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Personalidade do mês – Romafe: “Seria absurdo não apostar nos pesados”

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Dois comerciais, mais atividade comercial e a entrada de uma marca de lubrificantes são as novidades da Romafe para este ano. Conhecimento técnico e disponibilidade total de todos os produtos das marcas representadas definem a estratégia da empresa.

{ ENTREVISTA HUGO JORGE }

Com 72 anos de experiência a vender rolamentos, a Romafe está este ano com uma forte aposta no setor automóvel. Não é o seu principal mercado. Esse é antes o industrial, onde tem uma presença já consolidada. Mas o setor auto tem vindo a crescer rapidamente, devido à disponibilidade de gama que se encontra nas marcas representadas pela empresa do Porto: a SKF, NTR e Corteco. Além dos dois comerciais contratados apenas para este setor, a Romafe fica ainda com a representação da Liqui Moly, naquele que será o seu primeiro representante específico para o setor dos pesados (e industrial). Nesta entrevista a duas vozes, com os administradores José Vaz e José Carvalho, fica ainda a saber-se como a importância do conhecimento técnico do que se representa pode ser mais vantajosa do que uma dispersão por várias marcas.

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Que importância é que o canal de pesados vai ter na aposta que a Romafe tem vindo a fazer no setor automóvel?

A introdução da marca Liqui Moly vem demonstrar já isso. Não estamos nos ligeiros e, no entanto, fazemos esta aposta nos pesados. É um mercado que representa muito volume, exigente na área dos rolamentos, que requer muito conhecimento técnico. Mas esse nós temos, fruto de 72 anos a vender rolamentos em Portugal. Ajuda muito na parte de pesados, seria absurdo não apostar nessa área. A área dos pesados é mais competitiva e tem tido as suas questões, sobretudo com o aumento do preço do gasóleo, mas acreditamos que está em retoma e que nos próximos anos será uma aposta forte.

Há diferenças na estratégia comercial da área industrial e do setor automóvel, mesmo o dos pesados, dados os canais de distribuição. Que diferenças vê?

Aprende-se de um lado para o outro. A área industrial é muito mais técnica. Nós temos sentido que o fato de sermos mais técnicos nos ligeiros nos ajuda. E temos um call-center
muito treinado nas duas áreas. Como temos poucas marcas, somos capazes de dar uma resposta muito técnica naquilo que temos. Outra diferença é que no setor automóvel, o marketing é fundamental, principalmente as campanhas. Na indústria não existem campanhas. Mas até bebendo do setor auto, vamos introduzindo algumas ações junto destes clientes. É muito importante que as pessoas nos visitem, que nos conheçam.

O call-center acaba por ser importante no vosso serviço para o setor auto?

Sim, porque o call-center consegue responder a todas as dúvidas que possam surgir. Nós só vendemos ao retalho, embora nos pesados trabalhemos alguns clientes finais.
O call-center é dirigido aos nossos revendedores. A ideia é que os nossos clientes consigam vender aos clientes deles, que são as oficinas. O respeito pela cadeia comercial e pela hierarquia é fundamental. Se uma empresa consegue chegar aos 72 anos da forma como o conseguimos, é porque os valores são sólidos. São esses valores que nos movem, bem como o respeito pelos clientes.

Apesar da vossa aposta em qualidade, hoje em dia o preço é um dos fatores mais importantes. Qual é a vossa opinião?

O preço é fundamental. Obviamente somos competitivos, mas não gostamos da política de terra queimada. Queremos ganhar os clientes não por preço, mas antes por serviço. Se ganharmos um cliente hoje por preço, sabemos que amanhã vamos perdê-lo. Queremos é que eles experimentem a Romafe e o seu serviço diferente.

Onde é que se vê essa qualidade de serviço, além do acompanhamento técnico e do respeito pelos canais de distribuição, de que já falou?

O stock é fundamental. Somos verdadeiramente especialistas naquilo que fazemos.

Qual a vossa expetativa do canal auto dentro da Romafe?

Queremos crescer nas duas áreas (industrial e auto) ao mesmo nível, mas o crescimento na área automóvel vai ser tão grande que nos obrigará a tomar outras decisões.

Que novidades têm previstas para este mercado?

A novidade, que até apresentámos na Expomecânica, é a parceria com a Liqui Moly, na qual temos grandes expetativas. Já não tínhamos uma marca nova desde a SNR (já eramos NTN antes desta adquirir a SNR).

romafeA Liqui Moly é a vossa primeira marca de lubrificantes?
Sim.

