A Bolas é uma empresa de Évora que tem feito um percurso muito consistente no setor pós-venda em Portugal. Mantendo os seus princípios de gestão, a Bolas tem acompanhado as necessidades logísticas do negócio. O recente armazém é apenas mais um exemplo.

Entrevista: Paulo Homem

Com uma história que já vai além das cinco décadas, a Bolas é uma empresa que tem a sua sede e armazéns em Évora, embora já tenha expandido a sua presença física a Lisboa e ao Porto. A interioridade não tem sido um óbice ao seu desenvolvimento, antes pelo contrário, estando a empresa continuamente a adaptar-se aos desafios constantes que o seu negócio de ferramentas e equipamentos enfrenta. Ao longo desta entrevista ao seu administrador, Rui Bolas, fica evidente o caminho que a empresa tem vindo a trilhar e, apesar de manter os princípios que norteiam o seu negócio, que lhe conferem no mercado um enorme prestígio e confiança dos seus parceiros, a verdade é que a Bolas está cada vez mais próxima dos seus clientes.

Como é que hoje se pode caracterizar a Bolas?
A Bolas é um representante, regra geral, em regime de exclusividade, de diversas marcas de ferramentas e de equipamentos para diversos setores de atividade. Das cerca de 30 marcas que representamos, apenas em duas partilhamos a representação, competindo-nos, portanto, assegurar todas as vertentes que podem potenciar os objetivos de vendas, quotas de mercado, nível de serviço, etc. dessas mesmas marcas no mercado nacional.

Essa lógica da exclusividade faz sentido aos dias de hoje?
As fronteiras efetivamente deixaram de existir, ou são menos percetíveis, não apenas na União Europeia, mas até em termos gerais, devido à globalização dos mercados. Mas, quando falamos em regime de exclusividade, falamos sobretudo do compromisso que o nosso parceiro (fabricante) tem que assumir ao nomear-nos como o seu único representante para o mercado nacional. Seguindo o mesmo princípio, a Bolas assume o compromisso de não introduzir, no seu portfolio, linhas de produto similares de marcas concorrentes.
Introduzir uma marca no mercado exige um esforço e um investimento consideráveis a todos os níveis, do ponto de vista material, humano e financeiro e, se queremos dar o nosso melhor em prol dessas marcas, temos que ter a confiança de que os resultados do trabalho que vamos desenvolver serão, para o bem ou para o mal, da nossa responsabilidade.
Não podemos andar a despender tempo e recursos com guerras de concorrência dentro da mesma marca, que geralmente só afetam o preço, tendo em conta que, num pequeno mercado como o nosso, este acabará por ser o único elemento diferenciador quando se partilha uma representação.

O vosso histórico com alguns fornecedores é sinónimo de que a vossa estratégia está definida há muito tempo…
As mais de cinco décadas que levamos de negócio e o trabalhar com algumas marcas há mais de 20, 30 e 40 anos, demonstra que a aposta que esses fornecedores fizeram em nós foi bem sucedida e que deu, e continua a dar, os frutos desejados.

Essa estabilidade relacional com os seus parceiros tem sido um dos trunfos da Bolas?
Seguramente. Damos muito valor às parcerias, sendo que estas têm que ser válidas nos momentos bons e menos bons. É impossível construir uma parceria quando se foge à primeira dificuldade. Para além da relação comercial, também se têm vindo a estabelecer relações pessoais muito importantes, que acabam por se fortalecer ao longo dos anos.

Tirando a Beta, que é a mais recente introdução no vosso portfólio, a Bolas não tem apresentado novas marcas?
Somos representantes da Beta desde 2013. É uma marca com enorme notoriedade e, portanto, mais visível. Porém, desde 2013, já introduzimos no nosso portfolio 6 marcas adicionais: Biemmedue, Ecoservice, Epple, Lukas, Schumacher e Winmax. Portanto, respondendo à sua questão, desde 2013, em termos médios, introduzimos mais uma marca por ano. É um indicador que revela bem o trabalho que tem vindo a ser desenvolvido.
Contudo, a este nível, o nosso objetivo primordial não é alargar o número de representações, mas sim trabalhar melhor as marcas que já temos. Sempre que existe uma oportunidade que realmente possa acrescentar valor ao nosso negócio e ao dos nossos clientes, então fazemos ajustamentos à nossa oferta.

