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NotíciasPersonalidade do MêsSpinerg: “É pela tecnologia que as nossas vendas vão crescer”
José CId Proença - Spinerg / Shell

Spinerg: “É pela tecnologia que as nossas vendas vão crescer”

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A introdução dos novos lubrificantes Shell com base de gás natural permitem um salto tecnológico sem concorrência, garante José Cid Proença, administrador da Spinerg, macro-distribuidor da Shell em Portugal. A notoriedade da marca vai ser reforçada no próximo ano.

{ ENTREVISTA CLÁUDIO DELICADO FOTOS MICAELA NETO }

Spinerg e Shell confundem-se no mercado. Mais de metade da equipa veio da Shell e isso ajuda a que a marca seja trabalhada com um conhecimento e uma entrega especiais. José Cid Proença foi um dos que não transitou da Shell, mas há três anos que comanda os destinos da Spinerg. O objetivo passa por aumentar a notoriedade da marca, em especial agora que a Shell tem no mercado uma tecnologia única no mundo de óleos com base de gás natural.

Esse é o ponto de partida para esta conversa onde fica uma certeza: a inovação não para na Shell e a Spinerg quer explicar essa mais-valia ao mercado português que, atualmente, vale cerca de 60 mil toneladas anuais.

Hoje é fácil para o mercado distinguir a Shell da Spinerg?
A experiência que tenho é que não. A Spinerg representa pouco como marca se compararmos com a força que a marca Shell tem. Renovamos o ano passado o contrato de macro-distribuidor da Shell em Portugal por mais cinco anos, que começou em 2010. A Spinerg é a Shell em Portugal e essa é a ideia que existe no mercado.

O facto de a Shell ter saído diretamente de Portugal e de ter vendido a rede de postos de abastecimento afetou o negócio dos lubrificantes?
O modelo de macro-distribuidor é uma estratégia mundial da Shell e, neste momento, o negócio deste canal, com distribuidores locais fortes, representa já 50% do volume global de lubrificantes da Shell. A questão da imagem, a notoriedade da marca faz-se pela sua presença no dia-a-dia e os postos de abastecimento são uma excelente forma de ter notoriedade de marca, sem dúvida. No entanto, têm sido feitos esforços nestes últimos dois anos no sentido de voltarmos a ter uma maior presença de imagem Shell, nomeadamente através do programa de oficinas premium. Mas o que sabemos é que a notoriedade da marca continua a ser muito forte em Portugal e não sentimos que tenha havido uma grande perda com a saída do negócio dos combustíveis.

 

 

Ao nível das vendas esta saída da Shell afetou o negócio?
O mercado caiu muito nos anos da crise. Os dados que temos disponíveis são os que são coligidos pela Direção-Geral de Energia e mostram que a nossa quota de mercado se tem mantido estável ao longo dos anos. Aliás, houve um ligeiro ganho de quota nos últimos três anos. O mix de produtos foi variando, mas não temos sofrido muito nem com a saída direta da Shell nem com alguma perda de notoriedade.

Que balanço faz do trabalho da Spinerg nestes últimos anos?
A Spinerg posiciona-se como empresa de especialistas. A nossa ação não é com consumidores finais, mas sim com os profissionais, porque neste mercado quem manda é quem prescreve o produto. Esses é que são os nossos parceiros. O facto de termos tido um ganho de quota, por marginal que ele seja, demonstra, num mercado que passou a ser um mercado muito mais de preço – e a Shell não é a marca mais barata do mercado como se sabe -, incentiva-nos a fazer mais do mesmo. E aí temos a evidência de um balanço muito positivo do trabalho da Spinerg nos últimos anos.

Este ano de 2016 houve alguma recuperação do mercado?
O mercado está a crescer ligeiramente, de acordo com as informações que temos. Não escondo que esperávamos um crescimento maior do mercado. As estatísticas que temos é que o mercado cresceu muito pouco até setembro, e as marcas associadas da APETRO perderam volumes, o que mostra que algumas marcas de topo estão a perder alguma relevância o que, como provam os números, não é o nosso caso.

