A Europeças vem juntar-se a AD, AS Parts, Autozitânia e Krautli na distribuição da MANN-FILTER em ligeiros. Fazemos o balanço de quatro anos de trabalho de Hélder Pereira, que colocou a marca alemã no topo das preferências nos filtros. Ter um responsável em Portugal faz toda a diferença.

{ ENTREVISTA CLÁUDIO DELICADO FOTOS MICAELA NETO }

Hélder Pereira leva quase 18 anos de aftermarket e desde setembro de 2013 que se tornou Country Manager da MANN+HUMMEL em Portugal, sendo a cara dos conhecidos filtros MANN-FILTER no nosso mercado. O trabalho feito foi grande e ter um responsável da marca diretamente no mercado tem feito a diferença, colocando a MANN-FILTER no topo das preferências das oficinas, afinal, quem faz mexer toda a cadeia de distribuição. O ano arrancou com um novo distribuidor que vem reforçar a força da marca alemã. Uma conversa sobre filtros, sobre a distribuição e sobre o futuro do mercado.

O que era a MANN-FILTER quando se tornou Country Manager da marca em Portugal?
Até Setembro de 2013, quando entrei, a MANN-FILTER tinha um representante em Portugal que, como qualquer representante, tinha várias marcas, entre elas a MANN-FILTER. Era uma relação comercial e a minha chegada alterou toda a estratégia da marca, como é natural. O propósito de ter alguém diretamente em Portugal é estar 100% focado na marca, com uma estratégia adaptada, além de aplicar também todo o conhecimento que acumulei ao longo dos anos.

E o que se conseguiu com todos esses argumentos?
Conseguimos definir uma estratégia adaptada para Portugal. O mercado é ibérico porque as empresas são ibéricas, mas é preciso ver que existem dois mercados dentro do mercado ibérico. Quem conhece Espanha também sabe que os dois mercados não têm nada a ver. O nosso mercado é muito mais individualista e isso obriga a quem queira ter sucesso a ter que estar muito mais próximo do mercado.

A estratégia de ter um responsável em Portugal fez com que o volume de vendas da MANN-FILTER aumentasse significativamente?
Temos três áreas de negócio: ligeiros, pesados e indústria. A MANN-FILTER, nessa altura, não era líder de mercado em ligeiros. Já era líder em veículos pesados, o que mantém e onde continua muito forte. É essa a nossa perceção e o nosso estudo de mercado porque ninguém sabe muito bem qual o parque circulante de camiões que realmente circula cá porque muitos foram para Angola, por exemplo. Mas em ligeiros não éramos líderes. Apesar de não haver dados reais, as multinacionais têm dados internos, cruzados com o parque circulante e as taxas de reposição. Calcula-se qual o potencial de mercado e o que temos, enquanto marca, desse mercado. Não podemos garantir que somos líderes de mercado porque não temos dados concretos dos concorrentes, temos apenas uma estimativa.

Mas acredita que a MANN-FILTER é, neste momento, líder de mercado em ligeiros?
Pelas vendas que temos e por aquilo que entendemos que é o parque circulante e o potencial de mercado que existe em Portugal em filtros, temos uma posição muito forte e certamente estamos entre os líderes, pelo volume que temos.

“Os clientes vêem cada vez mais que apostar só numa ou duas marcas é o que lhes dá garantia. Até há uns anos o dinheiro nas prateleiras não era considerado um custo, porque era dinheiro do banco, mas com a crise e as dificuldades bancárias tudo o que se importa e fica nas prateleiras é um custo elevado”

Quais foram os argumentos que fizeram com que a MANN-FILTER chegasse ao topo nos ligeiros?
Essencialmente foi colocar uma pessoa que conhece o mercado e que alterou a estratégia da marca no mercado indo ao encontro do que o mercado procurava, porque a MANN-FILTER já era uma marca premium, com muita qualidade, conhecida no mercado e com uma gama abrangente. Existia tudo e tinha já uma rede de distribuidores que são dos melhores que existem no mercado. As condições estavam criadas. A única questão era definir uma estratégia da marca totalmente adaptada ao mercado português, em termos de imagem da marca, notoriedade, pricing e também em termos comerciais para um melhor posicionamento de marca e quais as gamas onde apostar mais. A juntar a isso reforçamos argumentos de serviço, logística e apoio técnico e colocámo-los sempre à disposição dos clientes. Reforçámos também a ligação com os nossos distribuidores porque sem eles o negócio não se faz.

