A Total saiu da alçada da Cepsa e está de regresso de forma direta ao mercado português. Em exclusivo, Pedro Abecasis, um histórico da marca em Portugal antecipa os desafios de voltar a colocar as três marcas do grupo (Total, Elf e Gulf) no topo das escolhas, reforçando a parceria com os distribuidores.

{ENTREVISTA CLÁUDIO DELICADO, FOTOS MICAELA NETO}

Esta foi uma entrevista diferente do habitual. Assistimos ao arranque da nova filial da Total em Portugal, oficialmente a trabalhar desde 2 de janeiro, e fizemos esta entrevista exclusiva ainda num escritório provisório com a equipa de oito pessoas ainda a juntar-se a Pedro Abecasis, um dos homens mais experientes do setor dos lubrificantes em Portugal que, agora, lança, pela segunda vez na história, a filial da Total. Foram muitas as voltas que a marca deu, entre fusões e participações, mas fica uma certeza, agora que o contrato com a Cepsa terminou : “Vamos voltar a colocar o Grupo Total onde ele deve estar no mercado dos lubrificantes em Portugal”.

Há muito trabalho pela frente e o mercado das oficinas independentes é fundamental para o crescimento do grupo francês. A rede de distribuição está em análise e poderão surgir algumas novidades nos próximos meses. A nova filial portuguesa passa a ser responsável pelas marcas Total, Elf e Gulf, as duas primeiras com forte ligação a construtores como a Citroën, a Peugeot e a Renault, além dos óleos genuínos que fornece a outros construtores comoa Mazda e a Renault Trucks, entre outros. Saiba como vai funcionar esta filial, com um fornecedor que aponta a sua estratégia ao topo da qualidade.

Porque decidiu a Total voltar de forma direta o mercado português de lubrificantes?
A Total está no mercado português há cerca de 30 anos. Fiz parte da aventura do início e, em 2008, o Grupo Total detinha 48% do capital da Cepsa, e ambas as entidades decidiram que ter duas filiais em Portugal, uma da Total e outra da Cepsa, não fazia muito sentido e decidiram juntar as operações. Isto na maioria dos negócios como gasóleo para empresas ou postos de abastecimento, que são produtos banalizados, não trouxe problemas.

Em relação aos lubrificantes é uma situação muito mais sensível porque são produtos altamente tecnológicos, com características muito específicas em cada marca, completamente diferenciados e aí não havia mistura possível. Em 2008 o que se decidiu foi vender as três marcas: Total, Elf e Cepsa dentro dos seus mercados e eu fiquei a gerir toda essa situação. Mas em 2012, o Grupo Total vendeu o que tinha na Cepsa a um grupo árabe e, nessa altura, tudo o resto ficou resolvido mas nos lubrificantes levantou-se um problema: o que fazer. Não tendo a Autoridade da Concorrência colocado qualquer objecção à forma de gerir o negócio de lubrificantes, eu fiquei como responsável pela venda das três marcas, Total, Elf e Cepsa. Este era um contrato de distribuição de 10 anos, que terminaria em Abril de 2018. Decidiu-se manter o contrato até que, no início deste ano, a Total decidiu propor à Cepsa a antecipação do fim do contrato. As conversações correram muito bem e essa antecipação ficou então marcada para 31 de dezembro de 2016.

Acabou por ser um passo natural?
Sem dúvida, porque deixou de haver ligação entre os dois grupos e o contrato terminava em Abril de 2018. Mas é mais confortável acabar mais cedo porque gerir duas marcas concorrentes ao mesmo tempo e não sair da linha da ética não é fácil. Ganhamos a nossa independência e estamos a criar a filial 100% Total.

E a Total arranca de que patamar nesta nova fase?
A Total tem, neste momento, cerca de 5% de quota de mercado e eixos muito bem definidos. Um deles passa pelas grandes parcerias do grupo Total em termos de marcas de automóveis, com a ligação à Peugeot e Citroën com a Total e à Renault com a Elf, além de outras ligações que temos como e outras porque temos também o óleo da GM, da Renault Trucks, da Mazda, da Nissan. Estes são os óleos genuínos, que vendemos com a marca do construtor. São mercados muito específicos onde estamos muito bem implantados, com quotas de mercado elevadíssimas. Temos boas quotas de mercado também na indústria, onde temos produtos extremamente tecnológicos. Depois, dentro do ramo automóvel temos ainda os óleos de transmissão, os óleos para pesados, além de termos uma presença forte no mercado da competição automóvel, onde temos gasolinas e óleos específicos, com uma tradição muito forte. Vamos continuar a apostar na gasolina de competição e alguns dos melhores pilotos nacionais usam-na, como o campeão nacional de ralis, José Pedro Fontes. Temos ainda óleos também para competição, a gama HTX, que vai desde os karts aos automóveis.