Que veio complementar a vossa oferta de rolamentos?

Sim, a ideia é incorporar algo que nos complemente a gama. Mas não vamos incorporar muitas coisas. Vamos consolidar. Trabalhar a sério a Liqui Moly nestes próximos anos. Dificilmente teremos marcas concorrentes no mesmo sector, porque iriamos perder o foco.

O crescimento da gama automóvel foi gradual?

Desde que trabalho na Romafe só houve um ano em que não crescemos. Foi em 2009, quando toda a indústria parou. Mas, mesmo aí, essa queda foi apenas de 3%.
No setor auto, temos crescido ainda mais. Cada vez que há uma gama nova, como as ponteiras ou as correias que nos fizeram crescer bastante, começamos logo a vender. Os clientes confiam em nós. Trabalharmos aquela gama e de A a Z, obriga-nos a ter tudo numa só marca. Nessas marcas que representamos, temos que ser fortes e líderes. Daí que apostemos seriamente em stocks, em serviço, temos que ser fortes.

MAIS DE 20 ANOS NO SETOR AUTOMÓVEL

A Romafe já trabalha o setor automóvel há mais de 20 anos. A primeira marca foi a SKF, ligação que José Vaz conta na primeira pessoa. “Foi um desafio que a marca nos lançou. Quando a SKF entrou diretamente em Portugal, começámos a distribuir uns kits de roda. À medida que foram desenvolvendo a gama, fomos acompanhando e crescendo. Era mais fácil lançarmos um produto porque não éramos do setor automóvel, dado que não tínhamos nenhuma marca alternativa. Outros teriam que parar de comprar a um fornecedor para vir a este. Para nós esta relação era ótima porque se traduzia imediatamente em crescimento. Era uma gama que tínhamos a mais para vender e foi assim que fomos crescendo. Fomos apostando em stock e somos neste momento um dos maiores distribuidores da marca”.

MARCAS REPRESENTADAS
SKF / SNR / Corteco / Liqui Moly (pesados)

ROLAMENTOS NOS PESADOS

Quanto representam os pesados nos 35% que vale o setor auto na Romafe?

Os ligeiros representam mais. Nos pesados, focamo-nos principalmente nos rolamentos. Nos de roda, de caixa, de transmissão, não há muito mais gama nas marcas que representamos. Naquilo que somos especialistas é rolamentos. É fácil para nós trabalhar esse mercado.

Têm mais ambições na área de pesados?

Preferimos ter marcas premium de qualidade, mesmo poucas, mas sermos os melhores. Quando apostamos numa marca, apostamos a sério e para chegar ao topo.

No fundo, seguem a estratégia de produto e de lançamentos que as marcas vão tendo…

Sim, é um pouco isso. Não estamos à espera da gama auto para sobreviver, mas é muito importante e ajuda-nos a crescer. No entanto, vamos continuar a fazer esta aposta com as nossa marcas, que sabemos que são de qualidade e onde seremos bons e líderes. Por exemplo, começámos com a SNR há cerca de três anos e neste momento somos líderes. Para uma empresa que não é apenas dedicada ao setor auto, acho que é assinalável. E este ano, os números mostram-nos um crescimento de mais de 30%.

2017: O ANO DO SETOR AUTO NA ROMAFE

Este foi o ano de aposta no setor auto. O que é que fizeram neste campo?

Em primeiro lugar, foram os dois comerciais puramente auto que contratámos. Um para a área norte e o outro para área sul. É clara a nossa ideia de transformar a divisão auto numa aposta concreta. Até aqui, os nossos comerciais faziam as duas coisas. Agora a aposta é clara com comerciais puramente dedicados a este setor. O que queremos passar é que onde estamos, estamos com tudo, desde o pouco vendável ao vendável. Em termos de SKF, temos o melhor stock nacional. Em SNR, temos o mesmo nível de serviço. Todas as questões que os clientes auto exigem, desde comprar online, tratamento de reclamações, isso está tudo muito bem organizado. Outro aspeto foi que começámos a comunicar, a expormo-nos mais. Muitas vezes é bom trabalhar na sombra e ter resultados. Protege-nos, mas chegou uma altura em que temos que assumir o nosso papel e começar a mostrar que também somos uma empresa presente na área industrial, mas com bom serviço e portfolio no setor auto.

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