 

 

ÓLEOS COM BASE DE GÁS NATURAL

Têm a quota de mercado que queriam ter neste momento?
A concorrência é muito grande mas uma coisa garanto: não vamos comprar quota de mercado. Qualquer crescimento dar-se-á com o seguimento do trabalho que temos feito até agora e aí temos algumas vantagens sobre os nossos concorrentes que nos podem alavancar para algumas melhorias de vendas. A Shell, neste momento, já disponibilizou para a gama auto de ligeiros e pesados um conjunto de produtos com óleos-base a partir do gás natural (GTL), sem concorrência no mercado. Se o argumento de venda for a diferenciação pela tecnologia e pelo prolongamento dos intervalos de manutenção, pela redução do consumo e por um melhor comportamento ambiental temos espaço para ganhar quota de mercado. É essa a aposta tanto da Spinerg como da Shell. É pela tecnologia que devemos fazer crescer as nossas vendas. Não vamos ganhar quota de mercado pelo preço, nem pelo crescimento do mercado, que não estica. A única maneira de crescer de forma sustentada neste mercado é diferenciarmo-nos pela tecnologia e aí a Shell é a melhor empresa para o fazer porque tem tecnologia patenteada que mais ninguém tem.

Acredita que do lado dos profissionais há uma valorização deste tipo de tecnologia GTL. Porque o preço tem que ser, obrigatoriamente, mais caro…
Isso é demonstrável porque o facto de ser mais caro à partida – e a diferença não é assim tão significativa – não é mais caro quando são feitas as contas finais. Dou-lhe um exemplo: há uma gama de pesados que é o Rimula R6 em que os intervalos de mudança de óleo são de tal maneira maiores do que os dos nossos concorrentes que a diferença de preço se esbate logo à partida e isso é demonstrável. Temos alguns ensaios a decorrer no terreno que o provam nos pesados. Esse é o nosso papel, formar as pessoas, passar a informação toda que temos ao nosso dispor e quando os clientes o permitem, demonstrá-lo em testes no terreno. Naturalmente há clientes com visões mais imediatistas do negócio e que se preocupam apenas com o muito curto prazo e não serão clientes destes produtos. Mas temos várias gamas de produtos, alguns mais competitivos para quem tem estas necessidades.

Se do lado dos pesados é mais fácil demonstrar resultados com testes numa frota, nos ligeiros isso é mais difícil…
Nos ligeiros é mais difícil porque as pessoas não estão interessadas na quantificação dos benefícios. Isso fará sentido em gestoras de frotas, mas num particular não tem tanto essa preocupação. As questões ambientais estão cada vez mais na ordem do dia e esse é um ponto fundamental na nossa base GTL, com muito menos resíduos e mais quilómetros percorridos. Nos testes feitos há também uma poupança de combustível demonstrada, que pode chegar a 3%. O consumidor privado, muitas vezes, não tem opinião sobre o lubrificante e nem sabe qual foi o lubrificante que lhe puseram no carro. O prescritor é que é a pessoa que tem que ser formada e a quem temos que explicar muito bem esta nova geração de lubrificantes, porque isto é uma vantagem comercial também para ele.

Mas nos ligeiros não existe uma valorização maior do preço dos produtos?
Não tenho essa noção. O exemplo mais paradigmático é o da BMW. O Genuine Parts Oils (GPO) da BMW é, hoje em dia, Shell com base GTL e a BMW mudou de marca não foi pelo preço, mas pela tecnologia. Em Portugal a BMW tem sido apontada como um caso de sucesso na distribuição do GPO da marca, pelo modelo e pela dinâmica que a marca tem em Portugal. Esta é a prova que nem só o preço conta nestas decisões.

Mas aí estamos a falar de uma marca. E no mercado independente?
Há uma fatia que liga muito ao preço e está muito interessada em maximizar a sua receita. Mas há um ponto importante, é que o cliente final hoje está atento às recomendações da marca e especificações do produto. Começa a ser um mercado cada vez mais informado, o que é uma vantagem para as marcas que aprovações dos fabricantes. Antigamente a viscosidade liderava a recomendação de um produto e hoje isso já não é tanto assim.

 

“Não acredito que um óleo de base
GTL da Shell possa ser melhorado
com qualquer aditivo vendido no mercado”

O cliente final também valoriza muito o preço.
Sim, isso vê-se especialmente na oficina independente. Mas se este produto for bem explicado e o consumidor perceber que no final do ciclo de utilização deste produto poupou dinheiro então estará disponível para pagar um pouco mais ao início. Daí que seja fundamental que quem vende, a oficina, saiba exatamente as vantagens para as poder explicar ao seu cliente. Desenvolvemos uma informação simples e direta em que em quatro argumentos este profissional consegue explicar as vantagens ao seu cliente: facilidade do arranque a frio, durabilidade do motor, poupança de combustível e o prolongamento das trocas de óleo. E estes são resultados demonstráveis. Temos investido muito nos ligeiros. Se o consumidor final está ciente de que tem que ver a pressão dos pneus antes de fazer uma viagem, também deverá verificar o nível do óleo e fazer o atesto se for necessário. As oficinas têm que reforçar essa relação com o cliente em coisas simples como o atesto mas que criam fidelização. As nossas oficinas premium, lojas e fast-fit têm um expositor com embalagens pequenas exatamente para esse fim.