Ter um representante próprio no mercado tem, efetivamente, resultados?
Faz toda a diferença. Se analisarmos a evolução dos últimos anos entre as marcas que não tinham cá pessoas da marca no mercado, e o que essas marcas evoluíram, não tem comparação. Há 14 anos que trabalho para multinacionais no mercado português e tenho muita experiência nisso. Algumas marcas conseguem perceber o potencial de crescimento que existe no mercado e o que se pode ganhar com isso. E a proximidade é um grande trunfo. Hoje os clientes o que gostam mais é de ter uma resposta direta e rápida da marca no país. As marcas que entendem que as realidades entre os mercados são diferentes colhem mais benefícios.

MERCADO DOS FILTROS

Os filtros são uma das linhas de produto onde existe hoje mais concorrência no mercado?
Desde que trabalho no setor que sempre percebi que em Portugal todos querem ser importadores, desde o pequeno retalhista com uma casa de peças a um grande distribuidor. Mas nessa cultura importam-se apenas produtos e não a marca. Na maioria das vezes são marcas de menor qualidade para se diferenciarem dos concorrentes, mas só o conseguem fazer pelo preço. Ainda hoje existem casas de peças com seis e sete marcas de filtros ou de travagem, por exemplo. Existem marcas para modelos alemães, para franceses, para japoneses, com vários níveis de qualidade mas isso hoje não faz sentido e as empresas vão começando a percebê-lo, o que tem ajudado também ao crescimento da MANN-FILTER. Cada vez mais os clientes estão a tornar-se marquistas e preferem ter uma marca como a nossa que oferece uma gama com cobertura de excelência, qualidade sem qualquer problema, um posicionamento de preço ajustado ao mercado e uma política comercial adaptada, além de ter notoriedade e uma forte presença de marketing. Os clientes vêem cada vez mais que apostar só numa ou duas marcas é o que lhes dá garantia. Até há uns anos o dinheiro nas prateleiras não era considerado um custo, porque era dinheiro do banco, mas com a crise e as dificuldades bancárias tudo o que se importa e fica nas prateleiras é um custo elevado. É um investimento parado que não permite fazer depois outras coisas.

Mas isso só é possível porque as marcas premium ajustaram os seus preços…
O fator principal de discussão é sempre o preço. Podemos ter uma série de outros argumentos, mas o preço está sempre no foco da discussão. A partir do momento em que temos um preço ajustado ao mercado, aos concorrentes e à origem, a discussão deixa de se centrar no preço porque nos filtros, muitas vezes, temos uma discussão de cêntimos, como nos filtros de ar e de óleo. Verificamos que desde o ajustamento da tabela em 2014 tivemos a reação do mercado e o maior crescimento veio a partir daí, tendo sido uma subida nas vendas sempre sustentada desde então. Estamos sempre atentos às movimentações e necessidades do mercado.

É possível saber quantas marcas de filtros existem hoje à venda em Portugal?
Não, ninguém sabe. Sabemos que há muitas. Tenho segmentados os principais distribuidores de Portugal e cada um deles o que trabalha em termos de marcas. Mas é comum alguns retalhistas ainda terem duas gamas premium, gamas intermédias, marca low cost. Esta crise levou a que as pessoas, e isso foi positivo, fizesse, uma gestão muito mais criteriosa. A MANN-FILTER hoje também tem um nível de serviço imbatível e isso permite uma gestão totalmente diferente. Hoje temos um serviço que entrega o material em casa do cliente em 4 ou 5 dias, quando antes era preciso esperar 6 semanas. Isto permite uma rotação de stocks completamente diferente e um investimento também muito inferior. É possível fazer uma gestão semana a semana.

As marcas próprias de filtros têm espaço no mercado?
Nos ligeiros é complicado ter uma marca própria, porque cada vez mais o fundamental é a gama e não é como há 30 anos em que o filtro de óleo dava para todos os Corsas. Hoje temos 4.339 referências no catálogo. Fazer marca própria só para 100 referências, pode fazer-se, mas acaba por ser uma proposta com pouco valor. Só nós lançamos cerca de 150 novas referências por ano.

O “made in Germany” é uma assinatura importante para a MANN-FILTER?
A qualidade alemã é importante mas costumo dizer que mais importante é o selo de qualidade MANN-FILTER, porque qualquer filtro produzido por nós tem a mesma qualidade, seja numa fábrica na Alemanha ou em Espanha.

A logística mudou muito o negócio?
Basta ver os investimentos que foram feitos por alguns distribuidores com armazéns e a primeira preocupação foi a organização do armazém e da logística porque a entrada e saída de material é hoje muito mais rápida e o segredo do negócio está aí. Há menos stock em valor, mas uma maior gama disponível, com maior abrangência porque hoje esse é o trunfo que um distribuidor pode ter para o seu cliente.

