Desde 2016 à frente de uma das placas Distrigo em Portugal, Luís Lobo trouxe a sua experiência neste mercado para implementar melhorias nos processos e desenvolver assim as estratégias da PSA Retail.
ENTREVISTA PAULO HOMEM FOTOS MICAELA NETO
A PSA Retail Peças e Acessórios, uma das plataformas Distrigo em Portugal, manteve a sua atividade de distribuição de peças para as oficinas e apoio aos parceiros mesmo durante a pandemia. Com uma estratégia de crescimento que inclui a abertura de um novo armazém, assim como a consolidação da rede Eurorepar Car Service e parcerias com oficinas independentes, Luís Lobo revela à PÓS-VENDA qual a direção que o negócio de peças da PSA está a seguir.
O negócio de peças Distrigo vai entrar no seu 5.º ano. Como define atualmente este negócio e a forma como evoluiu?
Desde que arrancámos, em novembro de 2016, temos vindo a crescer e passámos de ter uma perspetiva mais interna e restrita, para uma abertura maior dos horizontes, quer com novas marcas que, entretanto, se juntaram ao grupo, como a DS, ou com a integração da Opel, quer com a conquista de novos clientes – entre 2017 e 2020 registamos um crescimento de 60% Além disso, é importante também o grande trabalho que tem sido feito no alargamento da oferta e na procura e na busca de soluções o mais amplas possível para os nossos clientes. Foi algo notórioe extraordinário na gama Eurorepar. Hoje em dia, temos uma oferta bem posicionada e uma enorme dinâmica. Existem equipas específicas de engenharia e marketing, dedicadas apenas no desenvolvimento da Eurorepar. Temos também aprendido bastante com a nossa experiência no mercado, e temos sabido adaptar-nos às necessidades dos clientes. Também porque evoluímos de um distribuidor de peças mais orientado para uma rede própria, do construtor, para um conjunto muito mais alargado de oficinas e clientes. Neste aspeto, alargámos muito a nossa base de clientes e foi algo que nos fez evoluir bastante e fez com que os clientes começassem a ver-nos como uma solução. Não estamos restritos apenas à PSA, temos a liberdade e a possibilidade deoferecer outros produtos, sempre numa perspetiva de dar um serviço o mais completo possível aos clientes que trabalham connosco. Somos um operador bastante mais abrangente e damos uma resposta que não conseguíamos dar inicialmente. Já temos um peso importante no mercado. Estamos, certamente, entre os maiores 10 operadores de Portugal, em volume de negócio de peças. A maioria do nosso volume continua a ser ligado aos reparadores autorizados e às peças da marca, mas a Eurorepar tem agora um peso muito superior. O número de reparadores não autorizados representa mais de 20%, e a tendência é a de aumentar. Os reparadores autorizados estão também a passar para multimarca e pretendemos, por isso, disponibilizar as soluções que necessitam. O nosso objetivo é ser a primeira escolha para o cliente, sendo uma entidade credível, em que os clientes podem confiar e em que tenham a certeza que, se estão connosco, terão sempre o nosso apoio, mantendo-nos competitivos, sem prescindir da qualidade. A comprovar este nosso foco nos clientes estão os resultados de satisfação dos clientes que temos sistematicamente sido líderes nos inquéritos de satisfação realizados aos clientes das placas Distrigo. Em 2019 vencemos o prémio da melhor Placa de Peças da PSA Retail na Europa um prémio que muito nos orgulha.
Têm algum objetivo de serem o maior operador em peças?
É uma consequência do trabalho que temos vindo a fazer, não existe nenhum objetivo em sermos o principal, seja no mercado, seja entre as placas Distrigo. Para nós é fundamental a melhoria do nosso armazém, estamos também em revisão da parte logística e transporte. Estamos numa fase de ajustamento e pesquisa de melhores e mais adequadas soluções. Queremos que a maior parte do nosso transporte seja dedicado.
Estão integrados na PSA Retail Ibérica. É um potenciador do negócio?