Ao nível dos profissionais como estão a passar a mensagem destas novas tecnologias?
Isto é um processo em cascata. Começa com a formação interna das nossas equipas e distribuidores e depois passa para o mercado a informação. Temos ações de formação para redes de oficinas e para oficinas independentes. Temos também a Academia Spinerg, que dá formação, temos divulgação técnica para os clientes e são muito os nossos comerciais que têm técnicas específicas para divulgar estas tecnologias.

Que peso têm os vossos canais rede oficial, redes de oficinas e oficinas independentes?
Os concessionários são um negócio que está muito dependente da marca e da negociação central e não se faz a um nível nacional. Os concessionários individualmente podem ter negócios connosco e temos concessionários de várias marcas connosco, mas não tratamos do negócio com a marca em si. As oficinas independentes têm tido tendência a perder algum volume e a associar-se em rede e pensamos que é por aí o caminho. Passam a ter programas comuns de comunicação. Nós assinamos, por exemplo, um acordo recente com a ContiService e já temos parcerias com outras redes como a Euromaster ou a Rino, e a tendência da concentração vai continuar. As pequenas oficinas, para sobreviverem, vão passar a ter que ter uma comunicação e imagem homogéneas e uma oferta estruturada. Sozinhas será mais difícil.

Enquanto marca é mais fácil lidar com uma rede do que com uma pequena oficina?
É mais fácil dar formação a uma rede organizada do que fazê-lo de forma dispersa. É mais fácil comunicar as vantagens de um produto de uma forma sistemática e com interlocutores também eles formados e informados, mas ambos os modelos têm as suas virtudes. Até porque é mais complicado concentrar a nossa oferta numa rede do que tê-la dispersa em vários pequenos clientes porque o risco ao perder um cliente é muito maior. Temos a filosofia de nos adaptarmos ao que o mercado quer e temos resposta para todas estas diferentes necessidades.

 

“Neste momento temos 15 oficinas premium
e queremos duplicar este número em 2017”

 
DISTRIBUIÇÃO E OFICINAS PREMIUM

Como está estruturada a vossa rede de distribuidores no país?
A Spinerg tem uma característica que julgo ser única no mercado. Não há nenhum dos nossos distribuidores que tenha menos de 25 anos de trabalho com a marca. Há um deles que ronda os 80 anos de trabalho com a marca. A rede atual, tal como o mercado está, serve os interesses da Spinerg.

Sendo uma marca para profissionais porque decidiram vender em prateleiras de supermercado?
Os super ou hipermercados não são um canal onde tenhamos uma grande penetração e só estamos presentes numa cadeia. A Shell em tempos saiu completamente desse negócio, ainda antes da Spinerg, mas neste momento estamos presentes numa cadeia de hipermercados e também nos fast-fit e auto-centros. Os preços não são agressivos e o que no passado era o conflito entre canais hoje esbateu-se muito, porque as oficinas hoje têm capacidade negocial e compram outras quantidades. Para nós é um negócio completamente marginal e estamos por uma questão de imagem e porque temos uma boa negociação com essa cadeia.

Como é a vossa abordagem às oficinas?
De uma forma geral é através dos distribuidores, a não ser às redes de oficias onde há uma negociação direta com a central. Temos dados que nos indicam que temos uma presença muito forte neste canal das redes. Estamos em muitas redes e em muitas concessões de marca com a Shell, mesmo sem sermos a marca recomendada porque são relações de muitos anos e há muitas oficinas que preferem trabalhar com a Shell. As pessoas preferem comprar a sua tranquilidade mesmo não seguindo a recomendação do master franchise ou do fabricante do automóvel, porque nunca tiveram problemas com os nossos produtos.

Que balanço faz do programa das oficinas premium que desenvolveram?
Foi o primeiro ano do programa. Podemos acelerar um pouco já em 2017 e vamos fazê-lo. O caminho é por aí no mercado independente. Neste momento temos 15 oficinas que cumprem o programa completo, com sinalética, formação e programa de fidelização. No próximo ano queremos, pelo menos, duplicar esse número.

Como tem tem sido a recetividade das oficinas ao programa?
A recetividade é muito boa e as pessoas anseiam por ter uma imagem limpa e apelativa e aqui com um parceiro que dá garantias de qualidade e uma imagem de profissionalismo.

