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Personalidade do mês – Estelle Pereira, Roady: “Não faz sentido abrir uma oficina sem a loja associada”

16 Março, 2022
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Os Centros Auto Roady têm acompanhado a evolução do mercado, introduzindo novos produtos e serviços de forma constante e apostando sempre a qualidade.

A Roady trouxe para Portugal o conceito de loja e oficina, há exatamente 23 anos. Os Centros Auto Roady, a insígnia oficinal do Grupo Os Mosqueteiros, tem uma rede já muito consolidada no mercado português, com 34 pontos de venda, que pretendem ir ao encontro de todas as necessidades do automóvel.

Como caracteriza atualmente a Roady?
Estamos em Portugal há 23 anos e o conceito inicial tem estado sempre em evolução. Sempre considerámos importante acompanhar o mercado e evoluir. Este é um conceito onde temos a loja e a oficina associadas. A loja tem entre 300m2 e 380m2, com uma vasta gama de artigos em stock, e temos depois a parte da oficina, com técnicos especializados. É um conceito de centro auto, no entanto, estamos a caminhar para nos tornarmos um centro de mobilidade. É esse o nosso objetivo, para irmos ao encontro daquilo que o cliente procura. O objetivo é o cliente entrar no nossocentro e encontrar tudo o que necessita para sua mobilidade e conforto. Queremos disponibilizar uma amplitude de 360 graus de mobilidade para o cliente, e estamos a trabalhar vários segmentos para atingir este objetivo. Neste aspeto, a parte dos alugueres é um eixo estratégico em que estamos a trabalhar e que poderá passar pelo aluguer de viaturas, de malas de bagagem, entre muitas outras opções. Na oficina, temos capacidade para fazer desde reparações mais simples, como um furo, ou reparações mais complexas, de motor, por exemplo. O objetivo é dar esta solução completa ao cliente e, por isso, temos de realizar todo o tipo de serviços que o cliente necessita para o seu veículo. Atualmente, somos capazes de responder a qualquer tipo de serviço.

Os Centros Auto poderão evoluir para oficinas de proximidade dentro das grandes cidades?
Há certas localizações em que, se pretendermos implementar, obviamente não poderá ser um conceito da dimensão dos restantes, mas temos de manter-nos de acordo com o nosso ADN. O foco será sempre a evolução dentro do nosso conceito. Mas podemos implementar um centro mais pequeno, por estar inserido num centro urbano, mas o conceito será sempre loja e oficina. Estamos em Portugal há 23 anos e isso é sinal que o conceito funciona.

Quais são os pontos fortes do conceito Roady?
Somos o maior centro auto em Portugal, com 34 centros. Além disso, pertencemos a um grupo que está presente em Portugal há 30 anos, com uma estrutura consolidada, bases logísticas e que está bem implementado no país. Todos os segmentos importantes para a evolução estão na nossa estrutura em comum: formação, logística, etc. Estes são pontos fortes que nós temos e que garantem solidez para a insígnia.

Este conceito de rede está presente noutros países. Que tipo de outras ideias e conceitos têm sido aproveitadas desses países?
A Roady está presente em França e estamos sempre atentos, mas há diferenças no mercado automóvel de cada país. No entanto, contactamos com os colegas e vemos o que de melhor podemos retirar e adaptar ao território nacional e à realidade de Portugal. Temos depois os nossos produtos Roady, a nossa marca, em que trabalhamos diretamente com a Roady França. São produtos de qualidade, sujeitos a critérios rigorosos de qualidade e equivalentes a marcas premium. Os desenvolvimentos feitos em França acabam por ajudar a acelerar o conceito em Portugal. Para aconselharmos e vendermos um produto, temos de confiar nesse produto, e nestes produtos temos total confiança.

De que forma trabalha a Roady a qualidade do serviço técnico?
A fidelização do cliente passa por disponibilizar ao cliente uma experiência agradável, que passa pelo conforto e por ver resolvido aquilo que solicitou, assim como o preço. Tentamos que o cliente saia com os três objetivos cumpridos: conforto, confiança e preço. O preço é trabalhado, temos uma estrutura que trabalha gama, preço, contratos com fornecedores e que avalia constantemente o que está no mercado. Além disso, temos uma entidade de formação dentro do grupo, os nossos colaboradores têm formação com essa entidade e complementamos a formação com entidades externas a quem também recorremos. Temos ainda ações de formação frequentes com os nossos fornecedores. No início de cada ano, questionamos todos os colaboradores sobre as suas necessidades de formação. Porque uma formação só é rentável se o colaborador também tiver interesse em fazê-la. A especificidade dos veículos é cada vez maior e, sendo multimarca, encontramos um segmento muito alargado de veículos e dar resposta a todos é algo muito complexo hoje em dia e que requer um grande acompanhamento e formação técnica.

