Em entrevista, Matthias Bleicher aponta os principais pontos altos do percurso da Liqui Moly nos 10 anos de presença direta em Portugal e revela os planos futuros da marca, que está a fazer novos investimentos em recursos humanos e também na duplicação do armazém.

ENTREVISTA PAULO HOMEM – NÁDIA CONCEIÇÃO FOTOS MICAELA NETO

Optimista por natureza, Matthias Bleicher, Diretor-Geral da Liqui Moly em Portugal, prevê o reforço do crescimento contínuo e consistente da Liqui Moly no nosso país, acompanhando os desenvolvimentos tecnológicos mais atuais e as tendências do mercado.

O que representam estes 10 anos de presença oficial da Liqui Moly em Portugal?

É um momento importante. Os 10 anos respresentam um êxito nunca visto dentro do grupo Liqui Moly, num espaço de tempo muito curto. Começámos há 35 anos no Chile, por exemplo, e temos hoje um nível de vendas no Chile que Portugal quase supera, depois de apenas 10 anos.

E são mercados semelhantes? 

No Chile temos cerca de 5 milhões de veículos e 17 milhões de pessoas. São mercados muito parecidos, o poder de aquisição também é semelhante. Também podemos comparar com a Argentina ou Uruguai, mercados onde acompanho os nossos distribuidores e parceiros. Aqui em Portugal transferimos e aplicámos as melhores práticas da Alemanha, adaptando-as, porque os mercados não são todos iguais, mas são similares na estrutura. E isto foi algo muito importante. Quando cheguei a Portugal, não sabia como funcionava o mercado. E chegámos, em pouco tempo, a um posicionamento bastante notável, porque, hoje em dia, creio que não há nenhum mecânico no país que não conheça a Liqui Moly.

A Liqui Moly já tinha um trabalho feito antes de ser implementada em Portugal, nomeadamente com a Prodaltec. A marca já é conhecida há cerca de 25 anos. Conseguiu aproveitar-se algum desse trabalho?

Exatamente. Éramos conhecidos em Lisboa e foi importante esse trabalho de base, de explicar aos mecânicos os benefícios da Liqui Moly, o que formou desde logo a opinião sobre a marca e a qualidade do produto. Quando começámos a criar a estrutura, a marca já era reconhecida como premium. Mostrámos os benefícios do produto, mas já estava enraizado na ideia dos profissionais, a qualidade nunca foi questionada. Isto ajudou imenso os vendedores, na qualidade e posicionamento de mercado, que são provavelmente as duas coisas mais difíceis de atingir: ter uma qualidade sempre igual e um posicionamento num nível superior.

Quais os principais fatores de êxito destes 10 anos? 

A decisão chave foi mudar completamente a nossa estratégia e tomar a decisão de aplicar o modelo alemão a 100%. Porque ao início seguíamos o trabalho feito pela Prodaltec, de ir vender ao mecânico. E, no final de 2011, tomei a decisão de nos dedicarmos à distribuição apenas através dos grossistas, e ser fiel a essa decisão. O que sempre quisemos ser foi um parceiro de negócio previsível. Desde início mantivemos a estratégia. Fomos fiéis ao que definimos, graças à flexibilidade da empresa. Quisemos mostrar aos nossos parceiros a nível internacional que é possível fazer o mesmo que fizemos na Alemanha em qualquer parte do mundo, e com sucesso.

Qual a quota de mercado em Portugal? Estão satisfeitos com a quota de mercado que atingiram?

Temos concorrência nos lubrificantes, em car care, etc., mas individualmente, como portfólio global, não temos concorrência. Por isso, se nos perguntarem qual é a nossa quota de mercado, é difícil dizer. Nos lubrificantes temos cerca de 4%. Isto resultou de um estudo da GFK. Nos aditivos estaremos acima desse valor.

E o crescimento tem sido consistente? Onde querem chegar no futuro?

Sim. Na Alemanha temos mais de 35% de quota de mercado. Penso que é possível fazê-lo em Portugal, porque atualmente já estamos a trabalhar com os maiores players do aftermarket. E cada vez mais afirmam que a Liqui Moly é um parceiro leal, previsível, em quem podem confiar. Cada vez mais entramos com novas linhas.