As oficinas estão hoje a trabalhar bem a peça lubrificante?
Estamos bastante melhor. No passado a recomendação era apenas por viscosidade. Hoje há muito mais formação e informação e deixou de ser o one size fits all. Não chega uma referência para fazer todo o mercado. Até porque também as marcas automóveis começam a ter especificações muito apertadas e diferenciadas. Por exemplo, a Shell está a desenvolver uma especificação para a Honda que é 0W16. A sofisticação dos motores levou a que o lubrificante tenha que ser tratado cada vez mais como uma peça, com especificações próprias.

Mas quando analisa o mercado quais são as falhas que encontro no que diz respeito ao trabalho com o lubrificante?
Ainda existe muito o ir pela viscosidade, cada vez menos, mas ainda é a grande falha que existe. E depois é dizer-se que um produto que tem aprovações dos fabricantes automóveis quando o que têm são recomendações. Essa confusão existe, normalmente, por questões comerciais.
NEGÓCIO MAIS EXIGENTE

Hoje o negócio dos lubrificantes é mais pesado?
O negócio dos lubrificantes passou a ter um peso logístico enorme. Hoje os clientes não querem ter stock em casa, temos que ter o nosso esquema logístico muito afinado para podermos dar resposta aos nossos clientes em 24 horas. Esse é o grande desafio porque a panóplia de oferta de produtos, especialmente nos ligeiros, é enorme. Trabalhamos com um operador logístico grande e uma encomenda colocada num dia é satisfeita no dia seguinte.

Um dos desafios do negócio hoje é a logística?
Portugal tem uma logística de luxo porque esse é o standard do nosso mercado e quem não cumprir está fora. Isso faz com que a oficina não empate muito dinheiro em produto, porque pela diversidade de produtos que hoje existe, ter stock de todos os produtos seria necessário investir muito dinheiro e percebemos que boa parte das oficinas são negócios pequenos que não têm essa capacidade. Nós damos essa ajuda aos nossos clientes.

A Shell deu um passo importante com a tecnologia GTL, mas olhando para o futuro, como vão evoluir os lubrificantes nos próximos anos?
A tendência tem sido a de ter especificações quase por cada motor e esse é um desafio enorme do ponto de vista do desenvolvimento e da produção, como também da logística. Produzimos cada vez mais referências e cada vez menos quantidade de cada uma. Mas isto terá que ter um limite. Havia aquela ideia de que os produtos minerais iam começar a desaparecer, mas hoje ainda têm um peso grande, em especial nos pesados. O parque circulante em Portugal envelheceu bastante e essa transição para produtos sintéticos e semi-sintéticos sai penalizada.

Esta necessidade de produção de tantas referências diferentes com tecnologias cada vez mais avançadas pode afastar a concorrência que aposta em produtos de menor qualidade?
Para desenvolver estes produtos existe muita investigação e desenvolvimento e a Shell investe muitos milhões por ano neste departamento. Quem desenvolve esses produtos tem que tirar vantagem deles no mercado. Esta especialização e sofisticação dos produtos vai deixar os mercados de mais-valias para quem os pode produzir. Mas sobra uma fatia importante de mercado, os produtos indiferenciados onde todas as marcas estão porque são tecnologias massificadas e de acesso relativamente fácil. Se, por absurdo, a Shell só tivesse produtos com base GTL não tinha concorrência no mercado, a não ser que licencie a tecnologia, mas sempre com a assinatura Shell Pure Plus Technology. A diferenciação vai deixar uma fatia importante do mercado na mão das companhias que fazem investigação e desenvolvimento, mas isso não representa sequer a maioria do mercado.

Os carros elétricos são uma ameaça às empresas de lubrificantes?
Se os carros fossem todos elétricos tínhamos um problema. Há uma tendência para aumentar o número de carros elétricos, em especial nas zonas urbanas. É uma mudança radical no negócio dos lubrificantes, porque óleo de motor é coisa que não gastam. Gastarão nas transmissões, nos travões e pouco mais. Acho que esse dia está longe e não será, garantidamente, na minha geração. A indústria terá sempre que se adaptar ao caminho que for seguido. Mas o motor a explosão não vai desaparecer e tem recebido várias evoluções. O facto de haver uma pressão grande sobre os carros elétricos pode ser um desafio grande para os construtores automóveis nos seus motores a combustão, obrigando-os a torná-los menos poluentes e mais eficientes e amigos do ambiente. Esse é o desafio da indústria automóvel. Se o motor a combustão começar a ser muito mais eficiente terá muito caminho para fazer.

