A fidelização dos clientes é a principal estratégia do após-venda do Grupo SIVA, liderado por Pedro Prazeres, que aplica nesta vasta rede a sua experiência no setor automóvel.
Representante das marcas Volkswagen, Volkswagen Veículos Comerciais, Audi, Škoda, Bentley e Lamborghini, subsidiária da Porsche Holding Salzburg desde 2019, a SIVA acrescentou, no início deste ano, a Seat e a Cupra às marcas que representa. A inclusão destas marcas tem permitido ao Grupo melhorar as sinergias entre estruturas, aumentando ainda mais a abrangência dos seus serviços pós-venda. Pedro Prazeres, Diretor Após-Venda da SIVA, analisa o momento atual da rede de oficinas do Grupo, numa rede com uma vasta capilaridade e que aposta cada vez mais na fidelização dos seus clientes.
A vossa rede está estabilizada, não há nenhum local onde não estejam presentes?
Estamos presentes em todas as regiões com todas as marcas. Têm existido algumas restruturações ao longo dos anos. No final de 2020 tínhamos 173 oficinas, das várias marcas, em 70 localizações. Estamos a viver a integração da Seat, o que causa alguma adaptação, mas também um aumento da cobertura. No futuro, tendo em conta o que se perspetiva em termos de após-venda, sem dúvida que terá de existir alguma concentração de parceiros, para ganharmos economia de escala e sinergias. É importante termos cobertura e capilaridade para assistirmos os nossos clientes. Obviamente que, na zona interior do país, tendo em conta a sua densidade populacional e o parque circulante, não existe necessidade de termos a mesma quantidade de oficinas, mas estamos presentes em todos os distritos.
O nível de serviço dessas oficinas é semelhante em toda a rede pós-venda das marcas que representam?
Apesar de os serviços serem prestados por qualquer oficina, não quer dizer que uma oficina específica tenha as competências para o realizar. Por exemplo, no caso da reparação das baterias elétricas, é feita apenas no nosso centro técnico. Existem também reparações específicas em que são necessários equipamentos dispendiosos que existem apenas em certas oficinas da rede e que a restante rede utiliza. Mas toda a nossa rede tem formação para poder prestar todo o nível de serviço.
Existem marcas que, para algumas oficinas independentes, criaram níveis de serviço, que correspondem a serviços oficiais da marca. Também o fazem?
Toda a nossa rede de oficinas autorizadas tem o mesmo nível de serviço, apesar de os novos contratos permitirem níveis de competência diferentes. Ou seja, no futuro, poderemos ter oficinas com apenas determinadas competências. Em algumas regiões, podemos vir a ter uma oficina que faça apenas alguns serviços que se justifiquem, tendo em conta a densidade populacional, e, se o veículo necessitar de outro serviço, é deslocado para outra oficina. Em relação às oficinas independentes, temos um centro de formação, no qual nos focamos muito na nossa rede, mas onde também damos formação a oficinas independentes, caso o solicitem. Para nós é importante a experiência do cliente na utilização da viatura e, por isso, a correta manutenção e inspeção do carro é fundamental. Por isso, as oficinas independentes podem colocar os carimbos da realização das manutenções, e interessa-nos que utilizem peças da melhor qualidade possível e com a assistência mais adequada. Estamos sempre disponíveis, apesar de o nosso foco serem as oficinas autorizadas.
Como tem evoluído o número de intervenções nas oficinas?
O ano passado caímos 20% nas entradas nas oficinas, devido à pandemia. Temos, em média, 1000 entradas por dia nas nossas oficinas. Desde 2017 temos vindo a cair, tendo em conta a diminuição do parque circulante.
Existe alguma estratégia para inverter essa tendência?
