A estratégia da Nex Tyres passa pela dinamização de parcerias consolidadas e com foco nas marcas exclusivas que representa em Portugal.
ENTREVISTA PAULO HOMEM FOTOS MICAELA NETO
Há cinco anos em Portugal, a Nex Tyres tem já uma presença importante como distribuidor de pneus no nosso mercado, disponibilizando uma oferta para todos os setores auto e de várias tipologias de preço, das marcas premium às budget, por forma a ter capacidade de se adaptar a qualquer necessidade do cliente. Aldo Machado, Country Manager Portugal da empresa, explica à PÓS-VENDA de que forma a Nex Tyres dinamiza esta estratégia, assente nas marcas exclusivas e numa grande capacidade logística e de serviço.
Como define e posiciona a NEX Tyres no mercado em Portugal?
A NEX Tyres é um dos grandes players ibéricos, com um amplo portfólio multimarca e multissegmento, com presença física em Portugal, com dois armazéns, e uma equipa totalmente portuguesa. Este sempre foi o foco da criação da NEX, o estarmos no mercado português, com portugueses que conhecessem o mercado, assim como o disponibilizarmos um portfólio vasto, dos ligeiros ao camião, passando pelo agrícola, industrial ou motociclos.
Poderia ter havido NEX em Portugal sem ter havido o projeto em Espanha? São estruturas indissociáveis?
Na génese do projeto, acabou por estar o trabalho que a Euromaster e a Rodi desenvolviam em Espanha, ao trabalharem a atividade grossista em determinadas zonas e determinados segmentos de mercado. Era algo que não fazia sentido, porque eram empresas de retalho e estavam a trabalhar no mercado grossista sem uma estratégia comum. E a necessidade da criação da Nex surgiu precisamente por esta situação. Só depois disso se ponderou o alargamento à Península Ibérica. Por isso, penso que seria algo improvável a Nex Tyres surgir apenas em Portugal.
Qual têm sido, no seu entender, as razões do crescimento da Nex Tyres em Portugal?
A nível de volume de negócios, tanto a nível ibérico, como nacional, estamos em terceiro lugar na lista de grossistas. Para uma empresa com cinco anos em Portugal e seis em Espanha, é algo meritório. Sempre acreditei que o sucesso em Portugal ia passar pela proximidade ao cliente: a proximidade das relações humanas, do serviço e do stock. E, por isso, fomos, na altura, o primeiro operador a ter quatro entregas diárias na Grande Lisboa e no Grande Porto. Quando iniciámos em Portugal, abrimos com um armazém no Porto e outro em Lisboa, para darmos este tipo de serviço de proximidade. A proximidade, o facto de termos pessoas reconhecidas no mercado e de termos um portfólio muito grande, permitiu-nos ir ganhando a nossa quota de mercado e irmos crescendo de uma forma sustentada, para chegarmos ao patamar em que estamos hoje. Esta proximidade, com confiança, é a chave do nosso sucesso.
Alguma concorrência comentou a vossa agressividade do ponto de vista comercial, nos primeiros anos…
Ao entrarmos no mercado, tínhamos de estar com um posicionamento correto, com um preço e serviço justos e, acima de tudo, fazendo notar que a Nex vinha para o mercado trabalhar e não ser apenas mais um operador. As margens praticadas sempre foram de acordo com aquilo que o setor aplica, portanto, nunca houve uma agressividade comercial. Neste momento não somos sequer reconhecidos por sermos o player com melhores preços. Somos um player de proximidade, com um preço justo.
Quais os meios de que da empresa dispõe hoje em dia em termos humanos e materiais?