O passo intermédio são os híbridos e aí ainda há negócio para os lubrificantes…
É verdade e penso que os híbridos são a melhor oferta que se pode ter para os próximos anos.
ADITIVOS E CONCORRÊNCIA

Nos últimos anos surgiram muitas marcas que vendem aditivos para os lubrificantes. Acredita que os aditivos podem melhorar os lubrificantes?
Em relação aos lubrificantes Shell não. Não acredito, por exemplo, que um óleo de base GTL possa ser melhorado com qualquer aditivo vendido no mercado. Caso contrário, e se assim fosse, seria o próprio fabricante a introduzir essa melhoria na sua própria produção. Com todo o respeito por quem vende esses produtos, não sei se é demonstrável. A ser, sê-lo-á seguramente em carros mais antigos com tecnologias antigas e que usam, provavelmente, outro tipo de lubrificantes ao nível da qualidade.

Existem marcas de lubrificantes a mais em Portugal?
Se o mercado as aceita não estão a mais. Se conseguem vender e ser rentáveis é porque há espaço. Agora se me perguntar se essas marcas todas fazem a diferença… não fazem!

Mas há marcas independentes com quotas de mercado muito interessantes…
Essencialmente por uma questão de preço, será esse o argumento principal. De acordo com os estudos que existem a Shell é a segunda marca nos ligeiros e não é o produto mais barato e isso mostra que, no final de contas, quem faz o volume são as empresas que têm a tecnologia, a imagem e a confiança do consumidor.

O que pode esperar o mercado da Spinerg nos próximos anos?
A Spinerg vai manter a sua postura de especialista nos lubrificantes e manter a sua aposta na rede de distribuição e nos seus profissionais. Isso associado a uma gama de produtos de primeiríssima linha com tecnologia avançada podemos esperar uma Spinerg cada vez mais visível e presente no mercado.
E SE… O GÁS NATURAL REVOLUCIONASSE OS LUBRIFICANTES?

É o que acontece com os novos lubrificantes Shell com tecnologia GTL, conhecida por Shell Pure Plus Technology, o seu nome comercial. “É um avanço enorme e uma tecnologia que demorou quase 30 anos a ser desenvolvida e mais ninguém a tem. Foi um investimento enorme da Shell, inclusive na fábrica do Qatar, e é uma tecnologia completamente diferente, com bases muito mais estáveis que deixam muito menos resíduo, permitem intervalos de mudança de óleo muito maiores e tudo isto somado é um avanço enorme e do ponto de vista do aprovisionamento, existe muito maior disponibilidade e diversidade de oferta de gás natural do que o petróleo. O gás natural não tem o mesmo problema político do petróleo, que está concentrado em países instáveis. O gás natural não, tem mais fontes de aprovisionamento e em países mais estáveis.” E o objetivo passará por alargar estas bases a todos os produtos? “É essa a tendência, mas teremos sempre clientes para os outros produtos.”
PERFIL

José Cid Proença tem 55 anos, é casado e tem dois filhos. Assume que não é um técnico, mas antes de chegar à Spinerg, onde está há três anos, passou por outras empresas do setor, como a Galp e a Cipol. Passou também por áreas completamente diferentes, nomeadamente nos mercados abastecedores. Licenciado em Economia pela Universidade Católica é administrador da Spinerg e da Luboil, a empresa que complementa a oferta da Spinerg com os metais, anticongelantes e área alimentar. No total, são 26 as pessoas sob a sua alçada.

 

PERGUNTAS RÁPIDAS

Qual foi o seu primeiro carro?
Foi um Renault 5.

Quantos quilómetros faz por ano?
Faço muitos quilómetros com outras pessoas, mas faço entre 60 a 70 mil quilómetros.

É o óleo com base GTL que usa no seu carro?
Sem dúvida.

Costuma visitar oficinas?
Sim, e é vital para o meu trabalho perceber o que sente e o que tem a dizer quem está mais próximo do consumidor final.

O que mais gosta neste setor?
Da concorrência, o que implica estarmos sempre focados.

O que menos gosta?
Não há nenhum lado negro neste negócio. Há gente mais e menos séria e não gosto destes últimos, mas isso não é em particular neste negócio.

Costuma “evangelizar” amigos e familiares para que usem óleos da Shell?
Sim, mas a minha mulher tem sido a mais difícil, porque tinha outra marca no carro dela (risos).

O que gosta de fazer nos tempos livres?
Estar com a família e a jogar golfe.

 

A primeira reação ao pedido de colocar o que é a Spinerg no no papel: “Fazer um desenho? Passei sempre por favor a desenho.” Mas depois de alguma inspiração, o conceito surgiu: “Vejo uma estrada para o futuro e quem nos vai levar para lá são pessoas.”

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  • Leia mais entrevistas da secção Personalidade do Mês neste link.

 

 

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