Vítor Soares está no grupo Michelin há mais de 25 anos e desde janeiro é o novo Diretor Geral da rede de oficinas Euromaster.

ENTREVISTA PAULO HOMEM E NÁDIA CONCEÇÃO FOTOS MICAELA NETO

No seguimento da expansão e consolidação da Euromaster em Portugal, Vítor Soares integrou recentemente a rede, como novo Diretor Geral. Em entrevista à PÓS-VENDA, o responsável revela a estratégia da marca e a adaptação às novas realidades do mercado automóvel.

Qual o ponto da situação da Rede Euromaster?

A rede Euromaster é, neste momento, uma rede bastante consolidada, com notoriedade, vocacionada para tudo o que está à volta do veículo, não só os pneus: é necessária manutenção, mudança de óleo, etc. E a rede está preparada para prestar todos estes serviços. A rede Euromaster está há seis anos no mercado e com tendência a crescer. Já tem bem perfilada a sua oferta e hoje já existem empresas B2B que nos escolhem pela capacidade de resposta e qualidade de serviço. O nosso objetivo é oferecer apoio nas diversas áreas de atuação dos centros de serviços, ajudando cada centro a desenvolver o seu profissionalismo nas suas ofertas de produtos e serviços. Dispomos de uma estrutura que atua nas áreas mais variadas, passando pela construção de uma imagem que reflete a homogeneidade e profissionalismo da rede, uma comunicação forte e uma equipa especializada que dá apoio no terreno. Em relação ao preço, é importante, mas não é tudo. É importante todo o serviço que está associado ao preço. A oferta tem de ser de preço, mas que faça ver ao cliente que é uma oferta completa.

A rede está toda ao mesmo nível?

Neste momento nem todas as oficinas da rede têm a mesma oferta de serviços, mas a maioria já está na mecânica rápida e alguns em mecânica pesada, reparação de motores e caixas. O nosso objetivo é ter o veículo dentro da nossa instalação e fazer uma prestação de serviços completa, porque hoje em dia as pessoas procuram soluções globais: efetuar tudo no mesmo local e no mesmo dia. Por exemplo, estamos a desenvolver com a Leaseplan um projeto em que temos cerca de 32 pontos de venda que já fazem a revisão oficial.

Esse conceito também foi motivado pelas novas soluções de propriedade, como o renting?

Sim. É evidente que todo o mercado automóvel vai evoluir e a parte da assistência tem de adaptar-se. Hoje em dia as redes são uma realidade, os concessionários já não têm o monopólio do veículo. E no caso da Euromaster, o cliente pode ter também para a manutenção do seu veículo aquela oficina na qual já tem confiança para os pneus.

O número de oficinas está estabilizado?

Atualmente, contamos na rede com 68 centros de serviço. Mais do que um objetivo quantitativo, pretendemos seguir uma estratégia de crescimento através de centros de serviço de qualidade capazes de assegurar a melhor cobertura geográfica, de forma a que todos os consumidores tenham um centro Euromaster perto de si.

Em junho de 2017, apresentaram a oficina Socambra como a oficina que personificava o futuro da rede. O que é que este posto trouxe de novo para a Euromaster?