Pode-se atualmente dizer que é uma empresa de ferramentas que vende equipamentos ou vice-versa?
Não existe um mix de produto que nos permita posicionar a empresa numa ou noutra área. Podemos dizer que a ferramenta portátil e ligeira representa um pouco mais nas nossas vendas que os equipamentos estacionários, mas não é uma diferença muito significativa.
O mesmo acontece em relação aos setores de atividade para os quais se dirige a nossa oferta, isto é, o setor automóvel, o da metalomecânica, da construção, manutenção industrial, entre outros: todos estão bem equilibrados e representados nas nossas vendas.

Quanto é que o setor auto representa na vossa atividade?
Temos alguma dificuldade em dizer, com rigor, quanto é que o setor auto representa dentro da nossa atividade. Temos várias marcas onde não é fácil traçar uma linha divisória, porque muitos dos produtos são utilizados em múltiplos setores. Mesmo na Beta, que é uma marca com forte tradição e bem implantada no setor auto, quando a introduzimos no nosso portfólio, conseguimos reforçar a sua posição na indústria.
O mesmo exemplo é extensível a muitas das nossas marcas. Como vendemos exclusivamente através de distribuidores, e muitos deles também atuam em diversos setores, torna-se difícil fazer essa separação. Posso contudo afirmar, com alguma segurança, que o setor auto deve representar seguramente mais de um terço da nossa atividade, sendo, por isso, um setor onde continuamos a investir fortemente.

A empresa tem registado um crescimento gradual da sua atividade nos últimos anos. Quais foram os principais fatores que explicam esse crescimento?
A entrada da Beta, em finais de 2012, teve a sua importância. Também a melhoria da conjuntura económica teve a sua influência. Vamos para o sétimo ano de crescimento consecutivo no mercado nacional, sendo que atualmente mais de 95% das vendas são feitas em Portugal.
Diria, porém, que a responsabilidade cabe sobretudo à qualidade e abrangência da nossa linha de produtos, à constante preocupação com a melhoria dos nossos níveis de serviço, às estruturas criadas para apoiar os distribuidores, à transparência e estabilidade da nossa política comercial, à nossa equipa de trabalho e, consequentemente, à confiança que temos conseguido conquistar junto dos nossos clientes e demais parceiros de negócio. Como sabemos, a confiança demora muito tempo a construir, mas também rapidamente se perde, se o trabalho não for bem feito. Fazer bem feito continua a ser o nosso desafio diário.
O nosso crescimento como empresa é fruto de todos estes fatores.

A interioridade pode ser considerado um fator chave do vosso sucesso?
Não. Se o interior fosse sinonimo de sucesso não estaria tão desertificado como está. Nem tudo é fácil no interior, nomeadamente o recrutamento de pessoas qualificadas, que é uma das grandes dificuldades que sentimos na nossa atividade. Grande parte das pessoas que trabalham na Bolas foram formadas internamente para as funções que desempenham.

