Há 23 anos na Berner, Nuno Banha lidera os destinos da empresa na Península Ibérica, e tem vindo a implementar estratégias para um serviço cada vez mais completo ao cliente.
ENTREVISTA PAULO HOMEM E NÁDIA CONCEIÇÃO FOTOS: MICAELA NETO
A Berner é presença inegável no setor oficinal em Portugal, onde é reconhecida sobretudo pelos consumíveis para oficinas. Nuno Banha lidera a empresa em Portugal e Espanha desde 2018, onde tem apostado na continuação da digitalização da empresa, na otimização de processos e recursos disponíveis, na formação técnica e num apoio pós-venda abrangente, para melhorar cada vez mais o serviço ao cliente, com o qual a Berner, apesar da sua dimensão, ainda privilegia o contacto pessoal e personalizado.
Como apresenta a Berner aos seus clientes?
Somos uma empresa de profissionais, que trabalha para profissionais. O foco é esse e será sempre esse. Temos 25 anos de experiência e consolidação em Portugal e mais de 60 anos na Europa. Somos uma empresa que se orgulha da sua dimensão, com 270 colaboradores, dos quais 200 integram a nossa equipa comercial e call center. Temos também muito orgulho na matriz familiar da empresa, que vem da origem do grupo, na Alemanha. Somos uma empresa cada vez mais omni canal, não funcionando apenas através do vendedor. Somos uma empresa ágil, com um serviço de excelência e que é reconhecida por milhares de clientes todos os dias.
A empresa fez 25 anos em Portugal e o Nuno Banha está há 23 anos na Berner. O que representam estes 25 anos?
Representam 25 anos de história e de histórias. São 25 anos de um projeto que começou por ser uma pequena empresa local, que era distribuidor da Berner e depois tornou-se a marca em Portugal. São por isso, 25 anos de consolidação, crescimento e sucesso continuado. E o mais importante, são 25 anos de confiança por parte do mercado e dos clientes.
A inauguração das instalações em Manique, Cascais, marca um antes e um depois da Berner em Portugal?
Sim. As instalações foram inauguradas em 2000. Permitiram-nos um outro nível de crescimento, de serviço e competências que não eram possíveis anteriormente. É importante não esquecer de onde viemos, mas sem dúvida que nos permitiu que a atividade fosse alavancada. Houve outros momentos que marcaram a atividade da Berner em Portugal, mas nenhum tão decisivo com a inauguração destas instalações, ao nível da atividade e do negócio. O grupo está a fazer grandes investimentos, temos um projeto para concentrar os grandes fornecedores e libertar algum espaço localmente, sempre no sentido de um melhor serviço ao cliente. Porque é fundamental ter esta distribuição local, em 24 horas. E está pensada também a expansão das nossas instalações.
Quanto representa o segmento automóvel na atividade da empresa?
O segmento automóvel representa quase metade da nossa atividade. Em 2020 representou 47% do volume de negócios. Tivemos cerca de 11 milhões de euros de faturação, num ano extremamente difícil devido à pandemia. Temos cerca de 10 mil clientes por mês, e temos cerca de 14 mil clientes ativos.
Atualmente quantos profissionais da Berner têm dedicados ao setor automóvel?
Temos 200 profissionais, dos quais 95 estão exclusivamente dedicados ao automóvel.
Qual a dimensão do catálogo da Berner, no geral, e em Portugal, no particular?
Para o setor automóvel, tivemos, durante muitos anos, sempre entre 7 mil e 8 mil referências. Há dois anos decidimos fazer um grande investimento, com o objetivo de termos uma harmonização internacional e, em dois anos, duplicámos o nosso catálogo. Temos 15 mil referências disponíveis, em que uma grande parte são produtos de fixação. Mas o grupo tem 35 mil referências e podemos aceder a todas.
Os produtos Berner são utilizados por mais de 20 mil profissionais da mecânica em Portugal? Já não existe ninguém que não conheça a Berner?
Por vezes ainda há quem não nos conheça, e acontece nos grandes centros urbanos, onde a abundância de clientes é maior, e há muitos pequenos operadores. Mas dar a conhecer a empresa é um trabalho que faz parte do nosso dia a dia.
O conceito inicial da empresa (venda direta) ainda hoje se mantém?
