Há 32 anos na Exide, Amílcar Nascimento utiliza o seu conhecimento do setor para continuar a dinamizar o negócio da empresa, reconhecida pela qualidade das baterias que disponibiliza ao aftermarket.

ENTREVISTA PAULO HOMEM E NÁDIA CONCEIÇÃO FOTOS MICAELA NETO

A comemorar um século de existência, a Tudor, marca da Exide, continua a ser uma referência no mercado das baterias, tendo-se adaptado às mudanças e novas exigências do mercado, tanto no desenvolvimento de produto como nos canais de distribuição. Amílcar Nascimento revela à PÓS-VENDA as particularidades do negócio da empresa e a forma como se está a adaptar-se às novas disrupções do mercado.

O ano de 2020 é um ano importante para a Exide. A comemoração dos 100 anos da Tudor…
Sim, a Tudor é a nossa marca mais importante em Portugal. Começou em 1920, como Sociedade Portuguesa do Acumulador Tudor. Quando entrou para o Grupo Exide, o nome foi alterado. Mas, ainda hoje, o mercado reconhece o nome Tudor, e não Exide. Grande parte da nossa história deve-se à Tudor.

Quando a Exide comprou a Tudor, em 1995, nunca se pensou em acabar com a marca Tudor?
Não aconteceu, porque o Grupo Exide soube sempre defender os seus valores. Na nossa empresa existem seis marcas premium, o Grupo soube aproveitar o potencial de cada uma das marcas, no país onde cada uma estava inserida. Porque eram marcas que já eram fortes, cada uma no seu mercado, e não fazia sentido retirá-las, porque ia perder-se muito em termos comerciais. E, assim, foi aproveitado o que cada uma dessas marcas tinha de bom nos respetivos mercados. Daí termos a Tudor, a Exide, a Fulmen, a Deta, a Centra e a Sonnak, com o mesmo posicionamento.

A Tudor é vendida apenas em Portugal ou em mais países?
A Tudor é uma marca com uma forte representação a nível ibérico, mas esteve sempre muito bem representada em todo o mundo. O nome Tudor vem do químico Henry Tudor, que registou a sua patente desta forma de acumular energia, mas não colocou qualquer entrave a que quem quisesse produzir de acordo com a sua fórmula, o pudesse fazer, apenas com uma limitação: teria de se utilizar o nome Tudor. Daí existir o nome Tudor em muitos países, e que não tinham ligação entre si, e que só depois se foram agrupando. E essa é a razão para existir a marca Tudor em muitos países, de vários fabricantes.

A Exide vende, em Portugal, outras marcas, para além da Tudor?
Sim, para além da Tudor vendemos a Exide, não de uma forma massiva, mas, neste momento, temos uma forma de trabalhar, de forma a promovê-la ou seja as baterias de Moto, Marine Leisure, os Carregadores e os Equipamentos de Teste apenas se comercializam com a marca Exide. Temos as baterias Tudor, as baterias Exide e a Fulmen atualmente a funcionar em Portugal, em que a Tudor é a marca mais representativa.

A Exide comercializa também em Portugal alguns produtos de linha branca…
Na nossa linha de comercialização temos as marcas premium, ou seja, as first brand. Depois temos as second brand, e depois as private labels, ou no brand. No caso das no brand, o que garantimos é que o produto que sai daqui está de acordo com as características corretas da bateria. Dentro das second brand, temos marcas muito fortes no mercado português, como a Hagen, a BIG, a Drivers etc.. Tivemos também uma marca muito forte, a Spark. Mas fizemos uma reformulação na nossa comercialização porque, ao chegar a um ponto que as segundas marcas estão quase ao nível da first brand, é preciso tentar que a first brand volte a ganhar o seu espaço no mercado. Precisámos de dar condições para que a first brand recuperasse o seu posicionamento. Porque o futuro de uma empresa são as suas marcas premium.