Uma vez que a MANN-FILTER fabrica também para o primeiro equipamento, os filtros vendidos no aftermarket têm exatamente a mesma qualidade do que na origem, mas com uma caixa diferente?
É exatamente igual. As fábricas que temos em todo o mundo, e dou o exemplo de Saragoça, têm uma linha de produção que fabrica para o OES, OEM e para o aftermarket em caixa MANN-FILTER. A qualidade é a mesma. E quem vai à nossa fábrica vê uma linha de montagem e o mesmo filtro a sair para cada uma das caixas. É importante os clientes irem à fábrica perceber como tudo se processa porque ficam com mais argumentos para explicar aos clientes deles a importância de um filtro premium.

Outro caminho é a formação…
Era algo que não tínhamos quando cheguei e que fez parte do plano inicial, com formações em Portugal através do nosso responsável técnico que está em Espanha. No primeiro ano fizemos formação aos nossos distribuidores e equipas de vendas e balcão; no segundo ano fizemos aos retalhistas e suas equipas, que recebem as dúvidas do reparador; o ano passado fizemos com oficinas. As pessoas pensam que sabem tudo sobre filtros, mas aí entramos na discussão com quem sabe e as dúvidas que têm são esclarecidas. Vemos, muitas vezes, que o próprio reparador percebe que não estava a fazer as coisas de forma correta e sai das formações com outra visão das coisas. Se temos 4339 referências é porque os filtros não são todos iguais. Vamos continuar a fazer formação em filtros.

DISTRIBUIÇÃO

As marcas Wix e Filtron, recentemente adquiridas pela MANN+HUMMEL, serão integradas também em Portugal?
O Grupo MANN+HUMMEL adquiriu o Grupo Affinia onde estão essas duas marcas mas a nível da nossa divisão ibérica não temos qualquer responsabilidade nessas duas marcas. Até ao momento são duas marcas que pertencem ao grupo mas mantêm as suas estratégias de distribuição próprias.

Com quantos distribuidores trabalha a MANN-FILTER em Portugal?
Até 2016 trabalhávamos com 16 distribuidores entre indústria, ligeiros e pesados. Este ano fizemos uma alteração e acrescentámos um distribuidor à indústria e outro aos ligeiros, onde a Europeças passou a fazer parte da nossa rede juntando-se à AD, AS Parts, Autozitânia e Krautli. Neste momento temos 5 distribuidores de ligeiros, 9 de pesados e 4 de indústria.

A rede está estabilizada com a entrada da Europeças?
O mercado é dinâmico mas neste momento temos uma rede muito equilibrada e trabalhamos com os melhores distribuidores em Portugal. E sublinho os melhores porque para nós o importante é que tenham a política de trabalhar marcas premium e que vivam o nosso espírito.

É fácil gerir as sensibilidades dos grossistas quando se abre um novo distribuidor…
A questão da distribuição é sempre o ponto mais sensível em tudo. Podemos mexer no pricing, numa política comercial mas quando chegamos ao ponto das escolhas da distribuição, há sempre algumas suscetibilidades porque quando se abre um distribuidor a primeira ideia é que o novo que vem vai roubar negócio aos que já existem. Mas, muitas vezes, acaba por haver um complemento. Se for um distribuidor que defenda a marca, que não queira apenas vender preço, vai haver mais produto no mercado e uma oferta maior porque nem todos os clientes chegam a todo o lado e há sempre margem para crescer, desde que com esse compromisso de defesa da marca. E temos espaço para crescer nos ligeiros nos próximos anos.

A MANN-FILTER é hoje a marca da moda nos filtros?
Creio que não é da moda mas é verdade que temos uma notoriedade muito grande e temos muitos retalhistas a querer vender a nossa marca. Ao alterarmos um pouco a estratégia foi em função também do que os nossos distribuidores procuravam e este é o resultado disso. A verdade é que com a ajuda deles hoje estamos muito mais competitivos no mercado e isso não significa baixar preço mas, em determinadas gamas, tínhamos que fazer um ajuste ao mercado. O resultado veio daí. A MANN-FILTER tem uma imagem muito apelativa. Mas conseguimos também que o retalhista passe a nossa mensagem de qualidade ao reparador porque, no fim, é ele que escolhe.