Sim, continua a ser o core da nossa atividade. Mas tem vindo a evoluir, não queremos que seja o mesmo conceito hoje que era há 20 anos, que era baseado em produto, promoção e preço. Mas, hoje em dia, queremos trabalhar com os clientes, com o mercado e, essencialmente, apoiar e formar os nossos profissionais, para que não seja assim. A venda direta continuará a ser o core do nosso negócio, mas queremos ser uma empresa omni canal, com vários canais de vendas e que tem, como poucas, cerca de 2500 contactos diários presenciais com o cliente, e isso tem um valor muito grande. Ouvir os clientes, saber aquilo que o mercado precisa em determinado momento, é algo muito importante e que se manterá na Berner. E fazemo-lo numa lógica de assessoramento, apoio e disponibilidade ao cliente. Hoje em dia, mais do que escolher o primeiro produto que chega, o cliente privilegia o serviço, a qualidade e a relação de confiança que se estabelece com o comercial. Temos uma grande abrangência de oferta e cobrimos a grande maioria das necessidades do cliente. Mas é um caminho que ainda temos a percorrer, porque ainda há um espaço muito grande para conquistar.
Faz sentido esse conceito, considerando a evolução da logística e do online?
O papel do comercial será sempre central no meio desta mudança. Terá de se adaptar à evolução e é algo que já estamos a fazer. Mas é um setor que durante muito tempo ainda irá manter este tipo de funcionamento de proximidade, porque há uma falta de maturidade do mercado e é também uma questão cultural, a nossa cultura como povo latino. A relação de confiança é algo fundamental na nossa cultura, para além de que existe ainda alguma iliteracia digital.
Em 2012 lançaram o catálogo online e em maio de 2015 a APP. Qual a expressão das vendas online B2B?
Tecnologicamente, tem sido um investimento constante e forte, que aconteceu também na digitalização da organização, de toda a nossa rede de vendas e processos internos. Mas só nos últimos dois anos começámos a ver algum impacto deste investimento no nosso volume de negócios. O comercio eletrónico ainda só representa 5% no total da nossa atividade, e cerca de 7% a 8% no segmento automóvel. O digital não é apenas a loja online, o importante é tudo aquilo que está subjacente, uma quantidade de serviços e soluções que podemos dar ao cliente dentro da plataforma online, sendo que hoje, ainda falamos de um cliente “tipo” muito tradicionalista.
Tendencialmente, as vendas presenciais vão ser substituídas pelas vendas online?
Se for numa lógica de substituição, e é isso que tentamos trabalhar e explicar internamente,
só terá vantagens, para o cliente e para o nosso comercial. Porque irá libertar tempo ao cliente, mas também ao nosso comercial, que terá mais tempo para assessorar o cliente com outras soluções.
Têm atualmente três Profi Points. É um projeto que não vai ter mais unidades?
É um projeto no qual o grupo está novamente a apostar e a desenvolver. Em Portugal, antes de pensarmos em avançar com novas localizações, queremos otimizar e aproveitar mais aquilo que temos. Estamos a ponto também de lançar um novo serviço, que é a possibilidade de o cliente encomendar na loja online e pode recolher numa loja física, perto da sua localização. E assim, podemos servir melhor o cliente, principalmente os que estão mais próximos. E funciona também como ponto de encontro, de exposição e espaço de formação, para clientes e para os nossos comerciais. Neste momento, a prioridade não é aumentar o número de Profi Points, mas sim melhorar o serviço com os que temos.
Como se tem vindo a desenvolver a vossa estratégia de produto?
Mais que a evolução do produto, a estratégia é não falarmos apenas de produto, mas de soluções. Falamos de soluções integrais de produto. Ou seja, damos a solução integral ao cliente, do produto A ao Z, fornecemos soluções completas. Não pretendemos só vender o produto, mas também dar capacidade técnica ao cliente, que é algo onde temos investido muito ao longo destes últimos anos, para que possamos ajudar o cliente a otimizar o serviço que presta aos seus clientes. Ou seja, ajudar o cliente no seu negócio.
Os consumíveis para oficina continuam a ser os produtos mais vendidos?
Sim, os consumíveis de oficina são, ainda hoje, os produtos mais vendidos e pelos quais somos reconhecidos como líderes, na qualidade do produto e no conhecimento que temos. E essa continuará a ser a linha privilegiada da Berner Portugal e de todo o Grupo Berner para o futuro. Os consumíveis são, de longe, o core do nosso negócio e representam cerca de 70%: os químicos, brocas, discos, parafusos, etc.