Tem que ver com um conceito que temos neste momento, o conceito Experiência Consumidor Euromaster (ECE), que define não só o aspeto visual da loja, mas todos os parâmetros do atendimento ao cliente. O conceito é a forma como atendemos o cliente, como conseguimos dar uma resposta profissional e credível. Neste conceito, o veículo entra na oficina e é feita a vistoria, o técnico verifica e aconselha a trocar, por exemplo, as pastilhas. Não é uma abordagem pura e dura comercial, estamos a recomendar ao cliente o que é necessário fazer. Desde que o cliente entra no nosso centro, vive uma experiência diferente. Recebe um atendimento personalizado e disponibilizamos uma sala de espera com ligação wi-fi, bebidas e tablet, assim como uma Área do Profissional, com peças reais e explicações didáticas ao cliente, o que também ajuda o técnico na argumentação. Para além disso, o objetivo é também melhorar os processos de trabalho dos colaboradores, para ser prestado um melhor atendimento. Este projeto está consolidado e neste momento a ser implantado em novos pontos de venda. Nos pontos de venda atuais não é alterada a imagem mas implementamos as novas metodologias também. Hoje em dia, não se trata só de vender, mas de dar boas experiências aos nossos clientes, para dar credibilidade e confiança. É uma forma de o cliente saber o que vão fazer no veículo, e o gerente do negócio saber a rentabilidade que terá. Pensámos na otimização do tempo e espaço. É um conceito operacional, existem regras para onde devem estar as ferramentas, como se atende o cliente, os pontos que devem ser verificados no veículo e o ECE, a parte de orientação do técnico. Depois existe a parte de mobiliário, da receção, do local onde o cliente fica a aguardar. A ideia é haver impacto visual e confiança do cliente.

A digitalização das operações na Euromaster é importante na qualidade e na rapidez de serviço?

O setor automóvel está em permanente mutação, e os principais desafios serão dotar a rede com os recurso necessários para enfrentar estes novos desafios: a nova geração de consumidores, novas atitudes e novas formas de encarar a aquisição de bens; a digitalização do setor e a nova tipologia de veículos. Temos de ter boas razões para os clientes ficarem, dando-lhes boas experiências. A digitalização vem encurtar espaço de tempo e de espera.

A loja de venda online de pneus deu um contributo decisivo?

A loja online é uma necessidade dos nossos clientes. Cada vez mais utilizamos a Internet para tudo, sendo que também o utilizamos para comprar pneus e outros serviços de manutenção de veículos. Se o cliente procura o online, temos de acompanhar. Atualmente, oferecemos pneus e outros serviços, como a mudança de óleo ou a recarga de ar condicionado. O mercado existe e queremos que os nossos franquiados tenham essa possibilidade. Mas temos de estar conscientes que não é a loja online que vai fazer o volume de vendas, é um complemento, que tem vindo a crescer e que ainda tem muito para se desenvolver. Tivemos em 2017 um modelo de formato de loja online que mudámos agora em março de 2018, com um novo modelo onde os nossos franquiados são agora quem efetua a venda do produto ou serviço.

A rede Euromaster é ainda maioritariamente associada aos pneus?

Ainda somos especialistas em pneus, mas há anos que iniciámos um caminho para a diversificação e podemos dizer que é um sucesso. Ao disponibilizarmos uma oferta em serviços de mecânica ao mesmo nível da oferta em pneus, podemos garantir que a nossa rede é capaz de dar resposta e soluções aos problemas dos nossos clientes de uma forma muito mais completa. Desta forma, um cliente, poderá vir trocar os seus pneus como sempre, mas também o óleo, travões, amortecedores, etc. O conceito Euromaster é pneus e manutenção e a nossa oferta terá sempre de passar por isso.

O maior volume de faturação é em pneus ou manutenção?

Depende muito das lojas, da zona geográfica, da zona cultural e tradicional do ponto de venda. Temos alguns em que a mecânica rápida tem uma parte considerável e outros em que representa apenas 15%.

A tendência é que a rede Euromaster se possa tornar uma oficina multisserviço?
A Euromaster é uma rede de manutenção de veículos que procura tornar a vida dos seus clientes mais fácil. Toda a estratégia da rede segue essa linha, procurando soluções que permitam às pessoas uma mobilidade “fácil” e segura.

Haverá lugar para uma “nova” rede Euromaster de maior proximidade ao cliente (centros mais pequenos dentro das cidades)?