O que representam no vosso negócio?
Têm um peso significativo. O total das second brands, marcas próprias e no brand representa cerca de 40% do negócio.

uantas marcas de linha branca têm neste momento?
Temos mais de uma dúzia, entre second brands, private labels e no brand. Fazemos uma segmentação entre good, better e best. Nas segundas marcas, marcas próprias ou no brand não vamos além do better, em termos de capacidade das baterias. O best só produzimos com as nossas marcas premium. No better aceitamos ter algumas baterias com capacidades simulares que temos nas first brand, da marca premium.

De que forma é feita a comercialização da Tudor, da Exide e da Fulman, face às marcas brancas?
Atualmente, a única que está diretamente ligada à nossa força de vendas é a Tudor. A Exide está concentrada num distribuidor e a Fulman está concentrada em três distribuidores. No caso das segundas marcas, temos algumas que estão afetas única e exclusivamente ao canal de retail, os supermercados. E temos outras que estão afetas única e exclusivamente a um distribuidor. Uma empresa com 100 anos trabalha com todos os modelos de distribuição: aqueles que já existiam e os novos que surgem. Queremos respeitar quem nos ajudou a chegar aqui, há uma proteção àqueles que ajudaram a implementar a marca no mercado. Queremos continuar a fornecer diretamente quem nos ajudou a chegar até aqui e cresceu connosco. Não causa problemas porque tentamos explicar aos clientes que o mercado é grande e tem espaço para todos.

A estratégia da Exide e das suas concorrentes tem sido apostar nas marcas brancas. É uma boa estratégia?
Foi uma forma de nunca deteriorar as nossas marcas premium, dando ao mesmo tempo produto de preço, que o mercado nos pedia, sem prejudicar o valor da nossa marca. E a nossa estratégia continua perfeitamente válida. Sempre fomos honestos, e sempre estivemos no mercado de forma transparente, e é isso que nos permite estar aqui há 100 anos. Já passámos várias crises e alterações no mercado e a nossa empresa sempre se conseguiu adaptar às mudanças. Claro que um produto de valor mais baixo não poderá ter as mesmas características eléctricas, já que a qualidade não se discute é coisa que asseguramos a todos os clientes. O número de placas de chumbo determina a capacidade da bateria e o tipo de placa o arranque a frio. Mas, por vezes, o mercado não quer entender estas diferenças. Caso isto fosse explicado ao cliente final, acredito que o cliente iria optar sempre pela que garantisse as características eléctricas.

Considera que a bateria é um produto desonrado na atual cadeia de distribuição do aftermarket?
Sim. Porque é fácil comprar “gato por lebre”.

Como se pode combater esta situação?
Disponibilizamos muita informação ao mercado, mas que nem sempre é recebida de forma atenta. Esta situação não é tanto do mecânico, mas mais da quantidade de distribuição, dos distribuidores, a pressionarem-nos para terem cada vez mais produtos competitivos e atrativos para o mercado, muito focados no preço. O cliente final aceita aquilo que for colocado no veículo, não é quem faz a pressão sobre o mecânico. Nem é o mecânico que pressiona, porque vende aquilo que tem. Isto acontece em outros níveis da cadeia de distribuição, que colocam essa pressão.

Tem noção de quantas marcas de baterias registadas existem no aftermarket em Portugal?
Corretamente registadas, entre 100 e 150. Só do grupo Exide, existem cerca de meia centena. Porque, por exemplo, uma segunda marca da nossa empresa na Polónia está registada em Portugal, para evitar que se utilize o nome no nosso país. É uma situação que gera alguma confusão no mercado. Mas é apenas até um determinado nível da cadeia de distribuição, porque a maioria dos clientes finais conhece apenas algumas marcas.

Disse numa entrevista que a Exide tinha (com essas marcas) mais de 32% de quota de mercado? Consegue medir-se com tanta exatidão?
Sim, 32% nas baterias que colocamos no mercado nacional. É fácil de medir: atualmente o nosso parque automóvel está à volta dos 5 milhões 150 mil, segundo a ACAP. E temos o tempo médio da vida útil de uma bateria de quatro anos. E depois, no caso das baterias, temos uma situação que nos ajuda a chegar a números mais concretos: a bateria é um dos produtos que atualmente tem quase tanto valor nova como usada. Porque é um resíduo que tem um forte valor comercial. E há já muito tempo que existem as entidades de gestão, a GVB e a Valorcar. Todos os operadores do mercado são obrigados a declarar a uma entidade de gestão a quantidade de produto novo que colocamos no mercado e, assim, é fácil medir a nossa quota de mercado.

