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Personalidade do mês – Ricardo Oliveira, World Shopper: “O pós-venda tem uma enorme capacidade de se adaptar face às dificuldades”

Ricardo Oliveira, fundador do World Shopper e CEO da Jotoliveira, é uma referência quando se fala em veículos elétricos e novas soluções de mobilidade.

ENTREVISTA PAULO HOMEM E NÁDIA CONCEIÇÃO FOTOS MICAELA NETO

Ricardo Oliveira está sempre um passo à frente quando se procura prever o futuro da indústria automóvel e da mobilidade, seja pelas várias edições de sucesso do World Shopper Conference, pelos mais de 20 anos de experiência em serviços de consultoria, formação, marketing digital e customer experience para clientes do setor automóvel e uma estrutura dedicada à inovação, pela criação e constante atualização do estudo 2025 Automotive 360º Vision – que auxilia os profissionais do mundo automóvel a identificar oportunidades no presente e no futuro –, ou pela sua colaboração frequente em projetos de pesquisa e desenvolvimento, ações de formação, palestras e blogues.

Considera-se um embaixador do veículo elétrico em Portugal?
Não, penso que os melhores embaixadores dos veículos elétricos são os proprietários desses veículos. O que nós fazemos é estudar o mercado. Estudamos o fenómeno de um ponto de vista teórico e prático, descendo ao terreno e vendo como as coisas estão a evoluir. Tentamos aproximar-nos dos clientes para perceber o impacto destas inovações.

Diz-se que o veículo elétrico polui mais que um veículo a combustão, desde o início da produção até ao final do seu ciclo de vida. Qual a sua opinião?
Há vários estudos que se contradizem nesse aspeto. E há muito poucos que analisam efetivamente todo o ciclo de vida do produto. O petróleo também tem de ser extraído e essa extração também tem custos ambientais. No fim de vida, a reciclagem da bateria está cada vez mais próxima dos 100%. Há marcas a investir muito na reciclagem de baterias, e muitas vezes esses estudos não têm em conta que as baterias têm uma segunda vida depois de serem utilizadas nos automóveis. E já são pensadas para isso. E se isso for tido em consideração, esses resultados serão seguramente muito diferentes. No 2025 Automotive 360º Vision, temos por base um estudo que demonstra que, na Europa, numa análise ao ciclo de vida completo, o veículo elétrico continua a ter uma pegada ambiental diferente. Ainda há um caminho a percorrer no veículo elétrico para explorar o seu completo potencial.

Que caminho é esse?
Por exemplo, o aproveitamento e a reciclagem das baterias. E a implementação do Vehicle-to-grid (V2G), não tanto no impacto ambiental, mas ao nível da questão financeira. Ao nível do impacto ambiental é claramente o reaproveitamento das baterias. Existir uma área do pós-venda que se dedique à reparação, reutilização e reciclagem das baterias. Só quando tivermos este setor nesta situação é que irá ser perfeitamente comparável ao setor tradicional.

O que pensa das notícias que indicam que os diesel irão ser proibidos em algumas cidades, ou deixar de ser vendidos em alguns países, etc.?
Estivemos recentemente nos países nórdicos a fazer um trabalho para a Kia Motors Europe, e observámos a realidade desses locais, numa ótica de tentar perceber e antever o futuro. Esse caminho parece que veio para ficar. Mas não só em relação aos automóveis a diesel ou gasolina, mas mesmo no banir os automóveis nos centros urbanos. Penso que essa tendência acaba por ser incontornável. Os motores diesel já estão tão sofisticados em termos de sistemas antipoluição, que se continuarmos por essa via vamos tornar os motores mais caros e vamos afetar a sua fiabilidade. E esse é um grande desafio para a indústria automóvel. Hoje em dia, as margens dos veículos elétricos são muito baixas para as marcas. O problema é que não vejo, nos próximos anos, a recuperarem-se as margens de comercialização que já existiram nos veículos a combustão. Porque os próprios veículos a combustão vão ter uma margem cada vez menor.