Arrancámos há cinco anos com duas plataformas subcontratadas, em Lisboa e no Porto. Neste momento, a do Porto segue nesse regime, com a Luís Simões, e em Lisboa já temos um armazém próprio há três anos. A Nex Tyres nasceu com seis pessoas em Portugal e neste momento somos 17. A progressão foi feita de forma sustentada. Acredito que, se o mercado permitir, ainda progredirmos mais em termos de área de stock em Portugal, para além de todo o apoio que temos por parte da estrutura em Espanha. Os nossos clientes, sempre que não haja produto em Portugal, recorrem aos armazéns de Espanha. No B2B está disponível toda a capacidade logística de Espanha, que é bastante superior à nossa. O serviço que prestamos via Espanha é um serviço no qual temos vindo a melhorar muito os nossos rácios de entrega. Em ligeiros, estamos com mais de 96% de entregas em 24 horas e em pneus agrícolas e industriais, estamos com cerca de 99% de entregas num máximo em 72 horas.
Ainda mantém as quatro entregas diárias em Lisboa e no Porto?
Não. A CARF retirou esse serviço no Porto há cerca de três anos, passando a fazer apenas bi-diário. Devido ao confinamento, também deixou de o fazer em Lisboa.
Em 2016 a NEX adquiriu a IHLE. Qual a importância desse negócio para a NEX?
Acabou por nos abrir um ramo de negócio no qual não estávamos presentes, nomeadamente nos importadores e concessionários automóvel. Abrimos a nossa atividade e mantemos até hoje o foco nas empresas que tem capacidade para mudar pneus, ou seja, os retalhistas de pneus puros. Nunca fomos muito abertos a vender para oficinas. E fomos avessos a atacar os auto centros. Porque, na nossa metodologia trabalhamos muitas marcas em exclusivo, e são marcas que protegemos, por isso gostamos de controlar a forma como se posicionam no mercado. Conseguimos fazer isto ao trabalharmos com os retalhistas de pneus puros, mas quando saímos desse tipo de operadores já passa a ser mais complexo. A compra da IHLE abriu-nos os importadores e concessionários automóveis, onde a empresa tinha já alguma presença. E foi algo que aproveitámos e desenvolvemos. Foi um ramo de negócio muito interessante e que também nos permitiu conhecer uma abordagem a este negócio de forma distinta, porque os concessionários e importadores têm uma visão do negócio dos pneus completamente distinta de um retalhista. Este intercâmbio de experiências entre os vários modelos de negócio fez-nos pensar de que forma o posicionamento do pneu no negócio de uma oficina de marca pode ser trabalhado.
Para além das marcas premium, em que marcas a NEX baseia atualmente a sua estratégia?
Nunca podemos menosprezar as marcas premium. Como distribuidores, é importantíssimo. Neste período pós-pandemia, foi notório para o mercado que os distribuidores desempenharam um papel fundamental no mercado. Sem os distribuidores não teria havido pneus de fabricantes premium, devido às dificuldades nas cadeias de fornecimento. Mas temos de nos diferenciar pelas nossa marcas, não só porque são as que nos geram a margem necessária para sustentar o negócio, mas também para fidelizar clientes. As marcas servem para que o cliente associe a Nex a uma determinada marca e a partir daí desenvolva o seu negócio. Temos marcas em regime de exclusividade com uma boa posição no mercado, a AVON e a Kleber, em ligeiros. Temos também a Blacklion, que foi ganhando posição no mercado e hoje em dia é a marca budget mais conhecida para pneu de camião e, por inércia, acabou por obter reconhecimento em pneus ligeiros. A nossa estratégia é a de sermos multiproduto e multissegmento, com soluções premium, quality e budget para todas as categorias de produto. Mas onde tiramos a nossa sustentabilidade é nas nossas marcas. Além disso, nunca importamos nenhuma marca com índices de qualidade débil. As marcas que escolhemos há cinco anos ainda se mantém, apesar de irmos acrescentando novas marcas. Muito dificilmente abandonamos uma marca, porque é muito difícil transmitir confiança ao cliente, se estivermos sempre a alterar o portfolio de marcas.
A NEX está presente atualmente em todos os segmentos de mercado?