Há duas vertentes que são muito fortes para nós, pelo facto de estarmos integrados nesta estrutura: a primeira é que a nossa oferta melhora, ou seja, temos a possibilidade de recorrer, além do construtor que nos fornece as peças, a alternativas dentro do grupo. E, portanto, recorremos várias vezes, sobretudo em casos em que não existe a peça, a uma alternativa nos nossos parceiros. A outra vantagem é ao nível logístico e de operação. Temos estruturas que passam o tempo a otimizar os processos, que são comuns às diferentes placas Distrigo. Temos 35 placas da PSA Retail/ Distrigo na Europa. Os sistemas que utilizamos têm muito que ver com essas sinergias que se fazem. A nossa placa tem, neste momento, 40% do negócio em Portugal. Quando iniciamos esta aventura, não tínhamos a estrutura nem a experiência e, por isso, foi necessário percorrer um caminho mais difícil que outras placas. Tivemos de conquistar clientes e ganhar a sua confiança. Hoje já temos uma gama muito mais abrangente. Temos, em stock Eurorepar mais de 6000 referências, com uma oferta mais adaptada àquilo que é o nosso mercado. O stock mais do que triplicou desde que começámos.
Pode considerar-se a Eurorepar uma das marcas mais completas do aftermarket?
Sim, é uma marca a considerar, pela sua diversidade e qualidade. Existem equipas de engenharia dedicadas especificamente a desenvolver este produto e a trabalhar com fabricantes. Os critérios estão muito bem definidos. É uma boa escolha, até pelo nível de garantias que temos, que é muito baixo, o que significa que o trabalho está a ser bem feito. E essa foi uma das grandes evoluções que o Grupo PSA teve, porque decidiu apostar forte e de forma dedicada. É uma prioridade estratégica para o grupo. E nós, enquanto distribuidor, temos uma ferramenta fantástica, que nos permite chegar aos clientes com uma oferta alargada a um preço competitivo. Temos apostado muito em desenvolver a rede EuroRepar Car Service, estamos com cerca de 160 oficinas em Portugal. E estamos a trabalhar na sua consolidação. Temos 52 EuroRepar Car Service e trabalhamos no sentido de escolher os melhores players, não só em volume, mas também em qualidade. Uma coisa é a rede EuroRepar Car Service e aquilo que fazemos relativamente ao fornecimento à rede, outra coisa é a gama Eurorepar, que se destina não apenas
à rede EuroRepar, mas à rede de reparadores autorizados, pela sua atratividade em termos de custos.
Qual a vossa estratégia para chegar ao cliente independente?
Neste momento, há duas tendências óbvias para nós: em primeiro lugar, continuar a desenvolver a gama Eurorepar e alargar a nossa oferta com outras opções de aftermarket e, em segundo lugar, o alargamento da base de clientes e a noção de que temos de ser mais fortes e mais capazes no mercado multimarca, porque é aí que surge o volume. Porque é uma intenção do grupo, trabalhar outros canais para além do canal da reparação autorizada. Para além do anteriormente referido, vamos complementando a nossa oferta 360º para os clientes no geral, com peças vindas de alguns dos nossos parceiros e clientes estratégicos o que nos permite alargar a nossa oferta e ser uma solução para os clientes mais completa e sólida.
Quantas referências tem a Eurorepar?
Em conjunto com as marcas PSA, temos cerca de 30 mil referências. Destas, cerca de 6000 são peças Eurorepar, ou seja, cerca de 20%.
Este negócio tornou mais competitivas as peças de origem para o mercado independente?
Em termos de condições comerciais sim. Pelo facto de querermos ter essa presença o mais global possível junto dos nossos clientes, evidentemente que, da mesma forma que queremos ser competitivos com a gama Eurorepar, o pretendemos ser com a gama de peças originais. O Grupo PSA tem feito um esforço para ser mais competitivo e ser a escolha dos clientes a quem se dirige.
Quanto representam as peças Eurorepar?