Há também outros estudos que dizem que os híbridos poluem mais…
A gasolina produz mais CO2 que o diesel. Mas depende de até que ponto queremos reduzir as emissões de óxido de nitrogénio. O grande problema e o que afeta estas questões é a poluição local, ou seja, as cidades. Para a poluição local não é muito relevante qual a fonte de energia, o que interessa é que naquela zona, com uma elevada densidade de veículos, não se esteja a produzir CO2. Os combustíveis sintéticos não resolvem esta questão, porque consomem CO2 no processo de produção, mas as unidades de produção não estão nas cidades.

É aqui que entram os conceitos de mobilidade, dos quais o automóvel faz parte…
Sim. O automóvel é um instrumento de mobilidade, assim como o autocarro, o barco, etc. Hoje fala-se muito em mobilidade e até de mobilidade partilhada, sendo que este fenómeno já existe desde que nasceu o automóvel, os autocarros, etc. Agora temos apenas formas diferentes e que tiram partido da evolução tecnológica, para oferecer desempenhos diferentes e maior eficiência.

As empresas que desenvolvem tecnologias para o diesel indicam que ainda existe mercado para os motores a combustão. Como analisa isto?
Há um enorme nível de complexidade que é preciso atingir, na evolução ao nível dos turbos, por exemplo, para se conseguir cumprir as metas de emissões. E penso que isso responde a tudo. Pelo nível de sofisticação necessário, mecânico e eletrónico, comparado com um veículo que tem um motor mais simples, com uma bateria que evolui a uma grande velocidade e com uma capilaridade de rede mais fácil de fazer progredir do que foi o petróleo no início da história do automóvel, acho muito difícil que o caminho não vá pela eletrificação. Os construtores automóveis têm de cumprir as metas de emissões. E a forma de resolver é, ou continuar a tornar o motor de combustão interna mais sofisticado, ou ir para vias alternativas, como o hidrogénio ou dos combustíveis sintéticos, mas a via financeiramente mais viável de lá chegar é com os veículos eletrificados. Por isso tenho dificuldade em ver um futuro próximo que não passe pela via da eletrificação. As grandes petrolíferas também estão a apostar nas novas tecnologias e na eletrificação. Porque o negócio da eletrificação é um negócio que está em vias de desenvolvimento. Os automóveis vão tornar-se máquinas menos complexas e aí será mais fácil a abertura a novos construtores.

Até onde irá esta agregação dos fornecedores da indústria automóvel?
É um fenómeno que se verifica em todo o setor automóvel, começando pelos OEM. A indústria tem de se consolidar, porque os investimentos em termos de pesquisa e desenvolvimento são enormes. E acontece algo semelhante nos fornecedores. É preciso dominar várias tecnologias, e não manter a especificação numa só. Os fornecedores, como a Schaeffler, estão a desenvolver vários formatos de hibridização, preparados para vários escalões de evolução da eletrificação, por exemplo. É nos fornecedores que realmente está a grande evolução e as grandes novidades.

O crescimento não irá depender mais da existência de infraestruturas?
Sim, a capilaridade das infraestruturas é importante. É verdade que existe, hoje em dia, um problema de capilaridade de rede e de instalação de redes rápidas e atualmente é uma barreira. Mas a capilaridade será mais fácil em relação, por exemplo, à distribuição do hidrogénio, a eletricidade está em todo o lado. Ao carregar o veículo em casa, o cliente tem sempre a autonomia máxima todas as manhãs, e deixa de ser um problema. Se olharmos para isto numa perspetiva do hoje, há dificuldades de adaptação, há pessoas que não têm hipótese de carregar um veículo em casa. Mas, quando estamos num momento de disrupção, não podemos olhar só para o presente. E isto pode alterar-se muito rapidamente, porque é algo fácil de resolver, em termos técnicos. O automóvel é um instrumento de liberdade e, se a questão da infraestrutura de carregamento não está resolvida, não estará a cumprir essa função de liberdade.

Os híbridos são uma solução intermédia?
Sim, são claramente uma solução intermédia nesta fase. São boas alternativas aos veículos elétricos, que neste momento não resolvem atualmente todas as necessidades de mobilidade das pessoas no estágio atual, quer da tecnologia das baterias, quer da capilaridade da rede.

