José Bárbara lidera os destinos da Kroftools, marca que foi lançada há quase 15 anos em Portugal, que se tornou uma referência ao nível das ferramentas e dos equipamentos.

Entrevista: Paulo Homem

O apoio pós-venda ao cliente, tanto na vertente técnica, como de marketing, assim como um rigoroso controlo de qualidade dos seus produtos, são as principais estratégias da Kroftools, uma marca de referência no mercado de ferramentas e de equipamentos oficinais. Assim o explicou à PÓS-VENDA José Bárbara, gerente desta empresa Portuguesa, que continua a ganhar volume nos mercados onde opera.

Como define atualmente a Kroftools?
No mercado português, a Kroftools é atualmente um dos players mais importantes ao nível das ferramentas para oficinas. O nosso catálogo de 2021 tem cerca de 380 folhas e o de 2022 terá 430. Temos alargado muito a nossa gama, e a oferta para quem trabalha connosco é muito vasta, o que é uma das maisvalias de trabalhar com a Kroftools. Além disso, tentamos que o produto seja o mais competitivo possível e com muito apoio para além da venda. Quem visita o nosso website, ao fazer login, tem uma área detalhada, onde pode encontrar muita informação, como fichas técnicas de produto. Quando vendemos uma ferramenta temos de ser muito assertivos, e por isso o apoio técnico é fundamental hoje em dia. Desde 2008 que a Kroftools apresenta no mercado produtos de marca própria.

Pretendem lançar uma segunda marca de equipamentos, com posicionamento diferente?
Toda a nossa gama tem a marca Kroftools, é uma estratégia que pretendemos manter. Na nossa óptica, não faz sentido criarmos uma segunda marca. Temos vários segmentos na marca: por exemplo, um carro de ferramentas tem vários tipos de composição diferentes, em que o preço também difere. Mas, a nível de equipamentos oficinais, por exemplo, não faz sentido termos várias gamas, para não cairmos em descrédito em termos de qualidade. A venda é fácil havendo preço e qualidade, mas o mais importante é haver um bom apoio pós-venda.

Em 2019 referiu que a Kroftools tinha como objetivo equipar uma oficina de A a Z. Já é possível fazer isso?
É quase possível. Neste momento, só mesmo a linha de ar comprimido não consta na nossa gama. Estamos a equacionar a área de ar comprimido, mas não queremos produtos de baixo preço, pretendemos algo com qualidade. No caso da componente de equipamentos e  máquinas de diagnóstico, esta requer um grande apoio aos clientes. Tem de ser algobem estruturado e, nesta altura, preferimos não estar ainda, do que não estar em pleno. Além disso, vamos ter, em 2022, máquinas para mudar o óleo nas caixas automáticas, e estamos a equacionar também as máquinas de ar condicionado. Mas temos de ver o serviço ao cliente, porque para nós é muito importante garantir o serviço pós-venda. Temos quatro técnicos, que visitam os clientes para montagem de equipamentos, assistência, etc. De resto, temos os produtos todos para um mecânico equipar a sua oficina com a Kroftools.

Atualmente quantas referências tem a Kroftools?
Neste momento, temos cerca de 3000 referências. Temos entre 85% e 90% de stock destas referências, com resposta imediata. Todos os anos temos vindo a aumentar, com a chegada de novos modelos, equipamentos, ferramentas, para acompanhar a evolução do mercado automóvel.

Em que tipologia de ferramentas / equipamentos se tem centrado a vossa aposta?
A ferramenta manual, os carrinhos de ferramentas e os elevadores são os produtos onde estamos mais focados e os que nos dão mais volume de vendas. Os elevadores e os carros de ferramentas têm sido os produtos mais vendidos este ano. As oficinas estão a ficar mais agradáveis para os clientes, tem havido uma evolução grande. Há a preocupação em ter equipamentos em que o cliente confie. Penso que a tendência será este tipo de oficinas aumentarem, e aquelas com materiais sujos, desgastados e com menos cuidado, desaparecerem.

A tendência é existirem equipamentos e ferramentas mais digitais?
Ainda têm de continuar a existir os dois tipos de equipamentos e ferramentas. Mas a ferramenta digital será cada vez mais uma tendência, de acordo com a evolução dos veículos, que trazem muita tecnologia embutida. Pensamos, por exemplo, em ter um pouco de digitalização na parte da elevação, nomeadamente nas caixas de comandos, mas neste momento ainda é algo um pouco futurista, apesar de ser claramente esta a tendência.