Os dados que a Bolas tem vindo a tornar públicos, nomeadamente ao nível dos indicadores da atividade para com os distribuidores, revelam que tem sempre uma grande preocupação da empresa com o serviço…
Sem dúvida que o nível de serviço é entendido como um fator critico de sucesso. Como trabalhamos exclusivamente com distribuidores, para além do apoio que lhes damos na área de marketing, em eventos, demonstrações, formação, feiras, etc., esses mesmos distribuidores precisam de ter o produto disponível, e rapidamente.
Os distribuidores estão cada vez mais atentos ao investimento que fazem em stocks, e ambicionam reduzi-lo, o que aumenta muito a pressão sobre a Bolas, obrigando-nos a ser muito mais eficientes ao nível das entregas. Como entendemos que o que não é medido dificilmente pode ser melhorado, preocupamo-nos em analisar constantemente onde estamos e o que podemos fazer para melhorar os nossos principais indicadores. Um desses indicadores é, sem dúvida, o prazo de entrega.
Avaliamos também a componente da assistência técnica, que é uma área onde nem todos os nossos distribuidores investem, mas que nós temos que assegurar. Por isso, e por estarmos muito conscientes da importância desta área, medimos com frequência o seu indicador mais relevante – o prazo de reparação – que, felizmente, revela uma tendência de melhoria contínua.

De nada valiam esses indicadores de melhoria de serviço se na prática não se verificassem?
Absolutamente. Mas achamos que é importante divulgar essas tendências sempre que nos reunimos com os nossos distribuidores, para que todos saibam como estamos a trabalhar aos mais diferentes níveis e o que podem esperar de nós. Só assim podemos justificar a aposta que fazem na nossa empresa.

A Bolas investiu nos códigos de barras em 2018 e este ano inaugurou um novo armazém. Mais uma vez a aposta no serviço…
São tudo investimentos que nos permitem acelerar os processos e garantir um melhor serviço. No fundo, são uma série de medidas que temos vindo a levar por diante, que individualmente podem significar pouco, mas que no seu conjunto acabam por ter um grande significado e impacto na qualidade do nosso serviço, por via da agilização dos processos.

O que representa este novo investimento num novo armazém?
Em primeiro lugar a necessidade que tínhamos de espaço, de incrementar a nossa área de armazenagem. O crescimento das vendas, o aumento do número de novos produtos e referências e a necessidade de prestar um melhor serviço, obriga a um investimento adicional em termos de stocks. Com mais espaço, podemos também efetuar algumas compras em maior quantidade, desejavelmente com melhores condições, aumentando também assim a nossa competitividade no mercado. São estas as razões que nos levaram a investir num novo armazém.

No fundo o negócio da Bolas está a ficar muitos parecido com o negócio das peças aftermarket…
Não conheço em detalhe o negócio das peças aftermarket, mas é claro que a rapidez de entrega, a disponibilidade de produto, a oferta ampla e uma logística muito eficiente são fatores muito importantes também para o nosso negócio.

A Bolas possui diversas marcas emblemáticas, como a Beta, Telwin e Metabo, entre outras. Qual a marca mais representativa no portfólio da Bolas?
Sem dúvida que, em termos de representatividade no volume de vendas, é a Beta. Em termos de notoriedade também, e não esquecemos que o sucesso desta marca no mercado nacional também se deve ao excelente trabalho desenvolvido pelo anterior representante.
As três marcas que refere, Beta, Metabo e Telwin, representam mais de 50% do nosso volume de negócios. Mas, temos também marcas como a Fini nos compressores, a IPC nas máquinas de lavar a alta pressão e a Raasm nos equipamento de lubrificação, que são muitos importantes para a Bolas, assim como as diversas representações de componentes e acessórios que complementam muito bem a nossa oferta.

A Bolas não terá investido tanto nos equipamentos de oficina tradicionais, como, por exemplo, os elevadores?
A nossa política, em traços gerais, não é diferente de marca para marca. Tentamos colocar ao serviço de cada uma das marcas que representamos os nossos melhores e maiores recursos. Depois, cada marca, cada fabricante, também tem que nos apoiar devidamente, pois, no final, os resultados que advém desse esforço de investimento são mútuos.
O nível de investimento que fazemos numa determinada marca também tem que ser compatível com a rentabilidade que a mesma gera e, em relação à tipologia de equipamento que menciona, desde há muito que optamos por oferecer um produto de qualidade e um serviço de assistência pré e pós-venda que consome muitos recursos. Tudo isso, aliado ao facto de sermos confrontados no mercado com alternativas de primeiro preço, de qualidade duvidosa e nível de serviço questionável, obriga-nos a seguir uma politica de preços que depois não deixa muita margem de manobra para investimentos adicionais aos já mencionados.

