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Rodrigo Serrano

Personalidade do mês – Rodrigo Serrano, Axalta: “A formação é o caminho a seguir”

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Em entrevista à Pós- Venda, Rodrigo Serrano, responsável pelo desenvolvimento das marcas da Axalta – Cromax, Spies Hecker e Standox – em Portugal desde 2015, destaca o plano estratégico de crescimento da empresa e a aposta cada vez maior na formação.

Depois de uma época com bastantes alterações estruturais na Axalta, o momento agora é de estabilidade?

Mais que de estabilidade, de implementação. Estamos a implementar a nível nacional e global um plano estratégico de maneira exigente e consistente, garantindo a correta resposta às necessidades dos nossos clientes.

Que plano é esse?

É um plano estratégico de crescimento. Temos uma proposta de valor baseada no alto nível de satisfação do cliente, com produtos de liderança tecnológica, para dar uma resposta que supere as suas expectativas. Vemos isto numa perspetiva de oferta global, em que o produto é uma parte importante, mas que tem outras valências que, no seu conjunto, garantem o resultado final. É isto que nos diferencia no mercado.

O objetivo é ganhar quota de mercado? 

Temos sempre vontade de ir mais longe, e isso passa por ganhar quota de mercado em alguns mercados, mas noutros não.

O negócio das três marcas, Spies Hecker, Standox e Cromax, está estabilizado em Portugal?

Os mercados do século XXI não são exatamente estáveis. O que os caracteriza é um grande dinamismo. Na Axalta convivemos bem com este facto – faz mesmo parte do nosso ADN – pelo que prefiro dizer que acompanhamos atentamente a evolução do mercado.

Cada uma das marcas tem um modelo de implementação distinto. É para manter?

Sim, não vemos necessidade de alterar o modelo porque sabemos estar a desenvolver parcerias ganhadoras. Estamos satisfeitos com os resultados e com os nossos atuais parceiros. É uma estratégia para manter.

Como vão evoluir os modelos de distribuição com a Spies Hecker, Cromax e Standox?

Tanto nós como os nossos parceiros temos uma preocupação fundamental que é superar as expectativas dos nossos clientes. A evolução, qualquer que seja, será orientada por esse objetivo.

A Standox está tão forte no setor automóvel como a Spies Hecker e a Cromax?

Tem um nível de penetração diferente no mercado. São três canais de acesso ao mercado com características específicas. A soma de todos garante uma boa cobertura do mercado nacional. Não vemos necessidade de alterar esta situação.

Não existe canibalização das marcas no mercado, atendendo a que são marcas premium?

Cada um dos nossos parceiros desenvolveu  uma maneira própria de estar no mercado, servindo a sua carteira de clientes. Não creio que exista o fenómeno que refere.

Está previsto a Axalta ter uma segunda linha de produto com outra marca, para clientes que procurem preço?

Falar de preços em soluções tecnologicamente avançadas, pode refletir incorretamente o que realmente importa. Preferimos falar em diferentes respostas para diferentes necessidades. E sim, estamos atentos a essa diferenciação, que permite suprir necessidades de vários segmentos de clientes.

As três marcas da Axalta têm aprovações OEM? São importantes estas aprovações?

São muito relevantes, já que refletem o compromisso da Axalta com os mais altos padrões de qualidade. Isso é fundamental para o cliente e para o dono do veículo que procura numa solução de repintura, a qualidade que tinha quando o seu automóvel saiu da fábrica.

Como avalia a performance de cada uma das três marcas no mercado português?

As marcas Axalta têm tido em Portugal um comportamento notável nos últimos  anos. Resultado do trabalho diário e consistente das equipas dos nossos parceiros, distribuidores e importadores, bem como da equipa Axalta.

O que mais o tem surpreendido neste setor?

Estou positivamente surpreendido pela qualidade de múltiplos intervenientes. Tenho encontrado oficinas que são exemplos a seguir, assim como grandes empresas a nível de distribuição e de importação.

