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Personalidade do mês – Pedro Pinheiro, SafetyKleen: “A nossa aposta é a fidelização do cliente”

7 Agosto, 2020
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Há 10 anos à frente da Safetykleen em Portugal, Pedro Pinheiro faz uma análise da evolução do negócio da empresa e do mercado, face às inovações tecnológicas que têm surgido nos últimos  anos.

ENTREVISTA PAULO HOMEM, NÁDIA CONCEIÇÃO FOTOS MICAELA NETO

Especialista em serviços de lavagem de peças e gestão de resíduos há mais de 30 anos e tendo-se adaptado de forma constante à evolução da tecnologia, a Safetykleen apostou mais recentemente nos serviços de assessoria ambiental, para fazer face às necessidades do mercado, onde o cumprimento dos requisitos ambientais é cada vez mais uma preocupação para as oficinas.

Como caracteriza atualmente a Safetykleen?
Somos uma empresa que presta serviços na área ambiental. O nosso negócio divide-se em três áreas: o nosso core business, as máquinas de limpeza de peças, a recolha de resíduos e desde 2012 os serviços de assessoria ambiental. Também temos a recolha de óleos usados, que fazemos no Distrito de Viana do Castelo e de Braga e em que somos sócios da Unioil e da Sogilub. Obrigamo-nos às melhores práticas, e tudo o que sejam obrigações legais que garantam que se trabalha da forma mais correta, e essa será sempre a nossa aposta.

O modelo de negócio inicial, em que colocam as máquinas à consignação, mantém-se?
Sim, mantemos o mesmo modelo de negócio. Poucas são as empresas que nos adquirem o equipamento na totalidade. O investimento no equipamento é nosso, fazemos o serviço, o cliente paga o fee e toda a responsabilidade logística e da mudança do resíduo é da Safetykleen. Mas temos de dar a opção ao cliente. Por isso estamos a trabalhar esta área, a estudar novos modelos de negócio. A grande vantagem para o nosso cliente é não ter de fazer stock nem ter de procurar novas máquinas ou soluções. O tipo de produtos e serviços que temos alargou muito nos últimos 10 anos. Nessa altura, o setor automóvel representava cerca de 75% da nossa atividade e a indústria 25%. Hoje em dia, o setor automóvel representa cerca de 50%. Avançámos para a indústria, uma das forma de sermos mais resilientes à volatilidade do setor automóvel e também porque as alterações que o setor automóvel possa vir a fazer nas motorizações estarão assim garantidas, porque estamos a trabalhar o sector a montante. Mas, o facto de o setor automóvel representar atualmente 50%, não quer dizer que o número de operadores com quem trabalhamos seja inferior, muito pelo contrário. Antes, tínhamos 75% de cerca de 7 milhões de carteira e agora os 50% sobre uma carteira de 12 milhões, ou seja, crescemos no setor automóvel e o número de clientes continua a crescer. Não temos é tanta dependência deste setor, embora tambem trabalhemos o setor auto também na parte fabril.

Aumentaram a carteira no número de clientes ou também no número de serviços que passaram a disponibilizar?
Nos últimos 10 anos tivemos dois produtos que ajudaram muito a alavancar o setor automóvel. O primeiro foram os serviços de Assessoria Ambiental. Porque existia um desconhecimento profundo das obrigatoriedades legais e nós desenvolvemos uma série de serviços simples e relativamente baratos, que acompanham o perfil do nosso cliente médio. E, por outro lado, começámos a introduzir produtos mais específicos. Introduzimos máquinas de água com pressão e depois a limpeza por ultrassons, que hoje em dia é um bestseller da Safetykleen. Porque a limpeza por ultrassons permite, não apenas uma limpeza superficial, mas para injetores, filtro de partículas, etc., uma limpeza interna e mais profunda. Abrimos as portas a novas formas de limpeza, e isso permitiu novas formas de rendimento para o nosso cliente, que pode prestar serviço adicional.

Têm serviços para todo o tipo de oficinas?
De forma geral, cobrimos as necessidades de todas as oficinas. Há um perfil de cliente para cada tipo de máquina e serviço, desde a mais acessível à mais dispendiosa e com várias dimensões, que geram diferentes tipos de benefícios. Neste momento, só não temos um serviço específico para as oficinas de pneus. Mas estamos a desenvolver algo para a limpeza de jantes. É uma área onde só fazemos recolha de resíduos e serviços de assessoria, vendemos também alguns produtos como sprays, panos, por exemplo, para a limpeza de jantes, mas onde não temos ainda uma solução que seja rentável para o cliente, é onde estamos a trabalhar para desenvolver algo adequado.