Sim, em todos os segmentos. A NEX só não tem pneus maciços, para empilhadores, e pneus de bicicleta. Temos várias ofertas naquilo que as oficinas necessitam e temos as soluções para qualquer nível económico por parte do cliente final, do premium ao mais acessível.
Quantos pneus tem a NEX atualmente em stock nos armazéns em Portugal?
Em ligeiros, em Portugal temos cerca de 60 mil pneus. Em pesados temos 6000 pneus, em agricultura 3000 pneus, em motociclos entre 2500 e 3000 pneus. Sempre apoiados, também, pelos armazéns centrais em Espanha.
Afirmam que querem ser um verdadeiro parceiro de negócio da oficina. Em que é que isso se traduz?
Na proximidade, na geração de confiança e em termos de disponibilidade do produto que a oficina necessita. Podíamos ser especialistas num determinado segmento, no entanto, aquilo que fazemos é, para cada cliente final que entre numa oficina, termos uma solução dada pela NEX, com qualidade e preço justo.
As casas de pneus continuam a ser um alvo preferencial da vossa estratégia? Não se podem ir buscar clientes à área oficinal, por exemplo?
Também trabalhamos com oficinas, mas, quando o fazemos, a oficina tem de ter um espaço dedicado aos pneus, com maquinaria para trocar pneus. Muitas vezes somos solicitados pelas oficinas para podermos ser fornecedores, mas verificamos que essa oficina pretende vender pneus, mas fazer a montagem noutro local por exemplo. E nesse caso não vendemos. Queremos ser parceiros de negócio e criar laços com os nossos clientes e ser associados a parceiros que realizam um bom serviço e têm o seu negócio assente em boas práticas. As casas de pneus usados, por exemplo, também não fazem parte da nossa estratégia. Alguns players vendem usados, mas são casas reconhecidas por venderem pneus novos. Se for uma casa apenas de pneus usados, não queremos lá colocar o nosso produto.
Que efeitos teve a pandemia no setor dos pneus?
Os grossistas acabaram por ser um parceiro que conseguiu dar sempre resposta durante esta fase. Sem uma distribuição grossista da forma como estava montada e sem as empresas com boas estruturas financeiras deste setor que existem em Portugal o mercado teria tido uma queda muito grande. Em termos de stock, tivemos algumas faltas, porque, por um lado, travámos algumas compras e porque na altura do confinamento ultrapassamos todos os limites de capacidade logística. Algumas fábricas pararam e com o aumento da procura, tivemos alguns meses com quebras de produto. Mas, no meio de tantas dificuldades formos apresentando soluções aos clientes, algo que os fabricantes não conseguiram fazer. Penso que o mercado total de pneus de ligeiros irá cair, provavelmente 12% a 15% este ano. A nossa realidade na distribuição é completamente diferente e a NEX, este ano, andará nos 5% a 8% de quebra. Porque temos outros produtos, como o camião que não quebrou tanto como o ligeiro, ou o setor agrícola que até melhorou em relação a outros anos ou ainda o mercado de motociclos também foi muito positivo.
Quando é que acha que o setor vai recuperar os níveis de 2019?
Penso que, se tudo correr bem, em 2021 o mercado poderá aproximar-se de valores de 2019, apesar de algumas quebras que se podem registar no consumo das rent-a-car, carsharing, etc.
A NEX desenvolveu as redes de especialistas CarExpert (dedicada à marca AVON) e KSC (esta destinada à marca Kleber). O que representam estes projetos para a NEX?
São muito importantes. Em primeiro lugar, são os defensores das nossas marcas. Quando temos uma marca, gostamos que seja melhorada, trabalhada e que permita ao nosso cliente tirar também proveitos que muitas vezes advém de parcerias ao nível de descontos e condições comerciais ou, no caso da Kleber, descontos, cross-selling e outra grande vertente da fidelização, as viagens Kleber. E isto motiva. A Kleber é uma marca histórica, que acaba por ter os embaixadores que a defendem. São marcas com boa performance, marcas valorizadas pelo mercado e isso é muito bom para nós. Permitem-nos dinamizar as estratégias de fidelização e associar assim a NEX a marcas de qualidade. É bom para todos e são projetos que iremos manter, que vamos remodelando e melhorando. São cerca de 60 retalhistas em cada projeto, que já fazem um volume de compras considerável à NEX. Dentro destas marcas, os fidelizados correspondem a mais de 80% das compras. Neste momento uma parte importante do negócio total da NEX é feito através destes clientes.