O conceito é oferecer as nossas metodologias e produtos. Somos uma rede que trabalha B2B e B2C. A rede é heterogénea. Mesmo que fosse uma rede express, nunca poderia sair do conceito da rede. Queremos ter uma rede com maior cobertura nacional. Hoje em dia, por causa do renting, por exemplo, é importante essa cobertura para empresas que se localizam em diferentes zonas geográfica. Mas não queremos crescer a qualquer preço, queremos crescer com pontos de venda que nos permitam trabalhar e não defraudar a notoriedade e profissionalismo que já temos. Os franquiados que entrarem para a rede terão de conseguir transmitir ao mercado os valores Euromaster.

Em que zonas há menos presença Euromaster?

Na zona sul. Por exemplo, na cidade de Setúbal não temos ninguém, nem em Beja. No Algarve temos três pontos de venda. No norte não temos em Bragança nem em Vila Real. Isto tem que ver com a economia e com o mercado de cada local. Gostaríamos de ter em cada capital de distrito dois ou três pontos de venda. Por vezes temos de socorrer-nos de parceiros que não estão na rede. A Michelin Solutions é uma grande parte do apoio. Mas o objetivo é cobrir as zonas onde não estamos e queremos crescer no mercado B2B, não só em veículos ligeiros, mas também na parte industrial. Esse é um dos desafios. Neste sentido, temos de estar alinhados com a evolução do mercado. Evidentemente que os centros da rede terão alguma diversidade em termos de dimensão, mas a mesma forma e metodologia de trabalho preconizada pela Euromaster. A Euromaster quer 100% de acesso ao mercado.

O que esta a fazer a rede ao nível do acompanhamento técnico?

Em alguns países já temos a linha técnica. Esse é um dos projetos de 2019. Dispomos de uma estrutura que atua nas áreas mais variadas, passando pela construção de uma imagem sólida que reflicta a homogeneidade e profissionalismo da rede, uma comunicação forte que se apoia em promoções que procurarão responder às expectativas dos consumidores, uma equipa altamente formada e especializada que dará apoio sobre o terreno e que permitirá a adequação das ofertas às especificidades de cada região ao mesmo tempo que implementará os procedimentos e métodos já reconhecidos noutros países como sendo a referência.

E em relação à formação?

Lançámos em setembro uma auditoria à nossa rede em termos de formação. E com as necessidades que saiam inerentes a este inquérito, vamos fazer melhorias.
A formação e constante atualização das competências dos profissionais que integram a rede é para nós uma prioridade e fazemos isso de uma forma constante com recurso aqui também às novas tecnologias como por exemplo o e-learning. Para poder assim estar e responder ás novas solucitações do mercado e especialmente atento ás novas tecnologias de veículos rodoviários, nesse sentido estamos em Portugal a iniciar alguns acordos com a Tesla. Os colaboradores da Euromaster recebem formação contínua em diferentes. Temos um Departamento de Formação que nos ajuda ao nível de cursos teóricos e práticos sobre mecânica, novas ferramentas e atendimento ao cliente.

Um dos projetos da Euromaster era ter toda a rede certificada. Como está a decorrer estes projeto?

A Euromaster é uma rede rigorosa, uma vez que procura oferecer um serviço de excelência ao cliente. A Certificação de qualidade ISO 9001 assim como o cumprimento dos exigentes controlos de qualidade do grupo MICHELIN, exigem que mantenhamos padrões de qualidade muito rigorosos nas nossas instalações e na forma de trabalhar de qualquer um dos nossos colaboradores. A nossa rede tem hoje a certificação de qualidade ISO 9001; é uma realidade e uma das nossas principais preocupações.
Para além disso, a atenção ao cliente é fundamental na Euromaster, e tudo isto é tido em conta na hora de abrir um novo centro.

De que modo estão a preparar a rede para o desafio dos veículos elétricos e híbridos?

Já tivemos veículos dessa tipologia na nossa rede a fazer manutenção e reparações. É uma das nossas preocupações, na qual estamos a arranjar acordos e protocolos, nomeadamente ao nível da formação. Este mês vamos realizar duas formações neste âmbito, com os nosso franquiados. É uma tendência incontornável e temos a noção que, se queremos uma rede que possa dar resposta a todos os veículos, este poderá ser um híbrido ou elétrico.