Quais são os produtos mais procurados?
Na área do nosso core business são os ultrassons e as máquinas automáticas, que fazem a limpeza sem a intervenção do operário, havendo ganhos em mão-de-obra e tempo, e, por isso, de produtividade, devido à limpeza técnica que realizam. O outro são as máquinas de água com pressão. Uma outra área que tem vindo a crescer é o assessoramento, muito na área do diagnóstico, da formação e aquela que se refere à declaração anual de resíduos. Neste último, fazemos a parte eletrónica e a parte documental completas, e, caso exista um problema, estamos sempre disponíveis para o cliente. É um negócio que não tínhamos e que hoje em dia já tem o seu peso. Há aqui uma grande responsabilidade para a Safetykleen, porque não podemos passar o ónus da responsabilidade para o nosso lado e depois não cumprir o que prometemos.

O investimento nestes equipamentos é uma tendência?
Temos vindo a apostar em novos e maiores equipamentos, e o volume e valor dos equipamentos é crescente. Este é cada vez mais um negócio de investimento intensivo. Hoje em dia a maioria dos equipamentos custam no minimo 5 mil euros, e o equipamento é um meio, porque depois existe a parte química. Temos uma parceria com empresas líderes do setor europeu e mundial, com quem vamos desenvolvendo e trabalhando o know-how em conjunto, para termos sempre as melhores soluções.

Que novidades têm vindo a ser introduzidas na vossa atividade?
No setor automóvel, as necessidades que foram surgindo, nomeadamente para limpeza das FAP, EGR, dos injetores, etc., obrigaram-nos a procurar soluções no mercado, na área dos equipamentos, como os ultrassons, e na área dos químicos, onde houve uma verdadeira revolução interna e na oferta. Tivemos de encontrar produtos que funcionem com as máquinas ultrassons e que limpem efetivamente estas peças. Temos várias soluções, adaptadas à
dimensão do cliente, que permitem fazer uma limpeza técnica, e isto permite que também as oficinas prestem um serveço e fidelizem o seu cliente, o que é um fator muito importante no pós-venda. As oficinas têm de dar soluções e reter o seu cliente.

Passaram também a comercializar produtos como sprays, panos, etc…
Sim, era algo onde tínhamos uma gama muito curta. Temos vindo a apostar, ao longo dos anos, no cross-selling, mas é uma área onde temos ainda muito por onde explorar. Como canal de venda e distribuição, temos capilaridade, logística, armazenagem e liquidez e, por isso, somos procurados por muitas multinacionais nesta área. Mas é uma área muito específica, que queremos que seja um complemento ao nosso negócio: o cliente precisa de um spray, de um pano, de sinalética, etc., e nós fornecemos. Mas não é o nosso objetivo tornarmo-nos
um grande distribuidor do aftermarket.

O setor independente tem vindo a organizar-se através das redes, que já representam uma grande parte do mercado. É uma oportunidade para a Safetykleen?
Não é necessariamente mau. Temos de nos adaptar, não podemos ir contra as tendências. A nossa penetração mercado é de tal forma transversal que temos oficinas de menor dimensão e outros grupos de grande dimensão como clientes. Com as redes, temos várias protocolos e acordos. No caso dos independentes, são uma parte grande dos nossos clientes, e temos depois os grandes grupos automóveis. Nestes, estamos em quase todos. Mas privilegiamos o nosso canal de vendas. Não entregamos a venda e a distribuição a terceiros.

Quantos clientes têm atualmente?
A nossa aposta é a fidelização do cliente, acima de tudo. E é uma aposta ganha. Há 10 anos tínhamos uma taxa de retenção de clientes que não chegava aos 80% e hoje em dia trabalhamos com 94%. Atualmente, no setor automóvel temos cerca de 2500 operadores B2B. Se considerarmos os locais onde temos equipamentos ou prestamos serviços dentro do setor automóvel, chegamos aos 5000 locais. É um negócio muito capilar, e é essa a nossa força.

Como avalia o mercado em que a Safetykleen está?
Depende da área de negócio que estamos a falar. No nosso core business, as máquinas de limpeza de peças, foi a Safetykleen que criou este mercado e onde tudo o que é inovação e crescimento tem sido feito através da Safetykleen. Surgiram algumas empresas a fazer o mesmo. Mas neste negócio é importante sermos consistentes ao longo dos anos, porque assenta no serviço, não é só vender uma máquina. E aqui diria que ainda não chegámos a 50% do mercado potencial, por isso há espaço para todos. Na parte do mercado da assessoria, a Safetykleen ainda tem muito para crescer, nomeadamente nos grandes clientes. E há uma necessidade premente. O conceito de assessoria é muito abrangente, e ainda não somos suficientemente conhecedores para saber qual a dimensão do mercado potencial de assessoria ambiental em Portugal.