Tem feito regularmente viagens longas com veículos elétricos. Que ilações tira dessas experiências?
A ideia é colocar um veículo elétrico numa situação extrema: uma viagem de longa distância, essencialmente em autoestrada. Neste momento, é muito importante não nos limitarmos a ver aquilo que existe no nosso país. É por essa razão que é tão importante continuarmos a fazer viagens de longa distância, atravessando várias realidades. A evolução é muito interessante de ver, desde o início, quando as viagens demoravam cerca de um mês a programar, entre verificar os hotéis com postos de carga, os pontos de carregamento, etc.

Outra das questões é a posse do veículo. Cada vez mais o utilizador não é o dono do veículo. A tendência é essa?
Nos meios urbanos, a tendência é cada vez mais essa. A mobilidade está a por em causa a questão da propriedade. A questão é: com a eficiência que hoje estes métodos alternativos de mobilidade têm, como o ride-sharing, a Uber e o Cabify, é tão fácil ter acesso a um veículo, que não há necessidade de o cliente ser proprietário de um carro. Até que ponto precisamos de um carro para o ter parado? A indústria vai ter de perceber onde se deve posicionar para se encaixar nesta realidade.

Tem vindo a desenvolver o estudo 2025 Automotive 360º Vision. Qual o objetivo?
Este estudo está na base de tudo o que fazemos. Serve como uma base de conhecimento. Estamos atentos a tudo o que são inovações, eventos e também as experiências que fazemos. Depois recolhemos e centralizamos a informação. E ficamos com uma base a partir da qual fazemos depois serviços, apresentações, despoletamos sessões de brainstorming, etc., e que está sempre em evolução. Quando se faz um trabalho destes há muitos anos, percebe-se que temos de ser muito ponderados a analisar as coisas. Daí a importância de irmos ao terreno verificar como tudo está a funcionar.

Das tecnologias que estão a emergir na área automóvel, qual considera que irá vingar?
Estamos a estudar três grandes fatores disruptivos: a eletrificação, os sistemas ADAS e a mobilidade. Tenho estado mais focado na questão da eletrificação, mas todos são importantes. O ADAS, com a condução autónoma, tem muito que ver com segurança, e é uma questão muito importante. Olha-se muito para os veículos autónomos, mas penso que o caminho vai ser intermédio, ou seja, o advento de sistemas de apoio à condução cada vez mais eficientes e amigos de uma condução humana. Vai haver evolução a esse nível, mas é preciso educar os clientes para estas novas realidades. E na eletrificação também. Porque são sistemas que, sendo bem usados, têm uma finalidade positiva.

O que irá acontecer ao modelo de distribuição atual, dos concessionários?
A indústria é algo que tem evoluído de forma lenta. E é algo que não se compreende: como é que, com tanto interesse dos clientes na área digital, não se avançou mais. Não faz sentido a diferença de investimentos que existe entre as ferramentas digitais e físicas dessas empresas. É uma disparidade enorme, sobretudo nas vendas.

Como analisa o futuro do pós-venda automóvel, tendo em conta estas novas realidades?
Todas estas áreas têm impacto no futuro do pós-venda, assim como outras: a inteligência artificial, a utilização da realidade virtual e realidade aumentada na formação de mecânicos. A eletrificação irá reduzir o número de peças de desgaste. Temos o negócio da manutenção muito assente na substituição de óleos, filtros, etc. E, de facto, vai haver menos essa oportunidade. Na eletrificação, a solução passa por haver negócios de pós-venda que sejam multimarca e assistam vários tipos de veículos, para rentabilizar as ferramentas e os meios instalados. E ainda o negócio da reutilização e reciclagem das baterias.

Diz-se que um veículo elétrico tem custos de manutenção 30% inferiores. Onde é que as oficinas poderão ir buscar a rentabilidade?
Os veículos que existem atualmente não vão desaparecer de um dia para o outro. Há um parque circulante com uma idade média de 11 anos. Os sistemas de mobilidade vão ajudar a que as pessoas utilizem estes veículos de uma forma diferente, nas viagens mais longas em vez de no dia a dia, mas existem e vão continuar a precisar de manutenção. É um negócio de transição, é muito importante que as oficinas tenham um pé no futuro e comecem a conhecer melhor a eletrificação e de que forma pensam os proprietários dos veículos elétricos, para criar novas oportunidades de negócio, como vender eletricidade como um serviço, por exemplo. Os veículos vão entrar nas oficinas e é uma oportunidade para venderem outros serviços, porque continuam a precisar de amortecedores, pneus, trabalho de carroçaria, vidros, estofos, pneus, lavagens.