O nosso peso em peça original é muito forte. No caso das peças PSA estamos a falar de volumes muito significativos, sobretudo na área de colisão. Devemos estar nos 20% nas peças Eurorepar, se compararmos com o mesmo tipo de famílias de produto: manutenção, desgaste, etc.
Em 2018 falou em taxas de serviço na ordem dos 90%…
Isso é um standard que mantemos. O nosso objetivo é estar sempre acima de 85% no pedido imediato do cliente. E agora temos um novo desafio, que é ter uma taxa de serviço para peças de manutenção e desgaste com o mínimo de 95%.
A marca Eurorepar não vai chegar ao canal de revenda?
A estratégia que o grupo definiu era dirigir-se através dos seus distribuidores ao cliente oficinal, não tanto ao canal de distribuição. O grupo tem um esquema de distribuição seletivo e qualitativo, que não prevê vendas a revendedores. Mas o grupo está a trabalhar em algumas evoluções, que poderão, a prazo, contemplar essas possibilidades,porque o fator proximidade é importante, e faz sentido. Mas vai obrigar a uma adaptação e a regras e critérios a serem respeitados.
Já são significativas as vendas nas oficinas independentes, fora da rede Eurorepar Car Service?
A rede Euro Repar não representa, de todo, a maioria das vendas. Vendemos outras peças à rede, e também vendemos aos restantes clientes as peças EuroRepar. A rede é fundamental, mas, nesta altura, é superior o volume que vendemos fora da rede. O mercado independente compra, os reparadores autorizados também compram. Estamos bem posicionados e temos uma boa oferta para a rede de reparadores autorizados, mas também para os demais.
Já iniciaram a comercialização de peças aftermarket noutros mercados, mas em Portugal ainda não. Quando irá iniciar?
É algo que envolve negociações e acordos que o grupo tem com os diferentes fornecedores. É uma realidade que já existe em quase todos os países da Europa em que estamos presentes. Em Portugal, é uma oferta que irá entrar em meados de 2021. Tem a ver com a preparação do nosso novo armazém.
Os clientes oficinais têm à disposição o Service Box. É já uma ferramenta muito usada?
Sim, é cada vez mais utilizada e permite-nos ter uma boa eficiência. O grupo tem trabalhado o Service Box para a rede de reparadores autorizados e criou um outro portal que é o MultiBrand, dedicado a todos os outros reparadores, independentes ou à rede Euro Repar. O MultiBrand é uma ferramenta multimarca que permite identificar, consultar manuais de reparação, stocks, etc., com vários níveis de subscrição, tendo uma parte sem custos. Pode aceder para identificar peças, encomendar através do portal ou ter acesso a dados técnicos, por exemplo. O MultiBrand veio com o objetivo de ser o mais global possível e agregar tudo. Damos apoio, através do nosso call center, e temos uma equipa de vendedores no terreno. Temos uma equipa de 10 comerciais, de Norte a Sul do país e temos o armazém no Porto. As circunstâncias levaram a que estejamos presentes, genericamente, em qualquer parte do país. Chegamos todos os dias, a todos os clientes e estamos a melhorar a cadeia de distribuição de peças para, no mínimo, conseguirmos estar presentes duas vezes por dia, mesmo aos clientes mais afastados.
Utilizam meios próprios para a distribuição?
Neste momento, temos um misto. A maioria do nosso volume é transportado por meios dedicados, através de um parceiro, que faz a distribuição das nossas peças, na zona da Grande Lisboa e a Norte, na região de Aveiro para Norte, no Alentejo e Algarve. Complementamos esta distribuição com transportes partilhados.
Que novidades terão do ponto de vista logístico?
Por uma questão de evolução, aumento de volumes e dinâmica de mercado, tivemos a necessidade de procurar alternativas em relação ao nosso armazém atual e na segunda metade de 2021, vamos ter um novo armazém. Assim, teremos a capacidade de alargar a nossa oferta mesmo em termos de IAM e de stock. Este armazém será um pouco mais central relativamente à Grande Lisboa, o que nos irá permitir ser mais fortes na distribuição. Vai ser um armazém gerido por nós, contrariamente ao atual. Isto é crucial, para o que pretendemos em termos de volume e visão a longo prazo.