Existem oportunidades ao nível do ambiente e recolha de resíduos nas oficinas?
Nos resíduos somos um operador relativamente pequeno. O resíduo tem várias fases no seu processo. Na parte da recolha de A para B, onde se recolhe o produto, depois é feita a separação e é enviado para o destino final, para ser tratado, somos uma empresa forte, porque já temos uma capilaridade montada. Mas existem operadores de muito maior dimensão, se olharmos para a nossa faturação nesta área comparativamente.

Qual a sua opinião sobre a evolução que existe nas oficinas nacionais em matéria ambiental?
Existe uma sensibilização, um sentido de responsabilidade e de compromisso ambiental que nada tem que ver com o que existia há 10 anos. Outra coisa é o tempo que demora e o custo da mudança e a capacidade que as empresas têm de absorver essa mudança. Ainda existe alguma ideia de impunidade. Existe um sentimento de fiscalidade sem critério, o que leva a uma desresponsabilização e a um sentimento no setor de que há fiscalidade para uns e não há para outros. E isso pode desequilibrar a balança da competitividade. Esse é o principal fator de “sofrimento” para aquilo que se passa atualmente no setor.

Como se poderia resolver este problema?
Passa muito pela sensibilização, responsabilização e por haver comunicação com os principais interlocutores do mercado. As associações representam uma grande parte do mercado. Se houver uma vontade real de atuar, e um dialogo efectivo pelos canais próprios, obrigara à organização, associação e ordenação do sector, e deixará cada vez mais isolados os que nao querem fazer parte do processo.

A remoção dos filtros de partículas, por exemplo, afeta a atividade da Safetykleen?
Olhamos para isso do ponto de vista de ser um problema para o cliente final, ter de substituir o FAP. E, por isso, contribuímos para a solução: permitir que, por um valor mais reduzido, o FAP possa ser recondicionado (limpo) e o cliente não ter de adquirir um novo. Na Safetykleen, recolhemos e entregamos como resíduo, às entidades que depois os reciclam.

O futuro vai trazer os veículos elétricos e híbridos, que geram menos resíduos. Este fator preocupa uma empresa como a Safetykleen?
Temos o efeito parque, e por isso é algo que ainda vai demorar, mas a tendência está lá. Já está a fazer algum efeito, e um dos efeitos que sentimos em Portugal é que a carga fiscal sobre estes veículos irá eventualmente mudar. Ainda não há certezas sobre aquilo que vai ser a tecnologia dominante. Pessoalmente, penso que o hidrogénio seria o caminho a seguir. Numa primeira fase, estamos a minimizar algumas perdas através da nossa presença na indústria, a montante. Em segundo lugar, temos o efeito parque, e em terceiro lugar, as marcas vão ter de redefinir o seu conceito de pós-venda e nós lá estaremos. Terão de redefinir a cadeia de valor, e teremos de ver de que forma nos vamos integrar. Trabalhamos com a Tesla, desde que veio para a Península Ibérica, assim como muitas das outras marcas, pelo que estaremos atentos.

Que desafios existem a curto e médio prazo para a atividade da Safetykleen?
Na nossa atividade, aquilo que é imprescindível é a estabilidade económica. Se existir, temos espaço para continuar a investir e a crescer no mercado. Temos projetos para abrir uma delegação na zona centro, porque continuamos a crescer e precisamos de espaço logístico, garantindo a nossa qualidade de serviço. Mas isso só é possível com estabilidade, tanto económica, como política.

Perfil
Pedro Pinheiro começou a sua carreira como Key Account na Mobil, tendo passado depois pela Total, onde foi gestor de produto, diretor de marketing e, mais tarde, responsável do setor automóvel. Em 2009 surgiu o desafio de integrar a Saftykleen, onde é atualmente diretor-geral.

Perguntas rápidas
Qual foi o seu primeiro carro?
Foi um Fiat 127.
Quantos quilómetros faz por ano?
Cerca de 40 000.
O que mais gosta neste setor?
O facto de ser um setor competitivo e que está sempre a reinventar-se.
E o que menos gosta?
A falta de seriedade.
Considera importante ir ao terreno?
Sim. É muito importante e vou frequentemente com a minha equipa. É a melhor forma de ter novas ideias e de sentir para onde se está a direcionar o mercado.
O que gosta de fazer nos tempos livres?
Estar com a família e também jogar paddle, golf, karting e o Sporting.

Artigo publicado na Revista Pós-Venda n.º 50 de novembro de 2019. Consulte aqui a edição.

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