O facto da Total ter estado sob a alçada da Cepsa durante estes anos fez com que a marca perdesse alguma da sua imagem no mercado?
Sem dúvida mas é inevitável. Em termos de marketing a Cepsa apostava mais na sua própria marca do que na Total, o que se percebe, mas isso tem consequências. Sobretudo nos últimos dois anos nos quais a Total e a Elf se diluíram muito no que diz respeito a marketing e comunicação.
Isso faz com que os primeiros passos que tenham que dar sejam os de recuperar essa imagem e esse peso perdidos?
Forçosamente. Esse é um dos trabalhos que teremos que fazer. Temos que mostrar que estamos cá, estamos de volta diretamente e para mostrar os nossos valores. Para isso temos que apostar forte na divulgação da nossa imagem. É o que iremos fazer.

Quais as oportunidades que identificam no mercado de lubrificantes em Portugal?
As oportunidades estão sobretudo no mercado dos ligeiros, onde somos muito fortes e o nosso know-how é reconhecido pelas marcas, não só por aquelas com quem temos parcerias.

E ao nível das oficinas independentes, quais são as oportunidades?
Existem seguramente muitas oportunidades. Temos oficinas multimarca que trabalham connosco, temos também concessionários de outras marcas e também temos grandes superfícies com uma parceria muito forte como acontece com os centros FeuVert ou com o Grupo Intermarché. Estamos em condições de, a partir de agora, estabelecer novas parcerias até porque estes são negócios que vivem muito da imagem, do marketing e da proximidade e vamos poder ser mais fortes nesses aspetos.

REDE DE DISTRIBUIÇÃO

As três marcas tinham já uma rede de distribuição em Portugal. O que vai acontecer a essa rede?
Esse é um ponto que ainda está a ser definido internamente e estamos a trabalhar nele. Temos, de um lado, clientes diretos e esses são todos os concessionários de marcas, do outro lado temos distribuidores. Estamos ainda a montar a estratégia, temos alguns distribuidores bastante fortes e estamos a delinear como iremos operar com eles. Ainda é prematuro anunciar a rede porque é um assunto que não está totalmente fechado.

Mas já foram todos contactados?
Todos eles já sabem o que estamos a fazer, até porque desde 2 de janeiro as marcas Total e Elf estão sob nossa alçada e todos os distribuidores foram já informados disso mesmo.

E como fica a Gulf nesta nova fase?
A Gulf é uma marca em que os direitos pertencem à Total para Espanha e Portugal há muitos anos. A Gulf tem uma forte implantação em Espanha, mas em Portugal nunca se apostou muito forte. Apostou-se em ter alguma presença e, neste momento, que a marca tem algum mercado em Portugal, vou analisar o seu potencial. É um dos assuntos que não foi prioritário nesta fase de pré-arranque, mas que será já no início do ano. Ainda não temos definido que tipo de força vamos fazer com a marca. Para já, tudo se mantém até que tomemos uma decisão.

Mas terão uma rede de distribuidores diferenciada para cada uma das marcas?
Em relação à Gulf vamos ver como faremos, mas em relação à Total e Elf os nossos distribuidores atuais têm acesso às duas marcas e para nós é o que faz sentido até porque a Elf é uma marca muito específica e tem mais limitações em termos de gamas. A Elf existe hoje sobretudo no mercado dos ligeiros e pouco mais. Quando, em 2000, a Total e a Elf se fundiram, criou-se uma estratégia para as duas marcas e a Elf ficou muito focada no mercado dos ligeiros. Um distribuidor que tenha só Elf não tem o leque de produtos que existe na Total e, por isso, faz sentido que tenham acesso às duas marcas.

A Elf está muito ligada ao primeiro enchimento…
A parceria com o Grupo Renault tem dado muita força à Elf e tem sido um veículo extremamente potente de divulgação da mar ca. Como a Renault está no topo, também na Fórmula 1, e a Elf sempre foi uma marca de topo e tem um longo historial na Fórmula 1, diria que é um dos canais muito fortes da Elf. Mas a marca não é só Renault e vendemos óleos Elf a concessionários de outras marcas, sobretudo aos que conhecem este know-how que a marca tem em termos de produtos de topo. É uma marca muito apetecível para concessionários e oficinas de topo.