Entraram em Espanha o ano passado…

Sim, como Liqui Moly Iberia. Está a correr muito bem, este ano serviu para analisar mos. Não queremos errar no posicionamento de marca. O que fizemos durante este ano foi conhecer o mercado, definir com quem queremos trabalhar e perceber as relações entre os vários players. Em Portugal temos cerca de 40 mil toneladas de mercado de lubrificantes e em Espanha quase 400 mil toneladas. É outra realidade, as distâncias são maiores, o que requer outra equipa e estratégia comercial. Mas o mercado é igual, temos o fabricante, o grossista, o ponto de venda e a oficina. O que muda é a dimensão e o carácter humano, a forma de fazer negócio. Creio que esta última é a grande diferença entre Espanha e Portugal. Já começámos com vários distribuidores, e a aceitação da marca em Espanha tem sido igual a Portugal.

Continua a haver muitas oportunidades em Portugal?

Dentro do setor automóvel, com 4% de  quota de mercado em lubrificantes, temos vários milhões de euros para crescer, e estamos a trabalhar para criar campanhas e ações comerciais para entrar mais neste mundo. A aceitação da marca é cada vez maior e os distribuidores cada vez reparam mais em nós. Atualmente é quase impossível para eles não terem produtos Liqui Moly. O trabalho está muito bem feito por todos os lados. Construído desde a base. Antes tínhamos de pedir para estar, atualmente somos procurados pelos distribuidores.

Em que outras áreas há a possibilidade de crescimento?

Estamos há 3 anos no setor das motos, que está a crescer. Na náutica estamos também a crescer, onde temos uma linha muito completa. No mercado de pesados  não tínhamos nada e agora temos engenheiros especializados que trabalham para  a Liqui Moly, com ampla experiência no setor, como o Miguel Ribeiro, que conhece perfeitamente o mercado. Temos tudo para triunfar neste canal, agora com vários novos parceiros. Depois temos toda a indústria, onde começámos com a Romafe, que tem mais de 2500 empresas como clientes ativos e tem apenas 2 ou 3 marcas. A vantagem disto é que os vendedores, desta forma, têm mais tempo para trabalhar o portfólio da Liqui Moly. Os distribuidores ajudam-nos a chegar ao mercado e nós ajudamo-los a posicionar a marca. Se fôssemos direto, não teríamos a capacidade logística que eles têm. Beneficiamo-nos mutuamente com as alianças estratégicas que estamos a estabelecer.

Também estão a criar parcerias na área dos concessionários de automóveis…

Sim. Isso é o próximo passo. Penso que aí vamos ter um êxito enorme. Estamos quase a conseguir um acordo muito importante, que vamos divulgar em breve. É uma área onde queremos apostar e vamos trabalhar com uma das mais relevantes marcas de automóveis, o que reforça ainda mais o nosso posicionamento premium.

A Liqui Moly não é primeiro equipamento de nenhuma marca de automóveis…

Não. E estrategicamente nunca o iremos fazer.

Mas não ajudaria na estratégia? 

Não necessariamente. Não é pela falta de capacidade de investimento da Liqui Moly, mas por estratégia não o fazemos. Já gastamos muito em investigação e desenvolvimento para termos as recomendações oficiais. Pagar por um acordo comercial, para nós não faz sentido. Mas vemos nos concessionários um potencial de mercado que ainda não explorámos. A maioria dos concessionários já tem produtos e óleos que utiliza. Ao chegar a um novo cliente, não queremos estragar o que já existe, não queremos que deixem os seus fornecedores. Queremos sim adicionar valor à empresa, e chegar onde não estão a trabalhar de forma eficiente, propor novos modelos de negócio e não apenas vender um produto. Acompanhar todo o processo, desde a chegada do produto à aplicação, passando pela venda ao cliente, para que possam gerar valor e lucro adicional ao que já têm. Há que acrescentar valor, porque isso é a única forma que interessa ao distribuidor. Queremos manter um mercado saudável e, com muitos dos nossos produtos, podemos adicionar valor aos concessionários, oficinas e mecânicos, de qualquer dimensão.

É o vosso foco para o próximo ano? 

Exatamente. Temos um programa bem definido e flexível, que será uma mais-valia para todo o tipo de oficinas.