Seguem uma cadeia de distribuição clássica, mas hoje é fácil ver produtos da MANN-FILTER à venda em sites. Como é que um fabricante gere esta questão?
Essa não é uma questão nova. Quando apareceu dizia-se que era um problema, com muito mais força noutros países da Europa. Hoje é fácil ir-se à net e comprar. A grande questão hoje é quem é que vai comprar certas peças para reparações pela internet. Os filtros não são um produto do-it yourself.

Mas muitos dos sites criados para o consumidor final estão a ser usados pelos profissionais para comprar peças…
Na MANN-FILTER não temos qualquer tipo de feedback dessa questão. Não nego que exista mas será marginal. Porque a questão do serviço, do apoio, da logística, das garantias e devoluções só um distribuidor e um retalhista oferecem. A relação que existe nesses sites é apenas uma transação comercial. Além de que, nas compras online existem muitos erros, porque hoje há mais gama e o erro é mais fácil de acontecer. E os sites não garantem formação ao profissional. Nos filtros acho difícil, também pelo valor médio do produto, que essa realidade se massifique.

Ao nível do mercado, quem evoluiu mais: a oficina, o retalho ou os distribuidores?
A evolução que houve foi da cadeia de distribuição toda. Hoje existem ferramentas de informação que não existiam há 15 anos. A relação distribuidor/retalhista hoje é totalmente diferente do que era. Parte daí que essa relação de compra do mercado não tem nada a ver com o que havia há 20 anos. Hoje provavelmente 60 ou 70% das compras fazem-se em plataformas que cada um dos distribuidores já tem para o retalho. A evolução que o distribuidor teve foi acompanhada também pelo retalhista.

E ao nível das oficinas?
A questão das redes está aí e dá resposta a uma necessidade cada vez maior de partilha de informação porque para se mudar um jogo de pastilhas já é preciso ter uma máquina de diagnóstico. Tudo isso exige mais da oficina. As redes potenciam o know-how, a formação e também a parte de financiamento, que é importante, porque existem, muitas vezes, financiamentos bancários negociados para aquisição de equipamentos para os aderentes, por exemplo. As pessoas viram nas redes uma necessidade mas também uma oportunidade. O mercado sentiu a necessidade de evoluir. As oficinas que estão sozinhas têm que ter uma grande preparação para se manterem fora de uma rede.

“Quem vai à nossa fábrica vê uma linha de montagem e o mesmo filtro a sair para o OEM, o OES e o aftermarket”

Os construtores automóveis decidiram também voltar a “atacar” o aftermarket com peças multimarca. É uma ameaça?
É um passo natural por necessidade. A questão das oficinas dos concessionários de marca com multimarca lá dentro não é de agora e sempre existiu. As marcas não estão inventar nada. O mercado existe e as marcas querem ter uma fatia desse negócio que neste momento é pequena para eles. Se vendessem peças originais em grande volume e se os carros fossem às suas oficinas não teriam esta necessidade.

FUTURO DOS FILTROS

Apesar de os filtros serem de conceção aparentemente simples, têm havido evoluções no produto em si?
O filtro de combustível é o que tem tido uma evolução natural porque cada vez os carros são mais diferentes. Os filtros de habitáculo também têm evoluído muito. Começou-se com o filtro normal, depois veio o de carvão ativo e agora vamos lançar um filtro novo, depois da Motortec, o Frecious Plus que é o filtro desenvolvido para defender o habitáculo dos alérgenos. A evolução natural do mercado dos filtros é a evolução que os fabricantes de automóveis têm para os seus modelos. Seguimos o processo evolutivo e nesse aspeto a MANN-FILTER está na linha da frente e depois colocamos à disposição do aftermarket.

O filtro de habitáculo continua a ser o que tem mais potencial de crescimento?
A questão do filtro de combustível entre gasolina e gasóleo depende da evolução do parque. O filtro com mais impacto no bem-estar do condutor é o de habitáculo quer pelos odores quer pelas partículas que podem passar e acaba por ser o mais fácil de vender, em especial às mulheres que são mais sensíveis a essas questões.

A evolução dos automóveis está a virar-se muito para os carros elétricos. Como vai influenciar o aftermarket, porque há filtros que deixam de existir…
Os carros elétricos já aí estão. Mas nós estamos nos ligeiros, assim como na indústria e nos pesados. Vai ser um processo evolutivo. Uma coisa são vendas de carros elétricos e outra é o parque circulante que, em Portugal, é muito antigo. A MANN-HUMMEL está no primeiro equipamento e o futuro está assegurado, garantidamente.