Os produtos premium têm vindo a evoluir no sentido de se tornarem mais  eficazes e mais rápidos. Qualquer dia não existe margem para a oficina ganhar dinheiro…

Discordo. A oficina de repintura é uma fornecedora de um serviço. Se a nossa Proposta de Valor inclui produtos premium mais eficazes e mais rápidos, a oficina está munida de uma ferramenta que lhe permitirá aumentar o seu negócio. Temos na Axalta múltiplas linhas de produto que provam que é possível aumentar o negócio e a rentabilidade. O problema da rentabilidade da oficina depende justamente de ter produtos eficientes e eficazes. Os produtos Axalta permitem resultados notáveis em termos de economia de tempo, energia e produto. Quando se usam produtos Axalta, utilizando a nossa proposta de valor, incluindo a formação e uma boa gestão oficinal, a rentabilidade está certamente assegurada.

Preocupa-o a crescente entrada de marcas de tintas “low cost” no mercado e a entrada de operadores que antes só vendiam produtos “no paint” e que agora também vendem tinta?

Para garantir a satisfação do cliente final é necessário ter tecnologia para ter qualidade e rapidez, mantendo os níveis de eficácia. Isto requer altos níveis de inves timento. São realidades diferentes, obviamente que são concorrentes a respeitar e a ter em atenção, mas estamos a falar de situações completamente distintas. As oficinas com um nível de rotatividade alto, que querem garantir um alto nível de satisfação ao cliente, trabalham com marcas premium, porque para este nível de exigência, as outras marcas podem não ser suficientes.

A Spies Hecker tem a rede Identica. Existem projetos para redes semelhantes para a Cromax e para a Standox?

Temos várias soluções em temos de programas de este tipo na Axalta, mas não vemos que novas iniciativas sejam algo que o mercado solicite neste momento.

Mas o mercado está a organizar-se cada vez mais em redes. Na área das tintas isso também vai acontecer?

Depende do mercado. Ano a ano, analisamos a realidade do momento. Todas estas redes têm a sua história e o seu momento de entrada. Se o mercado e os nossos parceiros considerassem que fazia falta uma situação destas, poderíamos ponderar isso.

Como analisa a evolução das oficinas de repintura em Portugal? 

Temos excelentes oficinas em Portugal, em termos de qualidade, performance e, em alguns casos, em dimensão. Existem também outras que têm um espaço de melhoria. Essa melhoria passa por ter a adequada resposta em termos de produto e em investir na formação.

Prevê que o mercado de repintura decresça no futuro?

Os veículos têm cada vez mais capacidade de prevenir a colisão e são cada vez mais seguros. Por outro lado, a segurança viária, as campanhas de sensibilização e fiscalização reforçam essa tendência. Sendo assim, a tendência que refere não pode ser posta de parte, mas há que considerar que existem mais fatores, que devem também ser considerados.

Que fatores vão influenciar a evolução do negócio da repintura?

Os quilómetros percorridos e níveis de sinistralidade são alguns dos fatores que vão influenciar o negócio, mas a capacidade das oficinas de se adaptarem a condições novas, com mais tecnologia e formação, serão igualmente críticas.

Essa tendência de que o negócio decresça poderá ser compensada por ou tras formas de rentabilizar as oficinas?

Penso que vai haver uma compensação, não através de outras formas de rentabilizar, mas por alguma consolidação, pela concentração de clientes nas oficinas mais profissionais e eficientes. A diferenciação vai ser por aí. Daí a aposta que a Axalta está a fazer a este nível, na formação, ao nível da investigação e de novos produtos. Acreditamos que, com a nossa proposta, as oficinas estão mais aptas para sobreviver no mercado.

Do ponto de vista oficinal, considera que a repintura é dos negócios mais complexos que existem em termos técnicos, a área em que o profissional tem mais intervenção na qualidade final da reparação?