A Bolas possui diversas viaturas de demonstração (Beta, Telwin e Metabo). Trata-se de um investimento reprodutor no apoio à vossa distribuição?
Em primeiro lugar, desde há alguns anos para cá, decidimos dotar a empresa de uma maior especialização nas linhas de produtos que comercializamos, criando para o efeito uma estrutura com gestores de marca. Esses gestores recebem formação nas fábricas e transpõem esse conhecimento, através de ações de formação e de demonstração, para a nossa equipa comercial e para os nossos distribuidores. É aqui que entram as viaturas de demonstração, que são utilizadas para que os nossos gestores de marca ou demonstradores, em conjunto com os nossos distribuidores, promovam as marcas junto do cliente final, divulgando as novidades, apresentando soluções, recolhendo as suas necessidades, etc, etc. Para a Bolas é muito importante este contacto com os utilizadores finais, pois só sentindo as suas necessidades e constrangimentos é que podemos apresentar ou estudar soluções.

A pós-venda acaba por estar também associado a estas iniciativas de pré-venda?
As atividades de pré-venda, nomeadamente as demonstrações, a formação, o aconselhamento do equipamento certo para determinado trabalho, são asseguradas maioritariamente pelos gestores de marca ou demonstradores. As equipas pós-venda têm a seu cargo a montagem, reparação e manutenção dos equipamentos que comercializamos.
Neste momento, na pré-venda, temos três gestores de marca e um demonstrador, e no pós-venda temos seis técnicos de manutenção.

Considera que o serviço pós-venda é uma das áreas onde mais se tem que apostar…
É uma área extremamente importante da nossa atividade. Sempre que um equipamento avaria, o cliente quer vê-lo rapidamente reparado, e isso obriga-nos a investir bastante nesta área. Por outro lado, é também uma forma de apoiar os nossos distribuidores, pois muitos deles não disponibilizam serviços pós-venda.
Para além do serviço de reparação propriamente dito, os serviços pós-venda são também importantes em termos da montagem dos equipamentos, da formação inicial dos operadores, do aconselhamento em termos de manutenção preventiva, etc.

A Bolas trabalha unicamente com distribuidores, deixando para eles a venda direta ao cliente utilizador? A política de distribuição é para manter?
Sim, é para manter.
Estou na empresa há 27 anos e, já nessa altura, quando por exemplo visitava os grandes salões internacionais, se falava que o futuro iria residir na moderna distribuição e nas vendas diretas. A verdade é que, desde então, existiram muitas mudanças, muitas alterações, mas neste momento não temos nada que nos leve a equacionar alterar o nosso modelo de negócio.
Aliás, o que sentimos é uma confiança e colaboração crescentes por parte dos nossos distribuidores, que se tem traduzido num reforço da atividade comercial e no crescimento das nossas vendas.
Obviamente que estamos muito atentos a tudo o que nos vai rodeando e à necessidade de nos adaptarmos de forma contínua, de fazermos alguns ajustamentos. Vivemos, efetivamente, como agora se diz, num ambiente VUCA: volátil, incerto, complexo e ambíguo, mas, no que diz respeito à estratégia de distribuição, continuamos tranquilos com a que definimos e seguimos, há quase quatro décadas.

A questão é que muitos dos produtos que comercializam estão disponíveis online…
É outra realidade a que nos temos que adaptar e que nos obriga a estar mais atentos, a oferecer novos serviços, a ser mais eficientes, a ser mais competitivos.
Ainda em relação à venda online, é importante referir que nós vendemos produtos exclusivamente para utilização profissional e, como tal, isso muda um pouco o paradigma, pois o profissional tem que ser aconselhado e apoiado presencialmente e com regularidade, tem que ter a garantia de um serviço de excelência em termos de entregas, de montagem, reparação e manutenção das ferramentas e do equipamento que adquire. Nem todas essas vertentes são asseguradas, pelo menos por enquanto, na venda online.