Fala-se muito na receção ativa e procura de negócio adicional para as oficinas através da utilização de certos equipamentos. Será este o caminho?
Já é o caminho. Hoje em dia, um veículo já nos indica como estão os pneus, o óleo, etc., assim como os equipamentos de diagnóstico, que rapidamente nos indicam uma avaria. Cada vez mais, o carro vai dar-nos muita informação sobre o que é necessário.

As ferramentas especiais são usadas poucas vezes e são muito caras. Como poderá funcionar o modelo de negócio para este tipo de ferramentas?
Hoje em dia, já há quem faça o aluguer deste tipo de ferramentas. Em alguns casos, em que a oficina não seja especializada, penso que faz sentido, porque é uma ferramenta que apenas é necessária esporadicamente. Mas, além do aluguer, é necessário transmitir a componente técnica. Mas o mercado deste tipo de ferramentas tem crescido bastante, porque cada modelo obrigada a um determinado bloqueio. Muito do produto Kroftools é de fornecedores orientais.

O problema da pouca qualidade dos produtos orientais já não se coloca?
A Europa proporcionou que se falasse nisso, porque deixou de ter cá as fábricas, as montagens. As fábricas que são nossas parceiras, são também parceiras de outras marcas de renome. A preocupação com estas parcerias é termos o cuidado de exigir características de fabrico elevadas, para que o produto saia sempre com a qualidade pretendida. Conhecemos os nossos fornecedores, temos colaboradores no Oriente, com escritório, para termos controlo de qualidade e para controlarmos as fábricas com as quais trabalhamos. Quem optar pelo mais barato, é natural que tenha depois problemas. Não é esse o nosso objetivo, procuramos sempre manter os nossos padrões de qualidade.

Qual a estratégia seguida, nos últimos meses, tendo em conta a dificuldade de importar mercadoria dos países orientais?
Quando surgiu a dificuldade de importar, fabricar e de transporte, tínhamos algumas encomendas feitas e decidimos duplicar as encomendas. Continuámos a receber mercadoria e nos próximos meses temos dezenas de contentores para receber. E temos stock, o que faz muita diferença na venda hoje em dia. Neste momento, 40% do preço do produto está inflacionado pelo valor do transporte. Ajustámos preços, mantendo a nossa margem de lucro, apenas adicionando o valor do aumento da logística.

O modelo de negócio da Kroftools sempre privilegiou a distribuição. É um modelo para dar continuidade?
Sim, e em breve teremos um novo armazém, que irá reforçar a nossa capacidade de stock. Para darmos uma resposta mais efetiva ao mercado, e alicerçar as parcerias que já temos.

Quantos distribuidores tem a marca em Portugal? Procuram mais distribuidores?
Temos mais de 200 distribuidores, que são uma parte fundamental do nosso crescimento em Portugal. Somos uma marca portuguesa, que opera desde 2008 e, nessa altura, tentámos arranjar o máximo de clientes, mas, neste momento, estamos a tentar reverter a política de negócio em Portugal, ou seja, dar instrumentosa quem “veste a camisola” e que zela por nós, com parcerias fortes. Aos outros clientes, não podemos ter a mesma ligação e dar o mesmo apoio, apesar de também nos ajudarem, mas tentamos separar dois tipos de parcerias. Inicialmente, tivemos de crescer com todos. Não éramos a referência no mercado que somos hoje, mas, nesta altura, temos de alicerçar os que trabalham connosco e que fizeram o seu percurso connosco e nos apoiaram.

Para além da exclusividade da marca, o que é que a Kroftools oferece mais aos 
seus distribuidores e o que é que estes oferecem aos clientes oficinais?
Além da ferramenta, temos o apoio técnico que damos, e também o nosso apoio de marketing. Temos clientes que nos pedem para fazermos campanhas, por exemplo. A nossa equipa de marketing tem três pessoas e queremos ter mais um colaborador no próximo ano. Damos todo o apoio que o nosso cliente achar neecssário, quer seja no pós-venda a nível técnico, em que tiramos dúvidas, realizamos montagens, etc., como também de marketing ou merchandising. O serviço pós-venda é cada vez mais importante e temos de responder cada vez melhor ao que o cliente necessita. Ainda mais do que na ferramenta, nos equipamentos o serviço pós-venda é fundamental.