Como tem evoluído a estratégia ao nível das peças?
Cada vez a vossa gama dentro da marca própria é maior. Dentro da nossa central, temos uma equipa que trata das parcerias com fornecedores, originais e de aftermarket. Os contratos são feitos com fornecedores que tenham peças de qualidade e preço. Além disso, o serviço pós-venda do fornecedor é também muito importante, assim como a parte logística. Porque somos 34 pontos de venda e os nossos contratos são feitos a nível nacional. Precisamos, por isso, de um fornecedor que consiga distribuir por todos os centros auto. Além disso, o fornecedor tem de ter gama para nos apresentar, assim como stock. No entanto, derivado ao tipo de veículos que recebemos, dos mais antigos aos mais recentes, por vezes temos de recorrer a peças originais, porque por vezes são componentes que ainda não existem no aftermarket.

Os produtos de marca própria são também utilizados na parte oficinal?
Temos baterias e lubrificantes. No caso das peças técnicas, filtros, pastilhas, discos, etc., a curto prazo é algo que não faz parte do nosso eixo estratégico. No caso das peças técnicas, o cliente tem mais confiança numa marca reconhecida. E, por isso, preferimos utilizar uma destas marcas e trabalhar o preço, em vez de utilizar uma peça de marca própria. Este tipo de estratégias evolui sempre de acordo com as preferências do cliente.

Que desenvolvimentos têm sido feitos na angariação e fidelização dos clientes?
Na nossa oficina, o cliente vê o carro, as intervenções são feitas de forma transparente e a qualquer momento temos a possibilidade de mostrar ao cliente o que se passa com o seu veículo. Mas, em casos específicos, já aconteceu enviarmos um vídeo para enviar a um determinado cliente que se encontrava no estrangeiro. Em termos de angariação de clientes, sempre estivemos presentes nos meios de comunicação, seja em televisão, rádio ou no digital. Este ano apostámos mais de 45% da nossa comunicação no digital – porque a pandemia levou a que os clientes apostassem mais no mundo online –, tanto nas redes sociais, como no website e nos patrocínios. Na fidelização do cliente, o ponto mais importante é a qualidade do serviço que prestamos e também a componente do marketing, com envio de newsletters e distribuição de folhetos com promoções, que continuamos a distribuir em papel. Este ano lançámos também o cartão de fidelidade Roady, em que o cliente tem desconto com acumulação de pontos no cartão com os serviços e produtos que adquire, e que depois pode utilizar nos Centros Auto. O cartão é gratuito, e o cliente pode fazer a adesão numa das lojas Roady. Isto permite-nos ter uma base de dados e comunicar de forma mais personalizada com o cliente e para o cliente é uma forma de beneficiar com o facto de estar fidelizado. Além disso, temos aumentado o número de parcerias com frotas, porque cada vez mais, o cliente opta pelo aluguer do veículo em detrimento da compra, e uma parte considerável dos veículos atualmente já pertence a gestoras de frota.

O negócio de empresas já é muito representativo na atividade da Roady em Portugal?
Sim, tem ganho cada vez mais importância. Além disso, temos recebido clientes que não são os proprietários dos veículos, mas que depois acabam por trazer veículos próprios ou de familiares para realizarem serviços na oficina.

Qual a importância de uma loja num centro Roady?
Não faz sentido abrir uma oficina sem a loja associada, porque o objetivo da insígnia é sempre ir ao encontro do conforto do cliente. O comportamento do cliente tem vindo a mudar. Temos cada vez mais clientes que compram produtos na loja e montam sem precisar de se deslocar à oficina, como no caso das escovas, por exemplo. E, por isso, temos de oferecer aos clientes tanto o produto, como o serviço, conforme aquilo que cada um procure e necessite. A loja tem uma grande importância a potenciar clientes para a oficina, e vice-versa. E, por isso, faz todo o sentido continuarmos com este conceito de loja e oficina. Além disso, em termos de experiência do cliente é muito mais confortável: o cliente pode aguardar dentro da loja enquanto é feito o serviço na oficina.