Poderá dar origem a que, no futuro, abram pequenas lojas, para dinamizar o negócio de proximidade?
Sim. O modelo ainda está a ser estudado, mas acreditamos que irá ser, entre o curto e o médio prazo, provavelmente uma das evoluções, a capilaridade e o termos o nosso próprio retalho. Não necessariamente gerido a 100% por meios nossos, mas passando por parcerias para estarmos presentes em algumas zonas. Não é o mesmo ter um armazém central com 30 mil referências ou ter uma pequena loja num ponto distante, mas é evidente que há um conjunto de produtos de utilização do dia a dia e que essas lojas podem ter, para dar uma resposta mais rápida ao cliente. É uma forma de complementar o serviço. Ainda estamos a trabalhar e a discutir a forma, mas é claramente um caminho.
Voltando à rede Eurorepar. Irão continuar a dinamizar oficinas?
Pela parte da placa Distrigo, pelo desenvolvimento de rede em relação à marca, será esse o caminho. Mas a nossa perspetiva enquanto placa relativamente à rede Eurorepar Car Service, é que desejamos ampliar e continuar a trabalhar em ter mais aderentes. Mas mais prioritário que isso é ter bons aderentes. Estamos interessados em estar mais bem representados e ter uma capilaridade em regiões onde não exista a oferta adequada. Pretendemos, sobretudo, trabalhar bem com a rede que temos, ajudar os nossos parceiros atuais a desenvolver e consolidar o seu negócio. Para que nos considerem como seu fornecedor principal.
Qual a sua opinião sobre o aftermarket?
É um mercado muito dinâmico e hiper-concorrencial. E estes fatores obrigam a que o caminho seja o da concentração. Claramente que o mercado irá por aí, não deixando de haver a necessidade de capilaridade, com outro tipo de soluções, como pontos locais, ligados a armazéns ou estruturas centrais. Mesmo no mercado da reparação, as pequenas oficinas terão tendência, ou a crescerem, ou a juntarem-se a outras, porque se ganha muitas sinergias com esta concentração. Há um ponto em que o efeito escala começa a ter importância e esta fase pandémica veio mostrar isso. Consegue-se otimizar quer a estrutura de custos, quer a de logística e distribuição. E consegue-se ter uma oferta mais competitiva para o cliente final. Claro que haverá sempre a pequena oficina, nas localidades mais pequenas, por exemplo, mas haverá uma redução do número de oficinas no futuro. Os espaços são caros, o investimento é grande, no espaço, equipamentos, etc. e os clientes procuram soluções que sejam o mais completas possível. Os serviços vão ser cada vez mais alargados e as oficinas vão ter necessidade de se adaptar às novas realidades, mais ligadas à electrificação, ao digital e ao software, ao apoio técnico, etc.
Perfil
Engenheiro Eletrotécnico, formado pelo Instituto Superior Técnico, Luís Lobo colaborou com a UMM ainda durante os estudos, enquanto realizava um Mestrado em Robótica e Automação. Esteve depois na fábrica da General Motors, onde passou por várias áreas. Foi depois para a Citroen, como Diretor de Após-Venda e em seguida Diretor das Sucursais de Sacavém e Setúbal. Desde 2016 é Director Peças & Acessórios da PSA Retail Portugal.
Perguntas rápidas
Qual foi o seu primeiro carro?
Foi um Renault 5.
Quantos km faz por ano?
Faço cerca de 30 mil km por ano.
O que mais gosta neste setor?
O dinamismo, o permanente desafio deste setor.
E o que menos gosta?
O perder clientes, não ser o melhor naquilo que faço.
Considera importante ir ao mercado visitar parceiros/clientes?
É muito importante. Algo que temos é a nossa presença constante junto dos clientes.
O que faz nos tempos livres?
Gosto de estar com a família, de viajar, de ler e de fotografia.