De que forma se faz o relacionamento da Kroftools com a oficina?
Por vezes os distribuidores fazem-nos chegar as reclamações ou sugestões de clientes. Muitas vezes a nossa equipa técnica ao visitar clientes também nos traz muitos comentários de clientes. Além disso, as redes sociais e o nosso website são outra das formas que temos para contacto com o nosso cliente. Tentamos acompanhar as tendências no que as marcas de carros lançam, por forma a anteciparmos as necessidades do cliente.

Para além dos equipamentos, a Kroftools tem investido nas peças de substituição e na assistência técnica?
Desde 2017 dobrámos a equipa técnica, para quatro pessoas e, se houver necessidade no futuro, teremos de aumentar. Quando compramos um produto, antevemos com a fábrica os problemas de desgaste que poderemos ter, e encomendamos também as peças para a sua substituição. Também fazemos uma análise de ordens de serviço, para percebermos em que aspetos temos de fazer a modificação do produto.

A Kroftools tem apostado no digital, com a plataforma B2B e a comunicação digital. Quais tem sido os resultados desta estratégia?
A nível de B2B privilegiamos sempre o contacto com o nosso distribuidor, e temos uma página institucional, online e atualizada a nível de produtos novos e de informação sobre os mesmos. Além disso, estamos presentes nas redes sociais para promover a marca e darmos visibilidade junto dos clientes, sendo também uma forma de ajudarmos o distribuidor, pois o cliente fica a conhecer a peça e encomenda depois junto do distribuidor. Temos ganho alguma notoriedade e temos procurado isso, sobretudo para nos dar a conhecer e apoiar os distribuidores.

Quais as mais recentes novidades da empresa?
A principal novidade são as novas instalações, que se prevê que sejam inauguradas em 2023. Neste momento, já não temos capacidade de armazenagem para mais mercadoria nas instalações que temos. Vamos ter um showroom e mais salas de reuniões. Queremos ser mais interativos com o nosso distribuidor e as novas instalações vão proporcionar isso.

Já pensaram em ter um armazém mais central no país?
O nosso modelo de negócio não necessita tanto de proximidade, é algo que não iria fazer tanta diferença.

Equacionam ter uma carrinha de demonstração?
É algo que já foi pensado, mas que nunca se proporcionou. É algo que faz sentido, pois promove as vendas, mas, até à data, não o fizemos.

Em 2019 o negócio da Kroftools em Espanha já representava 30%. Como tem evoluído esta estratégia de internacionalização?
Atualmente, a internacionalização representa 30% em Espanha, mas com valores diferentes, ou seja, 2019 falávamos de 800 a 1 milhão de euros, e agora falamos de perto de 2 milhões de euros. Em 2020 abrimos vários outros mercados internacionais, e noutros temos tido aumentos bastante grandes, como é o caso de França, onde temos quatro distribuidores. A Kroftools está também  na Finlândia, Estónia, Chipre, Malta,Alemanha, assim como fora da Europa, como os Estados Unidos, a Argélia e a Tunísia. Não temos tido dificuldades nesses mercados, nos quais temos sido bastante competitivos e atrativos para os clientes.

Que análise faz do mercado de ferramentas em Portugal?
O mercado das ferramentas está um pouco desregulado. O paradigma da venda da ferramenta mudou: há 10 ou 15 anos não existia uma envolvência tão grande de grupos na área das ferramentas e, hoje em dia, as casas de peças estão a vender ferramentas, e não olham para a ferramenta como olham para as peças. Isto leva a que marginalizem o seu preço e não olhem a ferramenta como um produto que irá trazer rentabilidade. E isto leva a que os nossos distribuidores sejam afetados nas margens. No caso dos equipamentos, existem atualmente muitos operadores, mas, na altura que iniciámos, houve dois grandes operadores que fecharam atividade. E houve uma aposta nossa devido a essa necessidade, porque o cliente nos pedia, tendo evoluído a partir daí.

Artigo publicado na Revista Pós-Venda n.º 76 de janeiro de 2022. Consulte aqui a edição.