Em termos de produtos como se diferencia a Elf e a Total?
São produtos muito semelhantes em termos de qualidade e ambas as marcas são produzidas nas mesmas fábricas com as mesmas equipas de desenvolvimento, embora o portfólio de desenvolvimentos seja diferente em cada uma das marcas. O Elf é aquele que atinge as grandes normas do Grupo Renault e esse é um dos trunfos da marca. Mas ambas estão no topo no que diz respeito a óleos. Quando descemos para as gamas médias aí começa a rarear a oferta na Elf, continuando a haver soluções na Total.

E a Gulf poderia entrar também nestas gamas médias e mais sensíveis ao preço?
Ainda estamos a definir como vamos trabalhar e posicionar a marca Gulf.

RECUPERAR TERRENO

Que argumentos vão usar no mercado para recuperar as vossas marcas?
A nossa argumentação passa pela demonstração do que já fizemos com qualquer um das duas marcas em termos de utilização em topo e nas situações mais exigentes, como o Mundial de Ralis, Fórmula 1 ou provas como o Dakar. Quando estamos nestes momentos desportivos fortes utilizamo-los para desenvolver produtos, porque aprendemos muito tecnologicamente, e também para divulgar a força das marcas. Uma coisa que é uma tradição no grupo, e sempre o fiz também em Portugal, é que um parceiro que tenha o patrocínio de uma das nossas marcas tem que, imperativamente, usar os nossos produtos no motor e nos diversos órgãos a lubrificar.

E como é que esta imagem de topo na competição ajuda depois o vosso negócio com as oficinas?
Sobretudo quando estamos no topo e quando temos sucesso a imagem que se repercute é de confiança. Hoje a gama de produtos e marcas disponíveis no mercado é muito vasta e há muitas opções de escolha. Há quem escolha só pelo preço, há quem o faça pela tecnologia. A nossa aposta é claramente na tecnologia e no topo, mostrando que sabemos o que fazemos em qualidade de produto. Quando conseguimos sucesso nas provas desportivas isto chega com mais força a uma oficina que nas suas escolhas opte pela qualidade. Há oficinas pequenas que têm tendência a escolher mais pelo preço mas temos outras igualmente pequenas que não têm dúvidas em apostar na qualidade. A questão está na visão que as pessoas têm do negócio.

No mercado dos concessionários estas questões estão definidas contratualmente, mas nas oficinas independentes o fator preço ganhou demasiado peso…
Tem-se tornado naturalmente mais importante, sobretudo pelos períodos de crise que vivemos e dos quais ainda não saímos totalmente. Isso leva a que muitas pessoas já não façam as revisões certinhas, evitam ir à oficina e vão apenas quando o problema surge. Nessa altura, muitas vezes, nem pensam nas consequências optando apenas pelo mais barato.

E têm resposta para esse tipo de cliente?
A nossa resposta não é muito eficiente e não é esse o nosso caminho. Temos produtos com preços mais acessíveis mas a nossa grande aposta não é preço e representa uma franja muito pequena do nosso negócio e dos nossos clientes. A nossa imagem é e será sempre de topo.

DUPLICAR A QUOTA DE MERCADO

Como analisa o mercado independente das oficinas?
Há de tudo. Desde oficinas de muito boa qualidade até oficinas normalmente chamadas de vão de escada. Quem está à frente deste mercado e destas oficinas procura os seus produtos pela qualidade ou pelo preço e aí conseguimos alguma penetração, tendo mais dificuldade naquelas em que a busca é o preço. Não iremos fazer grandes esforços para mudar isso.

Têm previsto algum programa específico para oficinas independentes com imagem da Total?
Existem programas específicos no Grupo Total, já os tivemos cá e fizemos algumas tentativas de arranque mas depois com a situação de menor aposta dentro da Cepsa esse projeto ficou estagnado. Mas é uma estratégia interessante e fará parte do meu desenvolvimento de negócio, o que beneficia a nossa marca pela visibilidade e dá confiança à oficina pela associação a uma marca de topo. Estará seguramente na nossa agenda e em estudo durante o ano de 2017.

De quanto tempo precisa para colocar a Total no patamar onde quer?
O nosso plano é que no máximo em um ano estejamos com o vigor idêntico ao que já tivemos há oito anos. Ao longo deste ano vamos repondo os nossos grandes trunfos no mercado e espero dentro de um ano estar com o mesmo vigor e depois procurar eixos de crescimento que existem e vamos, concerteza, atingi-los.

Onde quer colocar a Total em Portugal?
A Total deverá ir até uma quota de mercado de cerca de 10%, tem potencial para isso e é esse o nosso objetivo a médio prazo. No espaço de poucos anos vamos lá chegar.