Qual é a estratégia digital da Bolas, em termos de ferramentas B2B, de apoio aos seus clientes?
Através do nosso portal do cliente, disponibilizamos informação sobre as principais interações destes com a nossa empresa, nomeadamente sobre encomendas, reparações, condições comerciais, preços dos produtos, entre outros.
Disponibilizamos ainda, através do nosso website, uma vasta informação sobre as nossas marcas, a possibilidade de visualizar ou fazer download de catálogos, folhetos promocionais, vídeos de demonstração dos nossos equipamentos, etc.. Temos vindo também a dinamizar bastante a nossa presença nas redes sociais, divulgando notícias, novidades, etc.

Quais são as tendências que existem ao nível das ferramentas e equipamentos?
Temos assistido claramente a uma introdução progressiva de mais e melhor tecnologia nas ferramentas e nos equipamentos, com o objetivo, não só de recolher mais dados e informação sobre a sua utilização/operação, mas também tentando agilizar ao máximo o trabalho e minimizar o erro.

Essa tendência tornará os equipamentos mais caros?
O custo do equipamento não se pode apenas medir no momento da compra, mas na rentabilidade futura que a sua utilização pode trazer. Estas inovações trazem normalmente associada uma mais valia, caso contrário não vingam no mercado. Mesmo que o custo de aquisição inicialmente possa parecer um pouco mais elevado, a inovação incorporada tem por objetivo acrescentar-lhe valor. Se assim for, o equipamento, no final do seu ciclo de vida, terá sido um investimento rentável, e esse é o fator mais importante.

Como perspetiva o futuro da atividade da Bolas?
Tendo em conta os indicadores mais recentes da nossa atividade, bem como os investimentos que continuamos a fazer, encaramos o futuro com otimismo.
Obviamente que estamos conscientes da enorme competitividade que se regista no nosso mercado, e também dos novos e crescentes desafios com que somos diariamente confrontados, mas pensamos que, com a determinação que sempre nos tem movido, e prosseguindo a política de proximidade no relacionamento com os nossos parceiros comerciais e de aposta em produtos e serviços de qualidade, continuaremos a conseguir alcançar os objetivos a que nos propomos.

Perguntas rápidas
Qual foi o seu primeiro carro?
Foi um Renault 5, que era da minha mãe.
Quantos quilómetros faz por ano?
Faço cerca de 25.000 kms.
O que mais gosta no sector pós-venda automóvel?
Gosto essencialmente do seu dinamismo, que todos os dias nos obriga a procurar soluções, novas ideias, novas iniciativas, que possam trazer valor acrescentado para a nossa atividade.
E o que menos gosta?
Não lido bem com a falta de rigor, falta de organização e com a falta de seriedade.
É importante ir ao terreno (aos clientes)?
É muito importante, embora não vá com a frequência que gostava de ir, mas foram criadas as condições para que quem tem essa importante missão depois reporte para o interior da empresa as reais necessidades do mercado.
O que gosta de fazer nos tempos livres?
Gosto de estar em família, de viajar, ver um bom filme, ou ler um livro que instrua e inspire. Mas também gosto de coisas mais banais, como ver um bom jogo de futebol ou ir correr ao fim-de-semana.

Perfil
Rui Bolas exerce funções na empresa há mais de 27 anos. O percurso profissional começou na banca, embora de forma breve, pelo que se pode dizer que toda a sua carreira tem sido feita dentro deste negócio familiar, que já tem mais de 50 anos.

Artigo publicado na Revista Pós-Venda n.º 51, de dezembro de 2019. Consulte aqui a edição