Mas terá de ser com o apoio dos grossistas… 

Claro. Nunca ir à oficina vender o produto. Esta ideia nasceu porque hoje em dia a Liqui Moly está presente em todo o país, em todas as cidades. Podemos promover isto em todas as oficinas do país, todas têm um distribuidor Liqui Moly a pouca distância. Não têm de fazer stock, facilmente se podem abastecer. Não seria possível fazer isto sem os nossos distribuidores. A ideia é que todos os distribuidores tenham stock destes produtos que sejam necessários, numa quantidade suficiente, de Faro até ao norte do país.

Um dos vossos principais argumentos foi a massificação da imagem no mercado. Vão continuar com essa estratégia?

Sim. É uma das responsabilidades do Cláudio Delicado, manter a implementação do branding, tornar a marca facilmente reconhecível. E não nos interessa
onde: se está visível, é positivo. A marca é muito apelativa. O que vamos fazer em breve é colocar o logo na fachada do nosso edifício, para estar visível do IC19. Vamos investir muito neste tipo de publicidade exterior, porque é a publicidade mais barata que se pode fazer. Não somos low profile, fazemos sempre muito ruído.

Isto não retira a ideia de qualidade?

Não, pelo contrário. Ainda potencia mais a qualidade técnica da marca. Sabemos que os produtos são bons. Atualmente com as redes sociais, todos colocam comentários e opiniões, o que traz outros a ter interesse em experimentar.

Têm apostado muito na área da formação, e recentemente fizeram um acordo com a ATEC. Estão previstos mais acordos?

Talvez sim, mas não temos previsto para já. Estamos numa fase de consolidar a parceria com a ATEC e é nisso que nos vamos focar. Atualmente precisamos de crescer, de integrar mais funcionários na equipa. Somos muito exigentes. A nossa equipa é excelente, quem trabalha connosco tem uma entrega a 100%.

Que análise faz dos lubrificantes em Portugal?

É um mercado onde existem muitas marcas, mas isto acontece em todos os países, as tendências do mercado são semelhantes. Não nos preocupam essas questões, dedico-me à nossa marca e em como podemos  otimizar os nossos pontos de venda e os que nos possam interessar. Em vez de dedicar energia à concorrência, coloco energia positiva no que queremos conquistar. Para nós o mercado continua a ser muito atrativo e será um mercado de crescimento. Este
ano vamos ter outra vez um crescimento de dois dígitos e vamos seguir esse ritmo.

Não o preocupam fatores como as irregularidades com os fabricantes, como a utilização de embalagens da marca com outros produtos?

Isso pode acontecer sempre, e já aconteceu noutros mercados. Nunca estamos 100% protegidos. Não me posso concentrar demasiado nisso. A verdade é que só são copiadas as marcas onde é reconhecido valor.

Não vos preocupa a qualidade técnica das oficinas ser relativamente baixa?

A vontade de saber mais e a participação nas nossas formações técnicas é bastante alta. Não vejo Portugal como um mercado ignorante. Fazemos muito trabalho nesse sentido, porque o mercado precisa e está recetivo. Muitas empresas não o fazem, por questões de custos, etc. Podíamos concentrar-nos apenas na venda, mas seria um modelo de negócio muito limitado. Há que atuar em ambas as frentes, para que haja harmonia entre a oferta e a procura.

Como vê os diferentes modelos de distribuição em Portugal ao nível do aftermarket?

São iguais a outros mercados, não há diferenças. Cada um encontrou o seu lugar no mercado e a Liqui Moly Iberia adapta-se a este modelo de mercado. O interessante é que muitos dos nossos parceiros são empresas completamente distintas, mas conseguimos manter uma harmonia, o que para nós é o mais importante. Se há um problema, o que é raro, solucionamos imediatamente, com medidas concretas e diretas.

Como analisa a quantidade de investimentos que têm havido neste setor? Há mercado?

Sim, continua a haver mercado. Há muito para fazer, há que otimizar cada vez mais o que fazemos. Muitos dos nossos clientes ainda só aproveitam 5% do que poderiam aproveitar com a Liqui Moly. Fizemos o trabalho de base, estamos presentes em todo o  país e agora temos de pegar em cada ponto e melhorar, aproveitando os investimentos que os grossistas estão a fazer. Temos de conseguir que os nossos pontos de venda tenham uma oferta relativamente grande de Liqui Moly.

Considera que as oficinas em Portugal são como nos outros países?