Que novos produtos têm sido introduzidos em loja?
Nos últimos anos, houve uma evolução nos produtos e um alargamento das gamas. As baterias evoluíram para as start&stop, por exemplo, o que nos levou a um alargamento de gama e também de serviço, porque uma bateria start&stop exige um tipo de serviço diferente de uma bateria convencional. Alargámos também as gamas de lubrificantes, que são cada vez mais específicas para cada viatura. As bicicletas elétricas são outro dos produtos mais recentes que adicionámos. O comportamento do cliente tem vindo a mudar, e isso leva-nos a ir adaptando.

Quais os projetos futuros de crescimento da rede?
Somos muito ponderados nas aberturas. E, quando temos um projeto, fazemo-lo desde a aquisição do terreno até à parte de montagem da estrutura e colocação de stocks. E tentamos procurar sempre localizações estratégicas, onde possamos abrir as três insígnias (Roady, Intermarché e Brico Marché), para que o cliente tenha, no mesmo local, três segmentos de produtos e serviços. Assim, até 2026 pretendemos chegar às 40 lojas.

Os Centros Auto Roady têm uma nova imagem e novo conceito. Em que se traduz?
É uma evolução do nosso conceito. O exterior dos centros foi alterado em 2016, com alteração do logótipo. E agora partimos para a evolução desse novo conceito na parte interior, que passa por um aumento do acompanhamento digital nas lojas e do conforto do cliente, com uma imagem mais moderna, informação em suportes digitais, ou seja, algo mais relacional com o cliente. O nosso ADN está relacionado com a comunicação e proximidade com o cliente. A separação por ambientes na loja é também uma das alterações. A imagem da oficina e equipamentos está também a ser alterada. Em 2022 pretendemos ter as lojas todas com o novo conceito de loja implementado.

Como vai evoluir o conceito Roady ao nível da oficina?
No caso da oficina, está em fase de testes a componente de orçamentação online. O cliente poderá realizar um orçamento em casa, através do smartphone ou computador, ficando imediatamente com um orçamento disponível em PDF, sem necessidade de se deslocar ao centro auto. A evolução passa também pela revisão oficial, que tem sido comunicada ao cliente. Porque fizemos recentemente um estudo, pela GiPA, em que percebemos que somos 44% mais baratos que a marca. Além disso, lançámos este ano um serviço em que levamos o veículo à inspeção, mais um serviço para o conforto do cliente.

Como é vista a mobilidade elétrica pela Roady?
É um negócio em expansão e é uma componente que já está a ser trabalhada e pensada, principalmente pela vertente da formação. Porque as viaturas híbridas e elétricas têm de ser trabalhadas com muita segurança. Mas, para já, é um mercado que tem ainda pouca importância no negócio. A longo prazo, irá levar a uma adaptação do espaço oficinal e também da loja e produtos e serviços disponibilizados. Como em tudo o que fazemos, sempre que existe um novo produto ou serviço, a loja e oficina irão trabalhar sempre em conjunto. Não se pode lançar um produto sem que antes seja bem testado, porque está em causa a segurança dos ocupantes do veículo.

Como vê o aumento das redes oficinais em Portugal?
A concorrência faz-nos evoluir, e é algo positivo para o setor, porque dá mais credibilidade às oficinas. Mas este não tem sido um crescimento em termos de números de oficinas, mas de oficinas já existentes que aderem a conceitos de rede. Porque essas oficinas percebem que têm vantagens ao aderir a uma rede, e isso é o que nós já fazemos desde 1998. E isto mostra-nos que estamos no caminho certo.

Considera que o estigma associado à falta de confiança nas oficinas ainda existe?
Na nossa insígnia nunca sentimos esse estigma, temos uma grande abertura e transparência em relação ao cliente. E a nossa comunicação é sempre direta com o cliente, e isso transmite confiança, para além da nossa qualidade de serviço. O setor tem visto uma grande transformação nos últimos anos e acredito que o futuro passe por este tipo de conceitos de centro auto…

Artigo publicado na Revista Pós-Venda n.º 74 de novembro de 2021. Consulte aqui a edição.

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