Os postos de combustível são uma boa ajuda a passar a imagem da marca. Como contornam o facto de não os terem em Portugal?
É verdade que são um dos veículos muito relevantes de passar imagem de uma marca, como foi uma boa ajuda até 2008. Como não os temos e nem está nos planos da Total nos próximos tempos teremos que ser mais fortes noutros meios.

Vão manter a venda dos vossos produtos diretamente ao consumidor final?
Vamos manter a venda em centros auto e supermercados, onde temos já parceiros que vamos manter e poderá haver novas oportunidades que vamos estudar. A nossa política comercial divide-se nesses dois canais: consumidor final e profissionais. Estudamos a melhor forma de chegar a cada um deles. Mas sem dúvida que o profissional é um dos nossos principais veículos para chegarmos ao consumidor final.

O consumidor final no volume de negócios total representa uma fatia interessante?
É um negócio que já é interessante. Há muitos consumidores finais que escolhem a sua própria marca, embora hoje ainda seja o profissional o elemento diferenciador e o seu aconselhamento é muito mais forte.

Um dos vossos canais importantes serão as redes de oficinas independentes?
Este é um canal muito interessante para nós pela sua orgsanização e faz parte da nossa agenda para crescer junto do mercado independente.

Em termos de produto que tecnologia destaca?
Sobretudo tecnologias que permitem a redução de emissões poluentes e as que permitem redução de consumo de combustível. As normas Euro são muito exigentes e basta ver a evolução que se conseguiu a cada nova norma que entrou em vigor ao longo dos anos. Os nossos laboratórios têm desenvolvido produtos que vão respondendo a todas essas exigências e esse é um dos veículos muitos importantes porque o meio ambiente é fundamental para nós e temos respostas para as situações mais delicadas. Os lubrificantes hoje têm também de aguentar exigências mecânicas cada vez mais fortes e é impressionante o trabalho que é feito no nosso centro de investigação de Lyon.

Temos assistido a uma tendência de um aumento considerável de referências graças às especificidades de cada motor. É um esforço pesado para quem desenvolve lubrificantes?
Para quem desenvolve é um esforço adicional mas é também uma vantagem e uma diferenciação no mercado. Todas as especificações que saem da Renault, Peugeot e Citroën são concebidas em parceria entre os engenheiros das marcas e os nossos. Mas é muito difícil acompanhar todas as especificações de todas as marcas. Somos mais fortes com os nossos parceiros mas com o know-how que temos não deixamos de ser muito fortes com todas as outras marcas.

A tendência nos próximos anos vai continuar a ser a da dispersão de produtos?
Estou absolutamente convencido de que o caminho será por aí. Isto vai fazer com que as produções sejam muito mais baixas em volumes, mais diversificadas e também mais caras. Os valores que se investem em termos de desenvolvimento são cerca de 200 milhões de euros por ano só em lubrificantes no Grupo Total. É um peso grande mas que é suportado pelo facto de a estarmos em todos os cantos do mundo.

Isso acaba por ser uma vantagem face a uma concorrência que não aposta no desenvolvimento e, consequentemente, não consegue estar na linha da frente?
Não acredito que a concorrência diminua, porque é cada vez mais aguerrida, mas os caminhos em termos de argumentos vão-se diversificando e como apostamos na tecnologia e temos muito bons argumentos é por aí que caminhamos. Mas a concorrência neste patamar de tecnologia não permite que todos lá cheguem…

Que papel terá a formação nesta nova fase de vida da Total em Portugal?
Sempre tive uma estratégia, desde há muitos anos, em que a formação era uma das prioridades e esse caminho é fantástico. É muito interessante entrarmos numa oficina e percebermos que as pessoas que estão encarregues de lidar com o lubrificante, por vezes, têm noções muito limitadas do que é exatamente um lubrificante do ponto de vista técnico. Temos módulos de formação muito bem desenvolvidos, vamos continuara a apresentá-los e têm sido, ao longo dos anos, veículos de fidelização porque se conseguirmos que a pessoa que lida com o nosso produto o perceba na perfeição isto é meio caminho andado para uma maior fidelização. Tem sido uma das nossas apostas com muito sucesso. O programa de formação arranca logo desde o início do ano.

Dão outro tipo de apoio técnico às oficinas?
Levamos também a cabo análise de lubrificante usado para percebermos a performance dos nossos produtos, mas também que problemas podem afetar os óleos, seja pela contaminação de metais, água ou de deficiências de filtragem. Temos muitas ideias para dar mais apoio aos nossos clientes. Algumas ideias são nossas, outras conhecemos de outras filiais da Europa mas, neste momento, ainda faz parte do plano e não está nada definido.