São muito avançadas, comparando com alguns mercados da América do Sul. Portugal não é a Alemanha, mas aqui temos, por outro lado, acesso a financiamento, o que noutros países não é tão fácil de conseguir. Estamos numa situação muito confortável em Portugal, que permite ao empresário fazer crescer o negócio.

As redes estão a crescer. E a Liqui Moly fez já acordos com algumas, como a FeuVert…

Exatamente. E teremos um acordo muito importante, que em breve vamos anunciar. As redes são clientes importantes, pelo volume, e dão a possibilidade de comunicar diretamente com o consumidor final: podemos colocar as Liqui Moly Girls no ponto de venda, o pessoal técnico, aplicar o nosso know-how e intervir no modelo de marketing e vendas. Por isso, trabalhar com empresas como a Feu Vert e a Roady dá-nos abertura total, ajudamo-los a melhorar, com o nosso conhecimento técnico, e facilita-nos muito, para chegarmos mais rápido ao cliente.

O aftermarket em Portugal vai continuar a crescer?

Não sei se irá crescer, mas sei que a Liqui Moly Iberia vai crescer tremendamente. Dentro do acesso que temos ao mercado, podemos crescer durante muitos anos. São produtos cada vez mais tecnológicos e adaptados às necessidades específicas. Enquanto outros concorrentes fazem um produto para centenas de usos e, apesar de também termos os nossos multi-usos premiados, temos a vantagem de ter o desenvolvimento e investigação dentro de casa, o que nos permite criar soluções técnicas específicas, com formulações químicas próprias, para cada problema. Os produtos genéricos não conseguem resolver problemas específicos. Investimos muito nessa área e temos soluções à medida. Além disso, cumprimos todas as especificações dos construtores automóveis. Para cada país e características aparecem problemas específicos de motor, e isto resolvemos com aditivos.

A Liqui Moly em Portugal tem também uma segunda marca, a Méguin. Como está essa marca no mercado português?

Não se trata de uma segunda marca, tem apenas um posicionamento diferente. Está com a Autozitânia e queremos continuar o negócio com eles. Estamos a dar mais enfoque ao marketing, a dar mais conhecimento técnico aos parceiros da Autozitânia, para chegarmos a todo o mercado.

O produto é semelhante ao Liqui Moly? 

A base é igual ao produto Liqui Moly. As fórmulas e produto ativo são diferentes,  mas a qualidade de matéria prima é igual à Liqui Moly.

É um produto mais barato do que Liqui Moly?

Está quase ao mesmo nível, não é um produto de menor qualidade ou que se venda mais barato. A única diferença é que a Méguin é um produto mais técnico, mais para profissionais, que tem um posicionamento diferente da Liqui Moly, com uma política de marketing e comunicação diferente. Mas é igualmente um produto de alta qualidade, com componentes químicos muito similares à Liqui Moly e o mesmo investimento nas questões técnicas. Não temos um portfólio tão amplo como a Liqui Moly: em Portugal temos cerca de 100 artigos.

Como olha para os próximos 10 anos da presença da Liqui Moly em Portugal?

Desde que continuemos a crescer, não vejo razões para mudarmos a nossa estratégia: trabalhar com os nossos parceiros grossistas, ajudá-los a crescer com a Liqui Moly e empurrar o mercado a partir de baixo, para ajudar no crescimento. Não vejo necessidade de fazer grandes mudanças agora, porque queremos ser previsíveis para os nossos parceiros.

Disse um dia que Ernst Prost, proprietário e Gerente da Liqui Moly, só visitava os países onde o negócio da marca não corria tão bem…

O Ernst Prost não precisa de visitar Portugal, porque o negócio corre muito bem, mas está sempre a par de tudo o que acontece em Portugal. Ele está de facto muito satisfeito com a toda equipa que opera em Portugal e com o desenvolvimento do negócio e compromisso da equipa com a estratégia definida.

Perfil

Natural de Ulm, onde se encontra a fábrica da Liqui Moly, Matthias Bleicher formou-se, em 1989, na área de logística internacional, e especificamente no transporte terrestre europeu.

Passou por Hamburgo, Barcelona e Buenos Aires, onde se dedicou ao transporte internacional marítimo e aéreo. Foi mais tarde Diretor Regional para a Europa e América do Sul na Kuehne + Nagel, onde desenvolveu a rede comercial da empresa nos países onde estava responsável.

Em 2009, foi convidado por Ernst Prost para o cargo de DiretorGeral da Liqui Moly.