias já tinha desde 2017 e que ainda não foi possível concretizar. As prioridades vão-se ajustando aquilo que é a realidade da empresa a cada momento, mas o aumento de pontos de venda em Portugal é uma das nossas prioridades, não só para a venda de baterias de arranque, mas para dar um melhor acompanhamento técnico no caso das baterias industriais, o que é para nós muito importante.

O vosso modelo de negócio ao nível das baterias de arranque mantém-se inalterado?
Na área das baterias de arranque temos vindo a privilegiar cada vez mais trabalhar com a empresa utilizadora do produto, que muitos deles já são nossos clientes por via das baterias industriais. Obviamente que vendemos para as oficinas e até para o cliente final aqui na loja, mas queremos apostar mais numa venda que nos dê mais margem que numa venda que nos dê mais volume. Temos que apostar cada vez mais em áreas onde os nossos recursos sejam mais produtivos.

Ao nível das baterias de arranque, em novembro de 2017, disse que o mercado estava estagnado. Ainda hoje continua?
Sim. Existem razões para que isso aconteça. Por exemplo, o volume de venda de baterias de arranque anual não se alterou, significativamente, nos últimos anos. A existência de mais e maiores player´s neste negócio, mantendo-se o volume de vendas, acabou por gerar ainda maior pressão sobre o preço, levando as que as margens estejam estagnadas ou até tenham diminuído.
É certo que o parque está a envelhecer, e isso leva as pessoas a comprar baterias ainda mais baratas. Por outro lado, a eletrificação do parque está a levar o negócio das baterias para outro lado, e por isso entendo que o volume de baterias de arranque que será transacionado nos próximos anos não se deverá alterar muito.

Disse em tempos que Portugal é um mercado muito interessante para todos os fabricantes, pois “somos” capazes de desenvolver competências inovadoras e de maior valor acrescentado. Que competências são estas?
No caso da ESA Baterias apostamos claramente por outras áreas, como a especialização noutro tipo de baterias, como as industriais, pois se dependêssemos só das baterias de arranque era muito difícil trabalhar neste mercado, até porque a componente técnica esbateu-se em detrimento da capacidade de entrega e do preço mais barato possível.

Por que razão o produto bateria (arranque) continua a ser apetecível para os distribuidores de peças?
Dei comigo a pensar nisto por diversas vezes: num mercado tão competitivo e que deixa pouca margem, como é que alguém que se estabelece no negócio coloca sempre as baterias no seu portfólio? Parece de facto contraproducente!!! No meu entender, como a bateria de arranque deixou de ser um produto técnico, como o parque utiliza basicamente 10 modelos de baterias que cobrem as necessidades do parque de ligeiros e pesados, como permite volumes de faturação interessantes, como as garantias sempre foram resolvidas pelos fabricantes… se calhar acaba por ser um produto fácil de trabalhar e que todos trabalham.

O que é que hoje pode fazer um pouco a diferença quando falamos em baterias de arranque?
No meu entender os dois únicos fatores críticos para se estar neste mercado é ter capacidade de resposta e preço competitivo.

Mesmo assim continua a faltar muito informação técnica, sobretudo ao nível das baterias para os carros com sistema start&stop…
Penso que já toda a gente sabe isso, o problema é outro. Quando se chega à altura de comprar uma bateria existe uma fuga para o mais barato, alegando falta de conhecimento. O fabricante automóvel é que dita que tipo de bateria o carro deve levar, não é o cliente. O problema é que se procura muita vez o mais barato. São muito raros os casos em que o cliente troca uma bateria num automóvel por uma melhor, que seja 20 ou 30% mais cara.
Teria havido uma oportunidade com as baterias start&stop, se elas tivessem uma forma diferente das convencionais e assim obrigaria sempre o cliente a meter uma bateria com essas características no seu carro, pois uma bateria convencional não encaixaria naquele espaço.

Falou que a ESA Baterias está a trabalhar, para o futuro, nas áreas do armazenamento e autoconsumo. Que outras áreas poderão ser exploradas no futuro pela vossa empresa, atendendo que quer manter a sua especialização em baterias?
Estamos sempre focados em criar o máximo de competências técnicas e comerciais possíveis neste setor. Queremos claramente ser aquele operador que poderá corresponder a qualquer necessidade do cliente, seja profissional ou não, que ele tenha ao nível das baterias. Estamos sempre a fazer formação que nos permita responder a essas mesmas necessidades, mas também como forma de ganhar novas competências que nos sejam importantes para os desafios que se estão a aproximar ao nível da mobilidade elétrica. Interessa-nos muito saber como podem essas baterias ser reutilizadas, recuperadas e reparadas. Por exemplo, nesta área ainda fazemos pouca intervenção nas baterias. Já fazemos algumas regenerações em baterias de veículos Plug-in, mas de forma residual, pois o mercado é ainda muito pequeno.

É um novo mercado que se pode abrir…
Atualmente está muito em discussão a segunda vida das baterias, a reciclagem e a reutilização. Estes são processos que a ESA Baterias faz praticamente desde que foi fundada a empresa, sendo competências que dominamos e que nos irão ser muito importantes no presente e no futuro. Nós há muitos anos que trabalhamos com veículos eletrificados noutras áreas, por exemplo, com empilhadores e carros de golf, que tendo tecnologias diferentes são as adequadas para aquele tipo de trabalhos. A eletrificação automóvel é o presente, mas o modelo de negócio ainda não está totalmente definido até porque tem que existir uma standardização e normalização dos procedimentos e equipamentos para depois se caminhar numa determinada direção. Nós não somos um armazém de baterias, mas sim um especialista em baterias e, por isso, todos estes novos mercados nos interessam bastante por via das competências técnicas.

Que efeitos é que a descarbonização poderá vir a trazer ao setor das baterias?
Não existe outro caminho que não seja reduzir a componente de carbono na energia. Para o fazer teremos que ir às energias renováveis, que são energias intermitentes, pelo que a solução está no armazenamento de energia. É aqui que entram as baterias, que podem até ser de uma tecnologia diferente das que temos atualmente, mas serão sempre baterias.

Que desafios enfrenta o negócio das baterias de arranque?
A eletrificação é sem dúvida um enorme desafio, embora os veículos eletrificados também tenham baterias de arranque. Porém, a forma como as pessoas vão utilizar o veículo e a forma como vai ser assistido, vai ter um grande impacto neste negócio. A utilização de carro próprio nas cidades vai reduzir-se imenso e isso trará enormes implicações no nosso negócio.

Artigo publicado na Revista Pós-Venda n.º 81 de junho de 2022. Consulte aqui a edição.

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