O custo da mão de obra é superior nos serviços feitos em carros elétricos, tanto nas marcas como nas oficinas independentes…
Sim, tudo o que saia da normalidade e que implique formações e ferramentas especiais tem impacto nos preços ao cliente final, sobretudo quando os volumes ainda são insuficientes para absorver esses aumentos de custos.

Ainda há muita resistência a que as oficinas se modernizem, por via da digitalização do automóvel?
A tendência da digitalização não é só pelo veículo, mas também pelas ferramentas, formação, serviço e vendas. Vamos ter a digitalização a entrar fortemente no mercado e vão existir forças que vão obrigar a isto. Os fornecedores Tier 1, os construtores automóveis, as redes multimarca, estão fortemente digitalizados. Já não há impedimento o acesso às OBD dos automóveis. E temos uma geração mais nova, mais digitalizada em termos de atitude, a entrar nas oficinas como clientes, mas também como funcionários.

No futuro vão existir mais ou menos intervenções técnicas nos automóveis?
Menos das que fazemos hoje em dia. Não podemos separar o fenómeno da eletrificação do fenómeno da mobilidade partilhada, onde temos carros a cumprir quilometragens enormes e que têm de ser assistidos. O pós-venda é um mercado em plena capacidade de adaptação. É no pós-venda que está a verdadeira essência da experiência do cliente e é um mercado que tem uma enorme capacidade de se adaptar face às dificuldades. O pós-venda é um setor muito mais preparado e imaginativo do que o setor comercial, para as disrupções que estão a surgir. É um setor onde há mais evolução e coisas mais interessantes. Há um enorme mundo de oportunidades, tendo em conta estas transformações que estamos a viver.

O que acha da plataforma Caruso? O que poderá trazer?
O que vai mudar a esse nível no pós-venda é a questão dos veículos conectados, entre si e com as oficinas. É algo que se fala, mas que nunca mais se vê no terreno a avançar. Todas as soluções de veículos conectados e as soluções associadas a estas serão importantes para o negócio do pós-venda. Para fazer a manutenção preventiva, por exemplo. Isso vai fazer uma grande diferença, sobretudo nos independentes. Irá aproximá-los, irão beneficiar de economias de escala. O negócio automóvel neste momento é apenas para quem gosta de inovação.

A tecnologia 5G irá acelerar o processo de digitalização?
Sim, vai facilitar muito, mas já se podia ter feito muita coisa com a 4G. Por exemplo, saber-se em que estado está a bateria de um veículo e propor uma campanha de baterias, é algo que já se pode fazer hoje, com o 4G. O problema está mais no setor, que tem dificuldade em absorver as potencialidades destes sistemas, do que na ausência de ferramentas adequadas. O setor é muito proativo e dinâmico na adaptação às mudanças, mas tem resistências, principalmente porque o negócio atualmente corre bem. E tem também que ver com uma questão geracional.

Perguntas rápidas
Qual foi o seu primeiro carro?
Foi um Renault 4 GTL.
Quantos quilómetros faz por ano?
É muito difícil calcular, porque utilizo várias formas de mobilidade, entre as road trips, os quilómetros em ride-sharing, bicicleta, etc.
O que gosta mais neste setor?
A tremenda transformação que está a sofrer e os desafios e oportunidades que estão a surgir.
E o que menos gosta?
A pouca velocidade com que o setor avança.
Considera importante ir ao terreno fazer este tipo de ações que faz?
Sim. Quanto mais avançamos no setor, mais considero importante estar presente no mercado.
O que gosta de fazer nos tempos livres?
Gosto de estar com a família, andar de bicicleta e kart.

Perfil
Ricardo Oliveira é fundador do World Shopper e tem dedicado o seu percurso profissional à Jotoliveira. A empresa realiza atividades em várias áreas do setor automóvel: consultoria, formação, marketing digital, customer experience e eventos. A atividade da Jotoloveira baseia-se no estudo 2025 Automotive 360º Vision.

Artigo publicado na Revista Pós-Venda n.º 45 de junho de 2019. Consulte aqui a edição.

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