Como é que o fabricante olha para a questão das garantias e devoluções?
Em quase 4 anos nunca tive um problema de uma garantia que fosse complicado. As garantias existem sempre e depois de analisadas vê-se o que foi, se foi má aplicação, se foi um problema da peça, mas nunca tive nenhum problema. Já as devoluções são um problema que a nós, fabricantes, não afeta. Isso é o dia-dia entre distribuidor e retalhista. Mas vem muito da dificuldade das compras online e da facilidade da logística porque, por vezes, existe algum aproveitamento porque na dúvida encomenda-se as duas peças e depois devolve-se uma. Muitas pessoas não têm a noção dos custos que isto representa para as empresas. A evolução tem sempre uma parte positiva e uma menos boa.

O que pode esperar o mercado da MANN-FILTER este ano de 2017?
Temos sempre coisas a melhorar e temos o nosso foco na competitividade do mercado e estamos a preparar várias ações com distribuidores, porque são a nossa face. Temos um plano de comunicação cada vez mais forte, com presença nos meios de comunicação, nos eventos, com clientes e a notoriedade da marca tem crescido bastante. Temos cada vez mais merchandising e imagem nos clientes e este ano temos também uma aposta forte na Motortec, em Madrid.

PERGUNTAS RÁPIDAS

Qual foi o seu primeiro carro?
Um Renault Super5.

Quantos quilómetros faz por ano?
Cerca de 45 mil quilómetros.

O que mais gosta no setor?
As relações pessoais e o que aprendo todos os dias.

E o que menos gosta?
Há aspetos menos bons que vamos tendo no dia-a-dia no negócio mas são coisas pontuais a que dou pouca importância.

É importante ir ao terreno e visitar as oficinas e os retalhistas?
É de onde nós retiramos a informação real do mercado. E junto deles que podemos melhorar muito, porque a nossa relação com o distribuidor é sempre mais próxima.

O que gosta de fazer nos tempos livres?
Quem tem uma criança de seis anos passa a ter os tempos livres ocupados com os gostos dele. Só tenho um vício saudável que é ver o Benfica (risos). Gosto muito da família, viajar e passear.

Hélder Pereira foi rápido a passar para o papel a forma como vê a MANN-FILTER em Portugal: “Com os olhos bem abertos e um grande foco no mercado, com base em três valores fundamentais: qualidade, serviço e cliente.”

DESAFIO NA DPAI: SABER QUANTO VALE O MERCADO

Hélder Pereira é um dos membros da comissão de fabricantes da Divisão de Peças e Acessórios Independentes (DPAI). Tem, neste momento, a tarefa de colocar os vários níveis da cadeia de distribuição a comunicar e juntar dados para saber quanto vale o aftermarket em Portugal. “ O objetivo é dar uma noção do que é o mercado, o potencial de mercado a todos os que são interessados no negócio. Queremos saber, numa primeira fase, qual o potencial na reparação, na mecânica, na pintura ou nos pneus, por exemplo, para as pessoas entenderem o que vale e quanto pode valer o seu negócio. Eu vendo X mas o negócio vale Y, para saber qual o potencial de crescimento.

Quem não faz pneus ou pintura, por exemplo, pode perceber que há uma oportunidade de negócio e isso permite ajustar os investimentos a um retorno esperado”, explica Hélder Pereira. Estas estatísticas vão ser conseguidas através da integração dos reparadores na comissão de mobilidade da DPAI, “porque são eles que nos vão aportar toda a parte estatística.

Os fabricantes têm dados, os distribuidores têm dados mas no fim são os reparadores que fazem o trabalho ao consumidor final e são eles que nos podem dizer qual é o volume de negócio no que diz respeito a reparação, serviços elétricos, manutenção, pneus ou mão-de-obra, que é um ponto muito importante.” A expectativa é que a primeira fase da informação esteja compilada no final do ano. “Depois teremos uma segunda fase, em que vamos aprofundar por linha de produto para saber quanto vale cada uma e qual o potencial. O objetivo final é que os reparadores consigam fazer crescer o seu negócio, através de melhor informação, porque isso reflete-se depois em toda a cadeia de de distribuição”, conclui.

PERFIL

Hélder Pereira formou-se em Ciências da Comunicação, Marketing e Publicidade tendo depois tirado uma especialização em Relações Públicas. Desde que acabou o curso que só trabalhou nas peças e no aftermarket. Começou em 1999 na antiga Lucas Automotive e, dois anos depois ingressou na Europeças, como responsável de marketing onde ficou até 2004, altura em se mudou para a Valeo, como diretor de marketing para o mercado português. Em 2013 assumiu o cargo de Country Manager da MANN+HUMMEL em Portugal. Hélder Pereira tem 41 anos, é casado e tem um filho.