A percentagem de oficinas dentro de redes tem vindo a aumentar. Há uma tendência de crescimento?

Em termos de número de redes, não sei se serão muitas mais a aparecer. Mas a tendência é as oficinas integrarem redes, para encontrarem as sinergias necessárias para estarem dentro do mercado. Hoje em dia, é preciso termos peças e sobretudo de conhecimento técnico. Ou somos já de uma certa dimensão e conseguimos estar fora de uma rede, ou então o melhor que temos a fazer é encontrar uma rede. Isto ajuda a rede a ter cobertura e a oficina tem acesso a todas as ferramentas e a clientes que de outra forma não teria. Creio que as oficinas independentes não vão deixar de existir, mas vao diminuir em número.

O que diferencia a Euromaster das restantes redes?

O grande fator diferenciador é a diversidade de oferta. Viemos de uma génese de casas de pneus mas que agora tem uma oferta muito ampla dentro. Também a qualidade do nosso serviço, temos franquiados muito empreendedores e que rapidamente acompanham o mercado e prestam um serviço de qualidade. E é uma rede de comportamento uniforme em termos de qualidade de serviço. Apoiamo-nos igualmente no Net Promoter Score, o qual nos mostra o nível de satisfação do cliente, sendo que terminámos o ano passado com um nível superior a 75%. A rede pretende ser o mais ampla possível em torno do veículo, com um serviço profissional, de qualidade e confiança com os clientes. Fundamentalmente a diferença assenta na amplitude e na qualidade da nossa oferta, prestada com o máximo profissionalismo na rede mais homogénea do mercado. Os nossos procedimentos e métodos de trabalho, o rigor da nossa formação e o grau de exigência da nossa certificação ISO 9001 são a essência desta diferenciação relativamente à concorrência.

Que tipo de redes é que terão mais sucesso no futuro?

Quase todas são redes muito parecidas na oferta. Acredito que as redes que seguiram o passo que a Euromaster está a seguir, em termos de oferta multiproduto, multimarca, irão ter o mesmo sucesso. Penso que irá continuar a aumentar a ascendência dos veículos que chegam do fim das garantias dos concessionários.

Como olha para a chegada das redes oficinais das marcas de automóveis?

Hoje em dia, o automóvel já não é um bem de luxo. O paradigma mudou e os clientes já não vão às marcas. E estas, para terem acesso ao mercado, têm de ter uma oferta que lhes permita ir a um mercado ao qual estavam fechados. O conceito de um concessionário era um espaço de grandes dimensões. Hoje em dia a tendência são oficinas mais pequenas, multimarca.

Preocupa-o o tema dos veículos autónomos?

Vão precisar na mesma de fazer revisões, de ter pneus, amortecedores, etc. Debatemos internamente e além disso tratamos de dar as soluções necessárias, essa é a nossa preocupação.

Perguntas rápidas

Qual foi o seu primeiro carro?
Ford Escort GT-HC 1300CC de 1972.

Quantos quilómetros faz por ano?

Em média 50.000.

O que mais gosta no sector do aftermarket?

A sua diversidade, a rápida evolução e a exigência de sempre estar alerta.

E o que menos gosta?

Os piratas!

É importante ir ao terreno visitar as oficinas e os retalhistas?

Muito importante, em toda a minha carreira valorizei sempre o contacto direto com os clientes, retalhistas ou clientes finais. É no terreno que nos apercebemos da realidade.

O que gosta de fazer nos tempos livres?

Gosto de caminhar.

Perfil
Vítor Soares conta com mais de 25 anos a trabalhar no setor, tendo começado como comercial na Michelin, passando pelo Product Management e Marketing, até ser Diretor Operacional e Responsável Relações Institucionais para Portugal, experiência que o preparou para poder enfrentar agora a gestão da rede Euromaster em Portugal.