Sim, estamos focados na fidelização. Tendo em conta o que se perspetiva para o futuro, é muito importante trabalharmos a fidelização. Esta é a nossa missão em termos de após-venda. Desenvolvemos, em Portugal, uma ferramenta para medir, com grande precisão, a fidelização no após-venda, ao nível das oficinas, do grupo e ao nível nacional, até aos 15 anos de idade dos veículos, porque admitimos que aos 15 anos já temos um valor de fidelização mais baixo. No entanto, no caso da Audi, por exemplo, temos mais de 10% de fidelização com 15 anos. Com os relatórios gerados por esta ferramenta, desenvolvemos estratégias para aumentar a fidelização. A oficina tem acesso online aos relatórios e consegue ver os clientes que ganhou ou perdeu. A ferramenta permite-nos ter o índice de fidelização 15 anos, que é a soma das fidelizações de 1 a 15 anos, e tem objetivos precisos para a fidelização. Com o lançamento desta ferramenta, notámos um aumento constante da fidelização. De 2011 a 2016, praticamente conseguimos subir em 1 ano o período de fidelização nas nossas oficinas, apesar da quebra do parque circulante. Caímos em termos de ativos, mas subimos em termos de fidelização. É uma ferramenta da qual nos orgulhamos bastante, porque trouxe benefícios evidentes.
Todas as oficinas prestam serviço de pneus, chapa e pintura?
Toda a nossa rede autorizada tem de ter um prestador de serviço para a colisão e esses centros têm de ter formação específica nossa. Temos o nosso centro de formação, com cinco salas teóricas e mais quatro espaços para formação prática, em que um deles está 100% dedicado à colisão, nas nossas instalações na Azambuja. Quanto aos pneus, são uma área que as oficinas autorizadas não têm aproveitado tão bem, apesar de ser o principal motivo da visita a um prestador de serviço após-venda. E olhando para a mobilidade elétrica, sabemos que os pneus irão ter maior desgaste. Já temos oficinas autorizadas que trabalham bem os pneus, mas é um tema em que nos temos de focar mais. Temos trabalhado muito para garantir a qualidade da reparação efetuada na nossa rede, com controlos, auditorias e acompanhamento. Focamo-nos em garantir a qualidade, premiar quem faz bem e comunicar ao cliente essa qualidade. Explicar ao
cliente, por exemplo, que fazer uma manutenção não é só mudar óleo e filtros. Porque, se não passarmos isto aos clientes, não valorizam o preço que estão a pagar. Temos também trabalhado muito a questão da proatividade. Antes, o após-venda ficava à espera que o cliente aparecesse, mas, hoje em dia, temos de ser proativos. A conectividade traz uma oportunidade neste aspeto, que deve ser aproveitada. E, tendo em conta a informação que temos centralizada, conseguimos algoritmos de previsão para contactar os clientes, com o seu consentimento. Além disso, a pensar na mobilidade elétrica, lançámos a Moon, a marca de soluções de carregamento, para termos postos de carregamento junto dos nossos concessionários e oficinas. Em Portugal, há muitos especialistas independentes de pós-venda do grupo VAG.
Existe alguma estratégia de qualificação dessas oficinas?
Muitos já estão certificados, porque fizeram o processo de certificação na marca. Temos um plano de certificação para as várias funções, que está aberto também às oficinas independentes. É obrigatório para as oficinas de marca e facultativo para as oficinas independentes. O nosso principal foco é a nossa rede autorizada, damos formação às oficinas independentes quando solicitado, mas não está prevista nenhuma estratégia neste aspeto.
Como está estruturado o negócio de peças originais das marcas que representam?
Temos o armazém central na Azambuja, com 37 funcionários e fornecimento de peças diário. Somos das poucas marcas que ainda tem um armazém em Portugal. Na relação nossa com a rede, este armazém permite-nos realizar duas entregas por dia. No caso de uma encomenda até às 10h, entregamos até às 15h. E, nas encomendas urgentes, podem ser feitas até às 16h e são
recebidas durante a noite. Para as encomendas de stock, são entregues em 72 horas.
Além da componente de consumo interno, qual a componente de consumo para outras oficinas?