Obviamente que produtos de alta componente tecnológica e de elevada performance têm alguma complexidade, mas nada que a correta formação não permita ultrapassar. Acreditamos que com formação é possível preparar um técnico. A parte da arte está a desaparecer, cada vez é um trabalho mais técnico.

Porque se fala tanto em repintura e muito pouco em colisão? É um parente pobre do setor?

Custa-me ver como tal. São situações complementares, que cumprem cada uma a sua função. Cada vez mais se mencionam conceitos como centros de colisão, setor da colisão, secção de colisão. É a evolução do setor com uma moderna abordagem do negócio, em que as duas funções são  indissociáveis.

A guerra pela quota de mercado continua?

Não creio exista uma guerra. Na Axalta procuramos dar resposta às necessidades do mercado e dos nossos clientes, com soluções que lhes permitam os melhores resultados. Com outros atores do mercado existe uma por vezes ativa, mas sã, concorrência.

A Axalta preocupa-se com a digitalização do automóvel (telemática, carros elétricos, carros autónomos)?

São tendências que seguimos com atenção, procurando ter a resposta indicada no que concerne ao nosso negócio. Há que considerar, no entanto, o enorme parque automóvel existente, bem como a mais ou menos lenta implementação de alguns destes fatores. A velocidade da mudança pode ser bastante variável. A Proposta de Valor da Axalta inclui, por exemplo, a crescente digitalização da cor, desde a identificação da cor até à análise dos resultados, passando pela elaboração da fórmula de cor, são possíveis realizar de forma digital com ferramentas tecnologicamente muito desenvolvidas.

Como perspetiva o negócio da repintura automóvel em Portugal a curto e médio prazo?

Não prevemos nenhum movimento que altere substancialmente o mercado. Os mercados da Europa Ocidental são mercados estáveis e maduros. Esperamos um mercado estável.

Formação

Disse, no passado, que a formação era o caminho a seguir. Ainda mantém essa opinião?

Estou cada vez mais convencido disso. A formação é o caminho a seguir. Está no nosso ADN. Fomos a primeira empresa de produtos de repintura a dispor de centro técnico de formação em Portugal. Trabalhamos com produtos tecnologicamente muito avançados, com os quais é possível conseguir resultados extraordinários em termos de rentabilidade, produtividade e eficácia. Para conseguir esses resultados, necessitamos de bons profissionais. Isso só se consegue com formação e conhecimento.

Está a fazer-se cada vez mais ou menos formação técnica?

Na Axalta, cada vez mais. É parte fundamental da nossa proposta de valor. Não só num quadro de formação contínua a técnicos que já estão no mercado, como também na Formação de Aprendizes. Isto garante a existência de novos e competentes recursos no mercado. Também aqui a Axalta Portugal será pioneira. Os nossos parceiros e clientes oficinais sabem disso e apostam nesta vertente. Fazemolo não só para clientes e oficinas do setor independente como para várias marcas de OEM automóvel que utilizam as nossas instalações e pessoal na formação dos seus recursos. Apostamos muito e muito seriamente na formação e temos excecionais meios, quer técnicos, quer humanos, nesta área.

Perfil

Licenciado em Administração e Gestão de Empresas pela Universidade Católica Portuguesa em Lisboa, Rodrigo Serrano fez o seu percurso profissional em Portugal no setor têxtil e do material hospitalar, entrando posteriormente no mundo das multinacionais em Espanha, onde trabalhou na Dupont, até assumir a direção geral da Axalta Portugal, no início de 2015.

Perguntas rápidas

Qual foi o seu primeiro carro?
Foi um Renault 5.

Quantos quilómetros faz por ano?
Faço cerca de 30.000 km.

O que mais gosta no setor do aftermarket?
Sou gestor, e este mercado é suficientemente complexo para ser estimulante.

E o que menos gosta?
Não há nada que me desagrade especialmente.

É importante ir ao terreno visitar as oficinas e os retalhistas?
Sim, acho muito importante.

O que gosta de fazer nos tempos livres / quando não está a falar de peças?
Passeio, viajo e leio.

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