Como analisa o trabalho efetuado pelas sociedades gestoras (GVB e outras) de
baterias em fim de vida?
Tem sido benéfico para o setor. Tem sido feito um trabalho bastante positivo e muito importante, porque essas entidades ajudam a que as baterias cheguem corretamente ao seu destino final, para serem recicladas. A bateria é um bom exemplo daquilo que é a economia circular, porque é um produto que, neste momento, é reciclado a 98% e tem potencial para ser reciclado a 100%. Na fase de reciclagem, a bateria divide-se em três grandes componentes: plástico, chumbo e eletrólitos. O plástico é utilizado para fazer nos blocos e tampas. O chumbo é utilizado para novas ligas de novas grelhas de baterias e o ácido, é neutralizado, recolhido em depósitos e de seguida enviado para tratamento pelas empresas da especialidade. É a economia circular a funcionar na perfeição. A bateria tem uma série de exigências legais associadas quanto ao seu armazenamento. Mas ainda se vêem muitas baterias no chão de retalhistas e oficinas.

Ainda falta consciência quanto às coimas?
Atualmente, já se vê menos. É uma situação que tem tido uma evoluão muito positiva. A maior parte das oficinas hoje em dia já nos pedem os contentores para colocar as baterias e têm toda a situação bastante acautelada. As entidades gestoras de resíduos devem continuar a investir em ações de sensibilização às oficinas, para que saibam aquilo que devem fazer.

Concorda com a venda de baterias nas grandes superfícies?
Não é uma questão de concordar ou não, é um canal de distribuição que existe e temos de aproveitar e servir, desde que se cumpram todas as normas de segurança, como em todas as outras áreas. Atualmente, 60% do mercado ainda é para baterias flooded, de electrólito livre. Cerca de 30% são micro-híbridos, e depois temos as outras tecnologias, que ainda são residuais. Mas o futuro vai inverter estes números. As baterias AGM e EFB irão passar a ser as baterias standard no futuro e irão representar cerca de 70%. Essa evolução tecnológica dos veículos e das baterias vai fazer com que alguns dos canais vejam reduzida a sua importância ou até desaparecer, porque as baterias estão a tornar-se um produto demasiado técnico e aí o profissional assume uma importância maior.

Nas baterias, a pressão no preço é enorme, quase semelhante à que existe nos pneus…
Com a diferença que, nos pneus, o cliente final vai-se apercebendo do estado dos pneus e percebe que terá de mudar de pneus. No caso das baterias, o cliente só se lembra da bateria quando ela avaria. E, atualmente, com uma desvantagem: antes, as baterias davam sinal que estavam a enfraquecer, hoje em dia a bateria deixa de funcionar de repente. Mas existem equipamentos de teste que temos e que permitem prever isto. Lançámos o EBT 950 P, um equipamento de teste que desenvolvemos com a Midtronics. Este equipamento permite ver os vários estados da bateria e dar uma informação correta ao cliente, permitindo inclusivamente armazenar os dados do condutor que realizou o teste e mais tarde enviá-los por email e voltar ao contacto com o cliente. A prevenção é boa, porque poderá representar vendas adicionais. Em cada 100 baterias analisadas, cerca de 25% são trocadas. Este equipamento está adequado às novas características das baterias, o que não acontece com os equipamentos de gerações anteriores: as baterias evoluíram, logo os equipamentos de teste têm que acompanhar e estar preparados para essa evolução caso contrário vão fornecer indicadores errados sobre o verdadeiro estado das baterias.