O ano passado, tivemos 61% de consumo interno e 39% para fora. O nosso principal objetivo é sempre consumir internamente, trazendo o cliente à nossa oficina. Mas, se existe consumo pelas outras oficinas, temos de aproveitar. Dentro da rede, temos oficinas com estruturas próprias focadas em trabalhar o desenvolvimento do negócio de peças. Estamos num período de
reflexão estratégica relativamente à criação de sinergias, de maior centralização e de uma capacidade de resposta e apoio técnico mais eficientes.
Não fazem venda direta ao cliente independente?
Não, é feita apenas através da rede. Temos de ter capacidade para não perder oportunidades de negócio, mas a nossa estratégia vai sempre passar pela nossa rede de oficinas. Pode haver alguma centralização, mas envolvemos sempre as nossas oficinas, que são quem está próximo dos clientes e tem a capilaridade.
Existiam há alguns anos os clubes de peças, que davam vantagens aos independentes que comprassem peças originais. Têm algo semelhante a funcionar?
É algo que fará sentido no âmbito de uma estratégia de centralização. Hoje em dia, o que existe são vantagens mais locais, na relação entre a oficina independente e uma oficina nossa. Temos parceiros com estruturas muito fortes neste sentido e temos o mais importante, que é o stock em Portugal.
Possuem alguma marca de segunda linha?
Temos a linha de peças Economy, para todas as marcas exceto Audi, para viaturas com mais de cinco anos. A qualidade sempre é muito importante para nós e, por isso, a linha Economy não tem um leque tao vasto de peças como gostaríamos, porque a aprovação de uma peça é muito complexa, mas já é uma gama significativa e muito importante para a fidelização. Esta linha também é vendida às oficinas independentes e inclui essencialmente material de maior rotação,
escapes e amortecedores.
Diversos construtores têm plataformas técnicas e de peças que disponibilizam ao mercado independente. O que está disponível nas vossas marcas?
A plataforma que disponibilizamos para as nossas oficinas, Parts24, está disponível também para as oficinas independentes. E permite também, com acordo com um parceiro, ser uma plataforma de encomendas, podendo só servir apenas como catálogo de peças. Do ponto de vista técnico existe o AirWin, também acessível às oficinas independentes, com um custo associado, não só para consultarem informação técnica, como também para colocar informação no plano de assistência digital do veículo.
Existe algum acordo ao nível dos lubrificantes para as oficinas autorizadas?
Temos, há alguns anos, uma parceria com a Castrol. A tendência deverá ser caminhar para os óleos próprios, tendo em conta as especificações cada vez maiores para cada veículo, assim como as questões ambientais.
Algumas marcas têm feito grandes investimentos no aftermarket, com o lançamento de várias linhas de peças e conceitos oficinais. A tendência da SIVA irá por aqui também?
Com a linha Economy já estamos a entrar neste caminho. Primeiro, temos de garantir a qualidade, mas o mais importante para nós é a fidelização. Queremos garantir que a rede oficial tem condições para manter o cliente connosco.
Percurso profissional
Pedro Prazeres é licenciado em Engenharia Mecânica. Integrou a SIVA em 2006, como Diretor do Serviço Após-Venda e, desde novembro, é Diretor de Após-Venda. Antes, foi Gestor de após-venda de um concessionário da Honda e Diretor de Operações na ALD Automotive.
Pergutnas rápidas
Qual foi o seu primeiro carro?
Foi um Citroën Dyane.
Quantos quilómetros faz por ano?
Cerca de 35 mil.
O que mais gosta neste setor?
O desafio da complexidade do negócio pós-venda.
E o que menos gosta?
Cada cliente que perdemos.
Considera importante ir ao mercado visitar as oficinas da rede?
É fundamental. Ao ir à rede aprendemos e aperfeiçoamos as ideias, e também nos ajuda a implementá-las.
O que faz nos tempos livres?
Gosto de estar com a família, de fazer desporto e de viajar.
Artigo publicado na Revista Pós-Venda n.º 69 de junho de 2021. Consulte aqui a edição.