Estão a pensar desenvolver outras redes especialistas com outras das vossas representadas exclusivas?
Há coisas em mente, mas não é a altura ideal para lançar. Não podemos querer que os parceiros se comprometam num momento de incerteza como o que vivemos atualmente.
O que representa a formação da NEX para os parceiros?
Nos associados, não temos desenvolvido. Já fizemos alguns eventos em que falamos de produto, mas não temos desenvolvido formação. Pela nossa experiência, é um conceito em que se cruzam duas realidades: há muitas microempresas e neste setor de atividade há empresas onde trabalham 2 ou 3 pessoas numa casa de pneus. Quando tentamos fazer uma formação de um dia, por exemplo, ninguém está disponível. Retirar uma pessoa do ativo, representa tirar 25% ou 30% da força de trabalho de muitas empresas.
Lançaram recentemente o programa de formações online denominado Campus Nex. Em que se traduz esse programa?
Desenvolvemos o Campus Nex porque havia disponibilidade de tempo por parte dos clientes para a formação, durante o confinamento devido à pandemia. Temos módulos de formação próprios, simples, de muito fácil acesso, através do nosso B2B, e fizemo-lo com o intuito de dar ferramentas de estratégia de vendas, organização de negócio, organização de tempos, para que as pessoas pudessem aproveitar esse maior tempo livre. Os módulos são curtos, podem ser descarregados, e permitem ao cliente, em momentos com menos trabalho, obter algumas noções que permitam implementar melhorias nos processos de trabalho e potenciar o seu negócio. Em janeiro vamos incluir mais dois módulos, para continuar a dinamizar o Campus Nex.
Os pneus foram dos primeiros negócios do pós-venda a digitalizar-se, com as plataformas B2B.
Quais são os novos caminhos da digitalização deste setor?
Os grossistas de pneus foram um bom exemplo da boa adequação do modelo digital. Tem múltiplas funções, que servem para todas as necessidades do cliente. A maioria dos grandes players da distribuição têm excelentes plataformas B2B onde podem ser dados alguns passos, mas passam sempre por upgrades das plataformas atuais. Temos, inclusivamente, um projeto de melhoria, que passará pela criação de um novo portal em 2021. O futuro passará pela mitigação de problemas e de melhoria da utilização, passando por adequar e customizar o B2B à realidade de cada cliente para que cada cliente aceda, por exemplo, às promoções destinadas ao seu negócio, de uma forma mais efetiva.
Perfil
Antes de chegar, há cinco anos, à Nex Tyres, como Country Manager Portugal, Aldo Machado esteve ligado ao setor imobiliário. Esteve depois na Iberacero, e daí passou para a TIresur Portugal.
Perguntas rápidas
Qual foi o seu primeiro carro?
Um Fiat Punto Sport.
Quantos quilómetros faz por ano?
Cerca de 40 mil.
O que mais gosta no setor automóvel?
O facto de ser um mercado extremamente competitivo, dinâmico e maduro. Que nos permite trabalhar todos os dias como se fosse o primeiro.
E o que menos gosta?
A enorme carga fiscal que incide sobre o setor.
É importante ir ao terreno visitar os associados?
É fundamental. Embora não o consiga fazer tanto como gostaria.
O que gosta de fazer nos tempos livres / quando não está a falar de pneus?
Gosto de passar tempo com a família.
Artigo publicado na Revista Pós-Venda n.º 63 de dezembro 2020. Consulte aqui a edição.