As oficinas têm bons conhecimentos sobre estas novas baterias?
Tentamos sempre estar no mercado de uma forma honesta e transparente e, por isso, fomos os primeiros a colocar nas etiquetas das baterias uma mensagem que indica se a bateria é ou não adequada para aplicar em veículos com sistemas start&stop. Até para que o próprio cliente final possa ver essa informação. Porque, por exemplo, uma bateria convencional não tem condições para aguentar as exigências de um veículo com sistema start&stop. Uma bateria AGM só pode ser substituída por uma bateria AGM e uma bateria EFB só pode ser substituída por uma bateria EFB.

Têm algum site que funcione como guia de baterias?
Sim, temos o motor de busca no nosso website em www.exide.com/eu. Embora ainda não esteja em português (estamos a trabalhar nesse sentido), já está em funcionamento e permite a pesquisa por matrícula.

Como analisa os enormes investimentos que têm vindo a ser feitos no aftermarket em Portugal?
Olho para esta situação de uma forma muito positiva. Esta situação resume-se de uma forma muito simples: quando comecei a trabalhar neste setor, muita da mais-valia gerada era desviada para outros setores. E, hoje em dia, fico satisfeito por ver que uma grande parte dos lucros gerados no aftermarket são reinvestidos novamente e por isso é que se vê o negócio a crescer neste setor. Está-se a retirar o lucro para reinvestir e criar mais negócio. Tem havido mais negócio, o mercado não cresce, mas tem havido um posicionamento mais correto de todos.

De que modo uma empresa como a Exide pode vir a alterar o seu negócio, atendendo à associação das empresas em Portugal a grupos internacionais?
Em Portugal, iremos ficar prejudicados pelo que vem de Espanha. Porque Espanha tem muitos problemas de mercado atualmente. O ranking de créditos às empresas espanholas tem vindo a ser reduzido, e a maior parte dessas empresas vê Portugal como uma forma de crescimento e de ganharem quota de mercado. E isso vai trazer muita confusão ao nosso mercado. Temos muitas empresas em Portugal que, se não conseguirem entrar de forma direta nos grupos internacionais, irão tentar entrar de forma indireta através dos grupos espanhóis. Isto leva-nos a alguns problemas, porque nós praticávamos determinadas condições aos nossos clientes em Portugal e agora de repente esse cliente entra para um grupo espanhol, e temos de dar outro tipo de condições, o que não é fácil, nem para nós, nem para o cliente.

O aumento dos veículos elétricos não será um problema para o setor das baterias?
Um veículo elétrico tem uma bateria convencional, e, por isso, não é preocupante. Porque continuam a necessitar de uma bateria para manter todos os sistemas, e é uma bateria distinta da que é utilizada para a força motriz. Pode ser de lítio, mas acredito que o chumbo ainda irá dar alguma resposta no setor das baterias. Se conseguirmos ter uma bateria de chumbo com esta tecnologia, que responda às necesidades dos novos veículos, é uma mais-valia, porque é um produto reciclado a 100%. Porque, em relação ao lítio, ainda não se sabe o que irá acontecer no seu fim de vida.

Perfil
Com formação ao nível comercial, Amílcar Nascimento iniciou a sua carreira profissional na ITT Standard Eléctrica mais tarde Alcatel, onde esteve 11 anos. Está há 32 anos na Exide, como Key Account and Marketing Manager para Portugal.

Perguntas rápidas
Qual foi o seu primeiro carro?
Um Simca 1100 verde.
Quantos quilómetros faz por ano?
Entre 35.000 e 40.000 km.
O que mais gosta no setor do aftermarket?
A convivência, o contacto diário com as pessoas e a diferente visão que cada um tem da vida e do negócio.
E o que menos gosta?
A falta de transparência.
É importante ir ao terreno visitar as oficinas e os distribuidores?
Sim. É extremamente importante, porque grande parte deste negócio faz-se pelas relações pessoais.
O que gosta de fazer nos tempos livres / quando não está a falar de baterias?
Gosto de estar com a família, de praticar desporto (joguei andebol) e praia.

Artigo publicado na Revista Pós-Venda n.º 54 de março de 2020. Consulte aqui a edição.