Quem já trabalhava a marca vai ver alguma coisa diferente a partir de janeiro?
Vai ver seguramente um maior empenho e focalização da filial nestas duas marcas e estou certo que ao fim de muito pouco tempo vai ver bons resultados precisamente devido a este foco no negócio das duas marcas porque vou ter uma equipa 100% dedicada a elas.

Como vai funcionar o negócio em termos logísticos?
Vamos trabalhar a partir de Espanha. Já hoje grande parte do lubrificante Elf e Total que é vendido em Portugal é produzido na fábrica da Total em Valdemoro, que nos abastece integralmente através do seu armazém. Até agora existia um armazém em Portugal mas vamos deixar de o ter porque não faz sentido, para já, nem há essa necessidade. Arranjámos um excelente parceiro logístico e é com ele que vamos operar no mercado português com entregas a partir da fábrica em Espanha.

Os clientes vão notar algum hiato no negócio no início do ano?
Acho que vão notar uma melhoria. Está tudo definido e pronto para o arranque. No final da primeira semana de janeiro estaremos em plenas condições de abastecer como sempre fizemos e o cliente praticamente não dará pela diferença.

O negócio logístico é um desafio grande para um produtor de lubrificantes?
Sem dúvida. Há muitos produtos diferentes e clientes de dimensões completamente diferentes. A logística é complexa mas temos muita experiência nesse campo. Os nossos distribuidores também terão que ter capacidade de stock próprio beneficiando depois da nossa logística muito eficiente.

FATOR PREÇO

Que indicadores vê no mercado português atualmente?
Os consumos diminuíram fortemente nos últimos 10 anos. Viu-se sobretudo a busca de produto barato, o que é preocupante e isso tem, muitas vezes, consequências para o consumidor. Nos últimos anos vi muita opção pelo produto barato e, normalmente, não temos solução para ele. Outra preocupação que existe é a enorme concorrência de muitos produtos com pouca tecnologia a oferecer ao cliente e com uma grande diversidade de marcas. A busca de preços baixos fruto da crise afetou-nos, porque se o mercado baixou 30 a 35% em volume nos últimos 10 anos, há que não esquecer que do que ficou ainda há uma franja significativa de clientes que não faz parte do nosso mercado-alvo porque procura apenas preço.

Essa pressão do preço vai-se inverter?
Isto está muito ligado ao país e ao caminho pelo qual os governos levam a economia. Enquanto esta estiver anémica como está hoje essa busca do preço baixo vai existir sempre. Se a economia se conseguir desenvolver e fortalecer, essa busca será menor. Depende muito mais das estratégias económicas do país do que das ações que fornecedores de lubrificantes possam ter.

PERGUNTAS RÁPIDAS
Qual foi o seu primeiro carro?
Um Fiat 127.

Quantos quilómetros faz por ano?
Cerca de 50 mil.

Sempre com óleo Total?
Sempre e não sei o que é outra coisa.

Gosta de visitar as oficinas?
Para mim é indispensável o trabalho de rua. Tenho que ter a visão no terreno do que eles são e precisam para tomar depois as decisões no escritório. Uma ida ao terreno, muitas vezes, vale mais do que 10 dias de estudo.

O que mais gosta neste setor?
Da equipa que me vai acompanhar.

O que menos gosta?
Do cliente que só olha a preço.

O que gosta de fazer nos tempos livres?
Sou um grande apaixonado de fotografia e ando com a máquina para todo o lado. Em tempos também fiz karting e hoje proporciono, com o ACP, uma formação de karting para miúdos todos os anos.

PERFIL PEDRO ABECASIS
O nome de Pedro Abecasis confunde-se com a própria Total em Portugal. Depois de ter passado pela Fina, em início de carreira, assim que acabou o curso de Engenharia Mecânica no Instituto Superior Técnico, em Lisboa, em 1981, arrancou com a Total em Portugal, em 1987. Mudou-se para a Elf em 1995 e, cinco anos depois, esteve na fusão entre a Total, a Elf e a Fina, juntando-se no mesmo grupo, de forma curiosa, os seus três empregadores até então. Em 2008 Pedro Abecasis mudou de Grupo, com a operação que juntou Cepsa e Total. Agora, 30 anos depois, está a lançar novamente a filial da Total em Portugal, num regresso às origens. “Há muitos anos que não sentia tanta motivação. A vontade é muita”, confidencia-nos. Pedro Abecasis tem 60 anos, é casado e tem dois filhos.