Como se irá desenvolver a vossa estratégia de produto? Que outros produtos poderão vir a vender no futuro?
Houve algumas experiências e casos de sucesso ao nível dos equipamentos, mas a realidade mostrou que há especialistas para isso, reconhecidos pelo mercado. No caso das peças, mais do que especialistas, é um mercado muito concorrencial, e por aí não iremos. Mas vemos alguns comerciantes de peças a querer entrar no nosso setor.
Qual a importância que assume o pós-venda na vossa atividade?
Trabalhamos com profissionais, que exigem que os produtos estejam a funcionar bem e sempre. E por isso o pós-venda é absolutamente fundamental hoje em dia. O serviço pós-venda passa também pela capacitação técnica dos nossos colaboradores, para evitar que determinada máquina tenha de vir, por exemplo, do Porto para Lisboa, para chegarmos à conclusão que era apenas um botão fora do sítio. O pós-venda é algo que o cliente valoriza muito, não só pela garantia da qualidade do produto, mas também por ter apoio e alguém que o acompanhe e resolva qualquer problema. Damos assistência a uma parte dos equipamentos, mas garantimos a assistência técnica autorizada e oficial para todos os equipamentos que comercializamos, fazendo a ponte entre os reparadores e o cliente.
Como analisa o setor oficinal em Portugal?
É um setor que está em mudança constante nos últimos anos, mas que não tem crescido em dimensão. Estimamos que existam entre 16 e 17 mil oficinas em Portugal neste momento. Se olharmos historicamente, nos últimos 10 ou 15 anos, tendencialmente este número tem decrescido. Se olharmos para o mercado oficial, tem-se assistido a uma grande concentração: uma parte do mercado de reparação oficial está na mão de 10 ou 12 grupos. As oficinas independentes são cada vez menos, e têm-se associado cada vez mais a redes oficinais. Quanto à exclusividade, não existe. Ao nível do ponto local, seja do concessionário ou da oficina, maior ou menor, quase todos mantém a sua autonomia na compra. Pode ser que isso mude, mas hoje em dia e praticamente em toda a Europa, existe esta não-obrigatoriedade. Temos acordos com a maioria das redes oficinais, incluindo as redes de pneus e vidros, mas não existe essa obrigatoriedade.
Como analisa o mercado em que a Berner se encontra?
Temos um grande concorrente, e temos, depois, muitos concorrentes de menor dimensão. Os de menor dimensão são a grande fatia do mercado, representam cerca de 70%.
Como se está a preparar a Berner para a mobilidade elétrica?
Lançámos há uns meses uma aplicação integral de e-mobility, que contém toda uma linha de produtos para a manutenção de veículos elétricos e híbridos, que é totalmente diferente, principalmente ao nível de ferramentas e de equipamentos de segurança dos usados em veículos de combustão. E já disponibilizamos esta solução para as oficinas. Mas penso que há ainda muito por fazer por parte das oficinas em Portugal.
Perguntas rápidas
Qual foi o seu primeiro carro?
Foi um Hyundai Accent verde.
Quantos quilómetros faz por ano?
Não muitos…cerca de 20 mil quilómetros. Nos últimos anos têm sido mais milhas aéreas…
O que mais gosta no setor do pós-venda?
A dinâmica, e isso impulsiona a mudança.
E o que menos gosta?
A inconsistência, e a falta de transparência, em alguns casos.
Considera importante ir ao terreno visitar os clientes no aftermarket?
Sim. Não vou tanto como gostaria, mas é importante ir, principalmente aos clientes que ainda não conheço.
O que gosta de fazer nos tempos livres?
Necessariamente e por estar muito tempo em viagem, o tempo em família é uma prioridade. Depois, outra grande paixão é a caça.
Percurso profissional
Nuno Banha é licenciado em Contabilidade e Administração, tendo passado por duas multinacionais especializadas em serviços de auditoria. Integrou a Berner em 1998, onde desde 2018 é Diretor Geral para Portugal (cardo que acumula com Espanha).
Artigo publicado na Revista Pós-Venda n.º 68 de maio de 2021. Consulte aqui a edição.
